企業產品品牌的消費者效用分析

[摘要] 從經濟學角度分析了品牌質量、價格和消費者效用價值間的關系；同時從現實角度分析了企業品牌戰略發展到三個階段時品牌、價格和消費者效用價值之間的相互影響；最后闡述了上述分析的現實意義和建議。

[關鍵詞] 品牌品牌質量價格消費者效用

不同的品牌在市場上的力量和價值各不相同。最典型的兩極分化是在同一產品市場中某一品牌只有很少一部分人知曉，而另一品牌卻擁有大量的忠誠顧客，形成了極高的品牌忠誠度。企業提高產品品牌的知名度和顧客的忠誠度必須注重對自身品牌的消費者效用分析，以降低品牌成本，提升品牌效益。

品牌質量的提高，能夠增大消費者的效用，同類產品中，品牌質量高的價格通常較高，這已為人們所共識。然而品牌質量、價格在實際的經營中是如何影響消費者對產品的需求？ 針對此問題，本文通過建立一種數學模型，從理論上進行定量分析同類產品的品牌質量、價格與消費者效用函數的關系。

一、品牌的相關概念及消費者效用模型理論假設

1.品牌質量、效用與品牌的消費者效用價值

品牌質量:這里所說的品牌質量不僅僅只是狹義的產品質量，還包括企業品牌的知名度、美譽度、廣告效果、身份象征、售后服務、企業文化、企業承諾等全方位的品質形象，品牌質量的高低會導致消費者在品牌偏好上存在差異性。為下文所建模型理論推導方便，可用同類產品中某一知名品牌認知水平作為參考，其它品牌與這一特定參考品牌認知水平的差異作為其它產品的品牌質量，這樣某產品的品牌質量就是與參考品牌質量水平的差異。

效用和品牌效用價值:效用反映了人們從消費某物品或服務中欲望的滿足程度。品牌的消費者效用價值是品牌在消費者擁有和使用后給其帶來的物質上和心理上的滿足。通過商品交換，消費者得到了產品，經消費，從而滿足了消費者的某種欲望。同時，消費者在使用該產品后對這個品牌的價值有了一個綜合性的評價，以衡量滿足消費者某種生理和心理需要的程度。在其現有條件下，消費者總是希望最大限度地滿足某種欲望，從而得到最大的生理和心理滿足，即效用最大化。而產品品牌的消費者效用價值表現為產品的品牌質量和價格之比，即品牌的消費者效用價值（f）=品牌質量（m）/價格（p），它與消費者的效用密切相關。

2.模型的理論假設

為使以下模型構建方便以及便于推導，特做假設如下：

(1)同質消費者。為推導方便，假設消費者在各個方面都是同質的，也就是說將消費者看作一個整體。

(2)信息傳遞是及時對稱的。消費者和企業都能及時正確地了解到該品牌在市場上的信息。

(3)單標量的品牌質量。可以將產品品牌認知度用一個標量來表示。對于同類產品1和產品2，如果m1>m2，則產品1的品牌質量要優于產品2。

(4)該行業市場中近似于自由競爭，在市場中不存在政府行為。

(5)消費者在市場上選購產品時，只會挑選同類產品中的某一品牌，該品牌產品的價格為p，數量為q，可支配收入為I，剩余為S。

3.效用函數的構造與理論推導

在上面進行的假設中，可以看到，消費者存在一個收入約束，即:I=pq+s

消費者的效用函數除了與產品品牌的消費者效用價值緊密相關之外，其所購買產品的數量、剩余可支配收入的多少也同樣決定著消費者使用產品后的效用大小，因此，消費者的效用函數可以定義為:U=U（f，q，s）

消費者在使用品牌產品后獲得的效用追求最大化，其數學模型為:

maxU（f，q，s）（1）

s.tpq+s=I（2）

將（2）式的約束條件解除后代入（1）式得到：

maxU（f，q，s）=u(f，s，I-pq）

根據柯布-道格拉斯效用函數，選擇合適的坐標系，可以將效用函數寫成如下形式：

u（f，q，I-pq）=Afαqβ+k(I-pq） （A>0，k>0，0<α<1，0<β<1）（3）

(3)式表明消費者在收入約束為I時，以轉讓數量為pq的貨幣資金為代價而獲得品牌的消費者效用價值f。

雖然市場上可供選擇同類產品的品牌的消費者效用價值、商品的價格以及數量是離散的，但是，一旦消費者在市場上決定購買某種品牌產品，也就相應的選定了產品的品牌價值，消費者為使其效用最大化，產品的數量必須滿足以下一階條件:q=，即（4）

求出上式中的q，即求出消費者對該品牌產品的最大購買量為:

消費者在此產品上的支出為:（5）

將(5)代入(3)得到:u（f，s，I-pq）=A（1-β)（6）(6)

當收入I一定時，由（6）式可得:

由于:，因此:

同理可得:=

由此可以推出，當消費者的收入，特別是消費者可支配收入一定時，消費者所購買品牌的消費效用價值與該品牌質量呈正相關關系，而與該品牌的價格呈負相關關系。

當然在現實經濟生活中，消費者的偏好是各不相同的，他們對所購產品品牌、價格的喜好程度不一樣，不同消費者對產品品種和數量的選擇因而也不會相同，本模型關于消費者的假設較為苛刻，不失一般性，假設此同類產品的消費群體由C個購買者組成，則對單個購買者而言，可令其效用函數為：

Ui(f，q，s)=AifaiqBi+kisi

收入的約束條件為:qpi+si=Ii （i=1，2，3……n）

則單個消費者最大效用函數為：maxUi=Ai(1-βi）(7)

當消費者i的收入一定時，根據（7）可推倒出如下結果：

所以，對任意消費者而言，在其收入一定時，所購買商品的品牌質量與其效用函數成遞增函數關系，與產品的價格成遞減的函數關系。

通過上面的推導，可以看到，消費者的品牌效用價值在消費者處主要受到其品牌質量與價格的影響，在消費者收入既定的情況下，產品的品牌質量越高，價格越低，消費者的效用函數也就越大。在這里產品的品牌質量更多的顯示為大眾認知度和美譽度，所以，當產品的品牌認知度和美譽度越高，價格越低，越受消費者的歡迎。

二、品牌消費者效用現實分析

正如上面所談到的，消費者的品牌效用價值要受到品牌質量和價格的影響，我們很容易理解品牌質量和價格能夠同時影響消費者的品牌效用。但實際上，特別是當品牌質量達到一定高度時，價格對消費者的影響就顯得不那么重要了。這是為什么呢？下面，就產品品牌的消費者效用做一下現實分析。

首先，選取該行業中某兩個處于不同市場地位的產品品牌作為參考。第一個產品品牌是在該產品市場中只擁有一般品牌質量的地區性或普通產品，假設它的品牌質量為1（m=1）；第二個產品品牌在該產品中具有較高的品牌質量，是知名品牌即名牌，假設它的品牌質量為2。因此，可做討論假設如下：

0＜m＜1，表示該產品品牌處于品牌塑造時期;

1≤m＜2，表示該產品品牌處于品牌運作時期;

m≥2，表示該產品品牌處于品牌經營時期（這里m表示該行業中要討論某一企業品牌質量）。

做出如此假設后，下面將依次就這三種情況來分析現實中品牌質量、產品價格與消費者效用間的關系。

1.品牌塑造時期

在這個階段，產品的品牌主要內涵只是一個商標，它在法律上注冊了，卻還未在消費者心中注冊。在這一階段，企業主要是以產品的質量為主，以產品的差異性和廣告為輔，大多數消費者還不知曉該品牌或者對該品牌還不熟悉，沒有在心中留下印象，消費者在購買產品的過程中，往往不會刻意的購買它。

由于這時候企業的品牌質量還不完善，消費者更注重的是產品的價格，消費者購買產品后獲得的效用是在享受同等的質量條件下，獲得的低價格上的滿足。

當然，這樣的企業往往吸引的是那些還未形成對某一品牌忠誠并對價格很敏感的顧客，而且在這種情況下，一旦出現更低價格的產品或者出現差異化和替代產品時，，顧客流失的幾率相當大。在消費者的心中，這樣的品牌談不上多少價值可言，惟一的價值只是相對較低的價格。在國內市場上，很多地方品牌和小企業品牌就是如此。

2.品牌運作時期

品牌運作時期，企業已通過大量的廣告和口碑形成了很高的品牌知名度，并通過產品品牌的高質量和優服務得到了消費者的認可和美譽度，同時擁有了一批忠誠的顧客。需要注意的是，在行業中往往會存在兩個以上這樣的企業，他們在保證產品質量的前提下，積極的實施品牌戰略，不僅在產品的核心利益，而且更加注重產品附加利益的運作。

同時，這樣的企業也注重品牌文化的創造，賦予了企業品牌一種下意識的聯想，挖掘出企業品牌的內在價值。企業的產品品牌不再只局限于代表一個商標，它代表著企業的整體，代表著企業對消費者的承諾，代表著企業能對消費者提供的各種外在和潛在的價值。

在這個時期，產品的價格影響已經退到次要的地位。但由于在該行業市場上總存在有一個以上的同等競爭品牌，除了一部分品牌忠誠者外，消費者總會在這幾個品牌中進行選擇。在這樣的情況下，各種形式的價格優惠仍然是一種很有效的能吸引消費者，增加消費者效用的手段。

消費者的效用價值在這個階段更多的是受到企業的產品品牌質量的影響，好的品牌質量能帶給消費者從生理到心理上的極大享受。同時價格對消費者影響隨著品牌質量的不斷提高也顯得越來越微弱，一旦消費者對某一品牌忠誠后，往往會忽略價格這一影響因素。

3.品牌經營時期

由M≥2可以看出，這個時候企業產品品牌在經過苦心培育后成為知名度很高的“名牌”，該品牌擁有一大批的忠誠消費者，在該行業中幾乎不存在實力相當的競爭者，企業將自己的企業文化寓于品牌之中，所賣的產品不僅僅只是一個產品，更多是在銷售給消費者一種文化，一種象征等。此時的品牌對消費者來說更像是一個宗教，一種信仰。

企業的產品質量這個時候已經處于該行業領先地位，企業更加注重品牌質量中的各種附加價值的經營。企業不再只是單純的經營產品，而是經營品牌。銷售給消費者的是企業的文化，企業的承諾，形成了極高的品牌資產而顧客得到的不僅僅只是產品，還有身份的象征和自豪感，一種貴族的氣質，一種高雅的享受，代表著高階層的生活質量。

由于在市場上幾乎不存在同等實力的競爭對手，該品牌基本上是處于壟斷地位，消費者在選購產品時基本上只會考慮該品牌的產品，特別是那些收入豐厚，有身份有地位的人，價格在這個時候的影響已經微乎其微。

消費者在品牌質量發展到這個階段時對于產品的選購別無選擇，而且不得不支付由于企業產品的獨一無二而開出的高價格。雖然該企業的品牌質量相當優秀，但由于該品牌處于壟斷地位，其獨特性、惟一性和依賴性以及這些所帶來的高價格給消費者一種別無選擇而被迫購買的感覺，進而降低了消費者的效用。

三、現實指導意義

經過上面的分析討論，企業在制定產品品牌戰略時，要兼顧品牌質量和產品的價格，要把握分寸。為滿足消費者需求，一方面要針對不同類型消費者，進行市場細分，生產不同質量、不同檔次的產品是必要的；另一方面，降低自身的品牌邊際成本，以低于同類產品的社會品牌邊際成本，增加產品的品牌質量，降低品牌創造成本，獲取競爭優勢，與消費者實現雙贏。

同時，在實施品牌戰略時，要時刻注意自己所處的品牌質量階段，在保證企業利潤的情況下盡可能的增加消費者的效用。要時刻注意品牌發展各個階段消費者所關注的因素和關注程度，以免形成過猶不及的結果。企業要始終督促企業在進行品牌戰略時兼顧消費者效用價值，從而使企業品牌得到長久穩固的發展。