區位品牌建設對鄉鎮企業發展的意義

[摘要] 區位品牌即某一個地區產品或服務的市場正面形象，該地區相關企業能夠共享因此產生的市場機會和利益。企業競爭力高低，與區位品牌效應密切相關；新的市場環境下，企業發展對區位品牌的依賴程度日益增強；打造西部區位品牌，是推動西部鄉鎮企業競爭力的要求。

[關鍵詞] 區位品牌鄉鎮企業競爭力

品牌，按其主體的范圍可劃分為三個層次的品牌：

一是企業層次的品牌，亦即企業品牌。就是一個企業擁有產權的品牌。包括企業的名稱、產品、商標，以及企業的管理、技術、質量和服務等方面的市場形象。

二是區間層次的品牌，可稱之為區位品牌。即某一個地區產品或服務的市場正面形象。該地區相關企業能夠共享因此產生的機會和利益。如“安塞腰鼓”，“中關村電子”，就是全國著名區位品牌。區位品牌可再分為三類，一類是綜合性區位品牌。該品牌涵蓋區域可稱之為品牌區域，如品牌市，品牌鎮，品牌村，品牌街等。如“深圳特區”、“漢正街”;一類是行業性區位品牌，這樣的產業就稱之為地區品牌產業。如“上海時裝”、“中山電器”;第三類是產品性的區位品牌。如“中寧枸杞”。這樣的產品就是區位品牌產品。筆者認為將區位品牌的概念稱為“區享品牌”比較符合概念內涵，但不順口，有些同志稱為區域品牌或地域品牌所以稱為“區位品牌”，既符合內涵要求也可能更容易為人接受。“區位品牌”不同于與我們常說的“地方品牌”。后者是指在某一地方知名的品牌，它即可以是企業品牌也可以是區位品牌。

三是國別層次的品牌——可稱之為國別品牌。是指市場對一個國家商品或服務樹立的形象。該國相關地區和企業能夠共享因此產生的機會和利益。一旦品牌涵蓋區域范圍超出了國界，就是國別品牌。不同國家的商品在人們心目中的形象和感覺是不同的，中國產品以物美價廉著稱，日本產品以質優耐用著稱。這就形成了“中國產品”、“日本產品”等國別品牌概念。國別品牌也可以再分為綜合性的，產業性的，產品性的。

這三個層次的品牌是相互信賴、相互轉化的。這些年來，有關企業品牌的研究碩果累累。但是，一個企業的發展不僅僅是企業自身努力的結果，也與國別品牌和區位品牌優勢密切相關。這里我們研究區位品牌對西部鄉鎮企業的影響。

一、區位品牌的積極效應

區位品牌對于區域經濟發展和區域內企業競爭力的重大意義。管理大師邁克兒·波特（Michael E .Porter）對此有十分深入的分析，“一個公司的許多競爭優勢不是由公司內部決定的，而是來源于公司之外，也即來源于公司所在的地域”。區位品牌是區位優勢的主要標志，與區位優勢互動，相得益彰。區域的品牌效應，有利于吸引區內外資金技術人才信息等經濟資源、降低區域內相關企業的交易成本、提高產品附加價值和經濟收益，也為該區域企業鞏固和拓展市場創造了有利形勢。從而為區域內企業在激烈地競爭中生存和持續發展奠定比較穩固的基礎環境和理想平臺。區位品牌知名度越高，越有利于本區域企業的成長，該區域企業和整個區域經濟發展的前景也就越廣闊。

處在缺乏區位品牌效應區域內的中小企業，在競爭和持續發展能力方面受劣勢環境的限制：企業獲得資源、相互學習的成本較高，與處在較優環境中的外地企業相比存在溢出成本和溢出風險；缺乏充分吸引資金、技術、人才、信息等經濟資源的條件，難以保障持續發展所需資源供給；不能給客戶提供多樣化選擇的機會，無法提供配套產品和完善的服務，無法滿足復雜的、規模化的市場需求。因而劣勢區域內企業勢必受到其他良好環境下迅速成長的競爭對手日前增加的威脅，面臨被其他區域市場替代、市場萎縮的風險，在競爭中處于不利地位。西部服裝產業的衰落，東南沿海服裝企業的崛起與發展過程，就是這種境況的真實寫照。俗話說，一枝獨放不是春，萬紫千紅春滿園。區域內許多中小企業百舸急流，相互支援，相互關聯。就能做出聲勢，做出品牌，吸引眾多的客商和消費者。

區域品牌形象不佳或者受到嚴重損害，該區域相關企業經營風險增大，經營成本增加。可能某一企業誠實守信，當企業所在區域形象惡化時，區域內相關企業都很難避免由此帶來的消極影響。河南省一度假冒泛濫，國人對河南產品望而卻步，嚴重沖擊了河南省誠信經營的企業。具有千年著名釀酒歷史的山西杏花村酒集團，因為山西省某些個別不法分子假冒“杏花村”品牌制假的行為經營上一度陷入困境。為了改變這種不利市場局面，該集團花費區資宣傳，方穩定了市場。所以，企業的發展不僅是企業自身的，也需要樹立區域整體的形象。

二、鄉鎮企業成長，需要區位品牌的強力支持

企業品牌最終決定著企業的命運，我們必須以高度的熱情支持鄉鎮企業做好企業品牌。國內許多知名企業是在區域環境惡劣的條件下從鄉鎮中小企業發展成為知名大企業，創出了知名企業名牌。這除了其出色的經營能力外，也是因為他們抓住了短缺經濟的市場機會。但是，在新的市場形勢下，劣勢區域做大做強企業品牌的機會大大減少了，企業的發展對區域優勢的依賴具有日益增強趨勢。

其一，市場已經從短缺轉變為均衡市場，東部企業競爭優勢確立。這意味著西部鄉鎮企業以粗放經營的方式持續發展的條件不復存在。已經進入和需要進入的市場，幾乎都處在激烈的競爭之中，企業一開始就面臨激烈的競爭，甚至生死的考驗：除壟斷行業外，幾乎所有經濟部門都存在著激烈競爭的諸多企業；主要經濟部門已經籠罩在大企業的巨大陰影之下，大企業以其先進的管理技術和雄厚實力，進入到國民經濟的各個領域；東南沿海一帶中小企業已經發展成片，具有一定資金、技術、管理優勢、經營特色和企業品牌;西部鄉鎮企業的資本積累水平、人才供給能力、技術開發和創新能力、管理營銷能力、學習經驗等，都與競爭對手有明顯差距，個體實力相差懸殊。而且，市場進入的壁壘提高了，靠落后的技術管理和營銷手段，家庭作坊式操作，小打不鬧已經掀不起浪花，經不起風浪的顛簸了。另外，西部鄉鎮企業也面對擁有區位品牌優勢的國際中小企業的競爭。為了改變這種個體的劣勢局面，要求西部鄉鎮企業的發展既要有個體的充分活力，又需要整體環境的優化，為西部鄉鎮企業發展創造良好條件。

其二，改革開放以來東部發達地區崛起眾多的品牌區域，極大地增加了所在區域企業的競爭能力和持續發展能力。需要提升區域競爭力與之相抗衡。過去國內區域條件大體平衡，從而散兵游勇、孤軍奮斗的個體英雄主義時代不復存在，企業的發展已經不僅是企業個體的行為，他是企業行為與區域優勢、政府行為等綜合力作用的結果。區域內企業的發展日益需要區域內企業作為一個分工協作的整體團隊與其它地區企業相抗衡，越來越需要區域優勢的支持。區域優勢和區位品牌日益成為一個地區企業的生存和發展的必要條件。與處在優勢環境并具有自身較強實力的東南沿海和國際上的鄉鎮企業和中小企業相比，處在缺乏區位品牌效應的劣勢環境、且處在襁褓中的西部鄉鎮企業，孤立發展的機會大大降低了，其競爭能力和持續發展能力大大降低了，在競爭處于極為不利的競爭地位——這也是東西部差距拉大的重要原因。

其三，區域整體形象能夠彌補企業品牌形象的不足。一個企業的力量是有限的，一盤散沙的多個企業的力量也會互相消耗。但是如果許多資金以市場為紐帶、以政府為主導實行松散的或緊密的結合，或者進行資源優化配置，形成一個整體的力量則這個地區的發展就有了堅韌力量。西部中小企業起步晚，實力弱，力量分散，單個企業品牌的影響和幅射范圍很小。但是如果這個區域形成了具有專業經營特色的產業集群，有了區位品牌效應，就能夠逐步提高鄉鎮企業在國內外市場上的知名度和競爭力，對國內外的影響和幅射范圍就會不斷擴大。東南沿海一帶許多小城鎮之所以出名，鄉鎮企業這所以能夠持續發展，一個重要原因就是區域特色明顯，區域專業性強，區域優勢認知度高，從而能夠在全國形成了氣候，吸引了全國甚至國際客商。廣東中山市有許多小城鎮，這些城鎮鄉鎮企業品牌并不一定知名，但鄉鎮企業組成了一個專業化城鎮卻馳名國內外，這就是區域優勢的魅力。客商和消費者可能不知道義烏有那些著名企業，但是，國人都知道義烏小商品價廉物美，從而使義烏企業具有了可持續發展的市場形勢。這兩個案例說明了區域優勢對于企業個體競爭力和發展能力非常重要。三條蟲可成一條龍，三個臭皮匠能頂一個諸葛亮。如果我們運用市場機制和計劃安排對區域資源如資金技術人才等進行整合，改善區域發展的經濟政治文化環境，就能夠以區域的優勢彌補企業個體的劣勢，逐步改善區域企業競爭中的地位。

三、以區位品牌建設促進鄉鎮企業發展是國內外經濟發展的共同經驗

由于得天獨厚的地理位置，較好的經濟和文化基礎以及先行一步的國家改革開放政策，使我國東南沿海地區在全國的發展中走到了前面。中西部包括西部的經濟總體發展水平和鄉鎮企業的發展水平落后了。這個落后，不僅表現為企業個體實力落后，也表現為區域優勢的方面。沿海地區鄉鎮企業發展迅猛，持續發展能力和競爭力明顯高于內地鄉鎮企業，除了企業自身的努力外，也與其區域環境的不斷優化和區位品牌效應息息相關。東南沿海地區的三個著名發展模式——蘇南模式、溫州模式、株三角模式，其共同特點，就是形成了鄉鎮企業的開拓精神、區域經濟制度的不斷完善、區域優勢的彰顯這三者良性互動的可喜局面。企業發展提升了區域優勢和區位品牌知名度，而區域品牌和優勢又有力地促進了企業競爭力的提升和區域經濟的發展。筆者在廣東珠三角一些城鎮調研深有感觸:一感觸其區域經濟發展之快;二感觸其品牌效應對企業的支持:廣東省區域產業已經形成一定特色，許多鎮村全國知名，具有了區位品牌效應。如東莞市幾乎鎮鎮有特色:虎門鎮的服裝業， 大朗鎮的毛織業，厚街鎮、大嶺山的家具業，清溪、石碣等鎮的電子業，山鄉丘陵片的五金沖壓、模具制造業，樟木頭、常平的房地產業等;三感觸這些地區政府服務和工作的較高水平:廣東各級地方政府建設名牌鄉鎮、特色名牌產業的戰略舉措得力，效果明顯。最后感觸其政府管理水平，執法水平，基礎設施，文化氛圍，區域吸引人才的能力和投資吸引力等綜合優勢。

西方發達國家在長期的發展過程中區域分工和專業化生產日益深化，形成了明顯的區域特色和品牌區域，大大增強了當地中小企業的國際營銷能力和國際競爭力，許多中小企業憑借區域優勢的國際影響，面向國際市場，產品遠銷全世界，在國內外市場上形成了明顯競爭優勢。不少中小型企業實行跨國經營，成為中小型跨國公司。如意大利就是中小企業的王國，擁有眾多以中小企業為主具有明顯的經營特色的著名品牌區域。如艾米利省的薩索洛是陶瓷制造中心而名聞國內外；普拉托地區是世界著名的毛紡中心;法布里阿奴，是當今歐洲重要的家庭用品制造中心。這些區域有以下共同特點:一是以中小企業為主;二是區域經營很有特色，一區一業;三是在這些地區在國外有較高甚至很高知名度，形成了品牌優勢效應。這一效應使當地中小企業產品行銷國內外，贏得了國內外市場的信任。

可以說，重視建設區位品牌，即是國內的成功經驗，也是發達國家和新崛起國家的共同經驗。