我國組織形象研究的新進展

[摘要] 本文以檢索到的有關組織形象的論文作為第一手資料，從研究主題、研究內容進行分析發現，有關組織形象理論的研究在國內正處在一個高峰時期，研究成果豐富、理論日趨成熟。與歐美相比，深入研究適合國內自身政治、經濟、文化特色的組織形象的論文還不多，以及全球化背景下，外國的政治、經濟、文化的特色，以幫助中國組織適應國際競爭環境，取得相應的成果。

[關鍵詞] 組織形象內容分析歐美比較

自公共關系在國內的傳播開始，有關組織形象的研究就逐步展開。為此，我們從中國學術期刊網上鍵入關鍵詞組織形象，檢索到的文獻有281篇，有效論文270篇。大量的文獻出現開始于1994年，各年均保持在10篇以上，2000年～2002年每年16篇，2004年24篇，2005年激增到77篇，占了總量的28.5%。說明了該研究已經進入一個新高潮。人大復印資料中的文獻，1994年～1996年是12篇、13篇、14篇，1998年、1999年最低，分別是6篇、8篇，2000年以后，都在10篇以上，2002年達16篇，和期刊網數據基本吻合。

一、樣本分析

1.文獻分布情況

從文獻數據可以看出，研究的初級階段在1994年～1998年之間，正好是國內公共關系經過20世紀80年代后期和20世紀90年代初期普及宣傳之后，各組織、團體加強交流、合作，理論研究深入開展的時期。結合社會主義市場經濟體制在國內逐步建立，各組織紛紛效仿國外，利用公共關系的理念加強對外宣傳，突顯自身的地位。1998年～2002年出現了第一次高峰，對公共關系的內涵以及CIS戰略的討論很多，文獻數量達13篇。同時，以昆明世博會為契機，城市形象的討論拉開了序幕。第二次高峰出現在2003年至今，由于國內“非典”和“印度洋海嘯”等危機的爆發，危機公關研究凸現，建立危機預警機制、加強危機風險管理、在危機中提升組織形象是組織追求的最高目標。

2.研究主題

在學術期刊網上的270篇文獻中，有關公關主題的文獻有85篇，包含公關核心價值，廣告、策劃、公關語言、形象塑造、公關學科及教學、危機公關等。人大復印資料中的公關核心價值理念文獻15篇、形象塑造6篇，說明組織形象研究一直是公關研究的重要主題。但它也屬于應用型研究，分散在各個行業中，目前政府形象為最多，期刊網上有46篇，占17%，人大資料上是12篇，占9.6%，這些文獻對于新時期政府改革起到了很好的推進作用。企業形象的文獻期刊網上是37篇，占13.7%，人大資料中有20篇，占17%，都在這個領域內占了很高比重，理論研究非常成熟。而高校形象的論文，在期刊網上有40篇，人大資料上有8篇，除有關圖書館形象的論文較早一點，學校形象的研究都在2000年以后開始的。說明了自1997年高校并軌以后，各個高校要在市場競爭中取得一席之地，必須打造自己的品牌，從大學理念到辦學模式及外部宣傳都要辦出自己的特色，以贏得家長、學生、和社會各界的信任。總的說來，組織形象研究的主題廣泛，深度也在不斷加深，研究人員也越來越多。

3.研究內容

在組織形象基礎理論的研究中，1996年以前多數是公關廣告，從外部宣傳樹立組織形象，到1997年，開始涉及CIS，注重公關的策劃和創意，逐步提升到公關內涵，組織形象塑造從內部做起;2003年以后，危機公關的研究異軍突起。組織同一性的理論研究也逐步深入，在秦啟文的《社會組織發展過程中的個性化與同一化》文章中，還局限于討論組織個性化與同一化含義的區別和演進過程，和現代組織如何利用個性化和同一化塑造組織形象，而在郭金山、芮明杰的《當代組織同一性理論研究述評》的文章中，就將該理論的內涵、形成、發展、變革、以及同一性的管理和相對應的應用研究都闡釋的很清楚了。說明隨著時間的推移，理論的研究也在不斷的深化，而且由原來的一律照抄照搬國外經驗，逐步深入到根據國內自身的政治、經濟、文化傳統特色開展公共關系。在高校形象的研究中，1998年以前主要是圖書館形象建設，1999年以后各級各類學校的形象塑造論文紛至沓來。.此間，校園文化建設、組織文化提升高校形象以及高校危機管理也開始出現，2005年有一篇《公立學校的內部激勵困境》，討論了公立學校中，校長、教職工、學生由于利益分化以及由此而激起的內部沖突，導致學校內部激勵陷入困境。

二、國外的研究概況

美國在組織形象方面的研究一直走在世界的前列，20世紀90年代，以詹姆斯.格魯尼格教授為代表，主張“公共關系是一個組織與其公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關系”。近年來，他們更加注重信譽的重構和數字化時代對傳統公關模式的挑戰，并將信譽管理的任務從組織管理層延伸到員工;“9.11”事件以后，對危機管理的研究更加深入；2004年的總統大選掀起了在政治宣傳和競爭中注重公眾形象的研究熱潮。

在歐洲1994年對危機公關就有了闡述，相比國內早10年；《Performing Public Relationsin Centraland Easter Europe》等側重在國際環境中加強公共關系，塑造好國家或地區在國際上的形象。組織在建立了同一性以后，也要根據環境的變化適時調節，以適應新環境的需要，建立新的組織同一性。1999年～2002年，更多地討論了在全球化背景下，組織如何與公眾建立良好的信任關系，塑造好形象。2003年以后，深入討論了歐盟合并以后，給各個組織帶來重組的機遇和挑戰，以及歐洲本土公共關系的深入討論。