客戶滿意陷阱的理論闡釋及啟示

一、何謂客戶滿意陷阱

客戶滿意陷阱最早是由Hart和Johnson在對(duì)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)的。他們通過(guò)對(duì)施樂(lè)公司的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系是正相關(guān)關(guān)系，但卻不一定是線性相關(guān)，這里存在所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)(zone of indifference)”在質(zhì)量不敏感區(qū)內(nèi)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系曲線上出現(xiàn)一段較為平緩線段，即客戶的滿意水平的提高并沒(méi)有使客戶忠誠(chéng)度得到相應(yīng)的提高。后來(lái)有些學(xué)者將這一客戶滿意無(wú)法引致客戶忠誠(chéng)的現(xiàn)象稱為顧客滿意陷阱。顧客滿意陷阱的存在說(shuō)明那些宣稱基本滿意和滿意的客戶的忠誠(chéng)度與重購(gòu)率都是很低的，只有那些非常滿意的客戶才表現(xiàn)出極高的重購(gòu)率，并樂(lè)于為企業(yè)傳播好的口碑。

客戶滿意陷阱形成的主要原因無(wú)疑對(duì)企業(yè)規(guī)避和走出客戶滿意陷阱有著重要的意義。目前，一些學(xué)者對(duì)客戶滿意陷阱產(chǎn)生的原因進(jìn)行了一些理論探討，但尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論。本文分別利用卡諾客戶滿意模型和赫茨伯格的雙因素理論對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析，試圖對(duì)客戶滿意陷阱形成的原因做出解釋。

二、利用卡諾(Kano)模型闡釋客戶滿意陷阱及其啟示

1.利用卡諾(Kano)模型闡釋客戶滿意陷阱

卡諾模型是由日本的卡諾博士提出的，在該模型中他將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量分為三類：當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。

當(dāng)然質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量。例如，電視機(jī)的圖像清晰，汽車的油箱不漏油、服務(wù)人員的態(tài)度和藹等。如果產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有滿足這些基本需求，顧客就很不滿意；相反，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿足這些基本需求時(shí)，顧客也不會(huì)表現(xiàn)出特別滿意，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是產(chǎn)品應(yīng)有的基本功能。

期望質(zhì)量是指客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。例如，汽車的耗油量、快捷的服務(wù)、較低的價(jià)格等。客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的這種質(zhì)量特性的期望以及企業(yè)在這種質(zhì)量特性上的業(yè)績(jī)都容易度量。期望質(zhì)量在產(chǎn)品中體現(xiàn)的越多，顧客就越滿意。

迷人質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)所具備的超越了客戶期望的、客戶沒(méi)有想到的質(zhì)量特性。例如，索尼公司的隨身聽(tīng)、3M公司的“方便貼”等都是迷人質(zhì)量的著名例子。當(dāng)產(chǎn)品具備迷人質(zhì)量時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品就會(huì)非常滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)的客戶忠誠(chéng)。

2.卡諾(Kano)模型闡釋客戶滿意陷阱的啟示

由此可見(jiàn)，如果企業(yè)一味通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量或期望質(zhì)量追求客戶滿意就有可能掉進(jìn)“滿意的陷阱”。這是因?yàn)椋髽I(yè)提供可使顧客滿意的產(chǎn)品 (服務(wù))質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是顧客期望范圍之內(nèi)的，顧客認(rèn)為你應(yīng)該或者必須提供的，所以客戶的滿意度和忠誠(chéng)度不會(huì)大幅度提高；企業(yè)要想贏得客戶忠誠(chéng)，必須保證當(dāng)然質(zhì)量，不斷改進(jìn)期望質(zhì)量，積極開(kāi)發(fā)迷人質(zhì)量，通過(guò)給客戶一份超出其預(yù)期的驚喜來(lái)打造客戶忠誠(chéng)。

三、利用雙因素理論闡釋客戶滿意陷阱其啟示

1.利用雙因素理論闡釋客戶滿意陷阱

雙因素理論是赫茨伯格于1959年提出的，他認(rèn)為影響人的需求與行為的因素分為兩類：保健因素和激勵(lì)因素。保健因素和環(huán)境有關(guān)，得不到滿足就會(huì)產(chǎn)生不滿，得到了滿足也不能對(duì)員工產(chǎn)生激勵(lì) ；激勵(lì)因素和工作本身有關(guān)，得不到滿足不會(huì)產(chǎn)生不滿，得到了滿足就能起到激勵(lì)作用。雖然雙因素理論研究的是激勵(lì)員工的因素，但它對(duì)人類心理的分析，同樣適用于激勵(lì)客戶。

如果將雙因素理論用于客戶購(gòu)買行為的激勵(lì)中，我們可以將客戶所獲得的價(jià)值要素可分成“保健要素”、“激勵(lì)要素”、“半激勵(lì)要素”。保健要素是指客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的價(jià)值要素，它大多與核心服務(wù)有關(guān)。如果缺乏則會(huì)對(duì)客戶感知價(jià)值和再購(gòu)買意向造成極大的不良影響，但是大幅度改進(jìn)也無(wú)助于客戶感知價(jià)值和忠誠(chéng)度的明顯提高。如銀行服務(wù)的誠(chéng)實(shí)、安全、可靠、服務(wù)的可獲得性和效率等要素。相反，激勵(lì)要素則是那些能使顧客欣喜或愉悅的要素，大多與服務(wù)的提供過(guò)程或提供的程度超出了顧客的正面預(yù)期有關(guān)。如果缺乏也不會(huì)對(duì)客戶感知價(jià)值和再購(gòu)買意向造成不良影響，但是只要存在就會(huì)使客戶感知價(jià)值和忠誠(chéng)度的明顯提高（如圖所示）。如銀行服務(wù)的關(guān)心、照顧和友善等要素。半激勵(lì)要素則是同時(shí)具有保健和激勵(lì)兩種要素特征的要素。若缺乏，顧客將不滿意;若具備，則將起到一定的激勵(lì)作用，如銀行服務(wù)的響應(yīng)性要素。企業(yè)向顧客提供的價(jià)值是各種價(jià)值屬性的函數(shù)。

2.雙因素理論闡釋客戶滿意陷阱的啟示

從上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響取決于顧客所接受的服務(wù)價(jià)值的種類。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值屬性不同時(shí)，客戶滿意水平提高所引致的客戶忠誠(chéng)的變化是不同的。如果管理者將大筆的資金投到超出理想程度的保健要素上，而忽略了在激勵(lì)要素和半激勵(lì)要素上進(jìn)行投資，難免不掉入質(zhì)量改進(jìn)或追求卓越的“客戶滿意陷阱”。反之，如果在保健要素及半激勵(lì)要素未達(dá)到可接受的適當(dāng)程度時(shí)，將大筆資金投入到激勵(lì)要素上，即在質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃中只考慮提高激勵(lì)要素的績(jī)效，而不降低不滿意要素的負(fù)面影響，同樣也不會(huì)使客戶滿意更談不上忠誠(chéng)。因此，如果企業(yè)對(duì)上述要素的功能和作用不清楚，就很容易只注重某一（些）要素的改進(jìn)，而忽略其他要素的改進(jìn)，從而導(dǎo)致資金的浪費(fèi)并形成為無(wú)效的策略。