客戶滿意陷阱的理論闡釋及啟示

一、何謂客戶滿意陷阱

客戶滿意陷阱最早是由Hart和Johnson在對客戶滿意與客戶忠誠之間的關系研究中發現的。他們通過對施樂公司的實證研究發現，客戶滿意與客戶忠誠之間的關系是正相關關系，但卻不一定是線性相關，這里存在所謂的“質量不敏感區(zone of indifference)”在質量不敏感區內，客戶滿意與客戶忠誠關系曲線上出現一段較為平緩線段，即客戶的滿意水平的提高并沒有使客戶忠誠度得到相應的提高。后來有些學者將這一客戶滿意無法引致客戶忠誠的現象稱為顧客滿意陷阱。顧客滿意陷阱的存在說明那些宣稱基本滿意和滿意的客戶的忠誠度與重購率都是很低的，只有那些非常滿意的客戶才表現出極高的重購率，并樂于為企業傳播好的口碑。

客戶滿意陷阱形成的主要原因無疑對企業規避和走出客戶滿意陷阱有著重要的意義。目前，一些學者對客戶滿意陷阱產生的原因進行了一些理論探討，但尚未形成統一的結論。本文分別利用卡諾客戶滿意模型和赫茨伯格的雙因素理論對這一現象進行分析，試圖對客戶滿意陷阱形成的原因做出解釋。

二、利用卡諾(Kano)模型闡釋客戶滿意陷阱及其啟示

1.利用卡諾(Kano)模型闡釋客戶滿意陷阱

卡諾模型是由日本的卡諾博士提出的，在該模型中他將產品和服務的質量分為三類：當然質量、期望質量和迷人質量。

當然質量是指產品和服務應當具備的質量。例如，電視機的圖像清晰，汽車的油箱不漏油、服務人員的態度和藹等。如果產品和服務沒有滿足這些基本需求，顧客就很不滿意；相反，當產品和服務完全滿足這些基本需求時，顧客也不會表現出特別滿意，因為他們認為這是產品應有的基本功能。

期望質量是指客戶對產品和服務有具體要求的質量特性。例如，汽車的耗油量、快捷的服務、較低的價格等。客戶對產品和服務的這種質量特性的期望以及企業在這種質量特性上的業績都容易度量。期望質量在產品中體現的越多，顧客就越滿意。

迷人質量是指產品和服務所具備的超越了客戶期望的、客戶沒有想到的質量特性。例如，索尼公司的隨身聽、3M公司的“方便貼”等都是迷人質量的著名例子。當產品具備迷人質量時，顧客對產品就會非常滿意，進而實現的客戶忠誠。

2.卡諾(Kano)模型闡釋客戶滿意陷阱的啟示

由此可見，如果企業一味通過提高產品和服務的當然質量或期望質量追求客戶滿意就有可能掉進“滿意的陷阱”。這是因為，企業提供可使顧客滿意的產品 (服務)質量標準是顧客期望范圍之內的，顧客認為你應該或者必須提供的，所以客戶的滿意度和忠誠度不會大幅度提高；企業要想贏得客戶忠誠，必須保證當然質量，不斷改進期望質量，積極開發迷人質量，通過給客戶一份超出其預期的驚喜來打造客戶忠誠。

三、利用雙因素理論闡釋客戶滿意陷阱其啟示

1.利用雙因素理論闡釋客戶滿意陷阱

雙因素理論是赫茨伯格于1959年提出的，他認為影響人的需求與行為的因素分為兩類：保健因素和激勵因素。保健因素和環境有關，得不到滿足就會產生不滿，得到了滿足也不能對員工產生激勵 ；激勵因素和工作本身有關，得不到滿足不會產生不滿，得到了滿足就能起到激勵作用。雖然雙因素理論研究的是激勵員工的因素，但它對人類心理的分析，同樣適用于激勵客戶。

如果將雙因素理論用于客戶購買行為的激勵中，我們可以將客戶所獲得的價值要素可分成“保健要素”、“激勵要素”、“半激勵要素”。保健要素是指客戶認為理應從產品和服務中得到的價值要素，它大多與核心服務有關。如果缺乏則會對客戶感知價值和再購買意向造成極大的不良影響，但是大幅度改進也無助于客戶感知價值和忠誠度的明顯提高。如銀行服務的誠實、安全、可靠、服務的可獲得性和效率等要素。相反，激勵要素則是那些能使顧客欣喜或愉悅的要素，大多與服務的提供過程或提供的程度超出了顧客的正面預期有關。如果缺乏也不會對客戶感知價值和再購買意向造成不良影響，但是只要存在就會使客戶感知價值和忠誠度的明顯提高（如圖所示）。如銀行服務的關心、照顧和友善等要素。半激勵要素則是同時具有保健和激勵兩種要素特征的要素。若缺乏，顧客將不滿意;若具備，則將起到一定的激勵作用，如銀行服務的響應性要素。企業向顧客提供的價值是各種價值屬性的函數。

2.雙因素理論闡釋客戶滿意陷阱的啟示

從上面的分析可以發現，客戶滿意對客戶忠誠的影響取決于顧客所接受的服務價值的種類。當產品或服務的價值屬性不同時，客戶滿意水平提高所引致的客戶忠誠的變化是不同的。如果管理者將大筆的資金投到超出理想程度的保健要素上，而忽略了在激勵要素和半激勵要素上進行投資，難免不掉入質量改進或追求卓越的“客戶滿意陷阱”。反之，如果在保健要素及半激勵要素未達到可接受的適當程度時，將大筆資金投入到激勵要素上，即在質量改進計劃中只考慮提高激勵要素的績效，而不降低不滿意要素的負面影響，同樣也不會使客戶滿意更談不上忠誠。因此，如果企業對上述要素的功能和作用不清楚，就很容易只注重某一（些）要素的改進，而忽略其他要素的改進，從而導致資金的浪費并形成為無效的策略。