對于培育名牌的思考

[摘要] 市場上的名牌產品備受消費者信賴，市場占有份額保持著強勁的增長勢頭。對于企業(yè)之間的競爭，競爭的焦點最終都集中于品牌的競爭。為此，確立名牌戰(zhàn)略成為企業(yè)參與市場競爭的重要手段。本文分析了名牌產品的特征、優(yōu)勢，并對培育國產名牌提出了相應對策。

[關鍵詞] 市場競爭名牌戰(zhàn)略

據聯(lián)合國工業(yè)計劃署的統(tǒng)計，占全球品牌不足3%的名牌產品，卻占了全球市場的40%，全球銷售額的50%。商品的市場份額正向名優(yōu)品牌集中，未來市場競爭名牌占核心地位的局面十分明顯。統(tǒng)計資料顯示，全世界最有價值的364個品牌中，其平均市場銷售規(guī)模為34.39億美元，增長幅度達30.37%，可見世界名牌的市場優(yōu)勢非常明顯，在市場中常常處于壟斷地位。

一、名牌的特征及其優(yōu)勢

名牌涉及產品的名稱、聲譽、性能、價位及歷史文化等屬性，是消費者對其認知與感受的總和。盡管世界范圍內名牌各具特色，但是它們都具有普遍的特征:(1)從內容上看，名牌產品都經過一定的歷史時期形成的，名牌中孕育了一定的歷史、文化內涵。(2)從形式上看，名牌突出個性表現(xiàn)。名牌是廠商及其產品和服務為了區(qū)別于其競爭者的產品和服務的一個特定的名稱、符號、設計。(3)對廠商來說，名牌是自己提供并為消費者所接受的特定商品和服務的概括性、抽象性表達，是廠商實力的象征。(4)具有較強的競爭力和穩(wěn)定的市場占有率，名牌產品一般都具有市場占有率高、質量好、創(chuàng)利能力較強和持續(xù)不斷的技術創(chuàng)新的特點。(5)消費者對其具有較高的信賴度和滿意度。

隨著市場競爭全球化的加劇，知名品牌的國際競爭也越演越烈，呈現(xiàn)出以下一些特征：首先名牌在國際市場中占核心地位，并保持高速度、高利潤的態(tài)勢向前發(fā)展。2005年世界有價值的名牌收入增幅約45%，銷售收入非常可觀。其次，名牌產品呈現(xiàn)出壟斷局面，由于名牌產品所具有的豐厚的內涵和良好的聲譽，使一般產品在短期內難與其競爭。最后，從國際名牌的發(fā)展過程看，已進入名牌經營時代。以名牌為主的無形資產經營帶來的高利潤，使名牌商標身價倍增。

二、企業(yè)培育名牌的戰(zhàn)略措施

1.強化培育名牌意識，堅定樹立名牌戰(zhàn)略

強化培育名牌意識非常重要，沒有正確的名牌意識就不可能創(chuàng)出名牌產品。企業(yè)每一個職工都要有名牌意識，要在生產中努力創(chuàng)名牌，在市場上奮力爭名牌，在消費者和用戶心目中樹名牌。要確立質量是企業(yè)生命、技術進步是企業(yè)立足之本的意識，切實把高效益建立在高技術、高質量基礎上。制定名牌戰(zhàn)略要進一步明確企業(yè)遠景，發(fā)展方向，健全組織機構和規(guī)章制度，然后制定出有效的戰(zhàn)略措施和戰(zhàn)略步驟等。要瞄準國內外先進名牌產品，找差距、訂措施，要結合企業(yè)自身資源狀況，認真研究和論證，明確主攻方向。要通過制度創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，提高產品的科技含量和附加值，生產出適銷對路的名牌產品，并努力將名牌產品推向世界，培育和增強企業(yè)的核心競爭力。

2.完善領導和管理制度，健全培育名牌的組織和領導體系

要建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究小組或領導小組，跟蹤行業(yè)的最新動向，研究本企業(yè)名牌戰(zhàn)略的總體思路、具體方案、實施步驟等。通過組織專家、企業(yè)家的論證，使之具有較強應用性和可操作性。加強質量工作、實施名牌戰(zhàn)略的主體是企業(yè)，廠長、經理是企業(yè)產品質量和實施名牌戰(zhàn)略的第一責任者。廠長、經理認真負責地組織制定并頒布企業(yè)質量方針、目標和名牌戰(zhàn)略實施計劃。建立健全由廠長、經理直接領導的質量管理機構和質量保證體系并使其有效運行，建立質量辦公例會制度，建立健全全面質量管理制度等。

3.積極推進企業(yè)技術進步，努力發(fā)展高新技術產業(yè)

以高新技術改造傳統(tǒng)行業(yè)，加大技術改造力度，增加對名牌產品的科技投入，提高產品的科技含量。從技術選擇、技術激勵、技術創(chuàng)新三方面著手，創(chuàng)造技術優(yōu)勢，不斷開發(fā)名牌產品。要通過強化技術創(chuàng)新，增強自主科研開發(fā)能力，以強勁的技術優(yōu)勢，加快產品的升級換代。企業(yè)應把技術開發(fā)、技術引進、技術改造工作與創(chuàng)名牌戰(zhàn)略緊密結合起來，把采用新設計、新技術、新工藝、新材料與創(chuàng)名牌戰(zhàn)略緊密結合起來。

4.提高產品檔次，提高名牌產品附加值

名牌的生命在于質量。沒有質量就沒有名牌，也就失去了在市場上的競爭力。名牌產品與一般產品的區(qū)別關鍵在于質量，這種質量差別既表現(xiàn)在產品內在質量上，也表現(xiàn)在包裝、宣傳、售后服務等方面。享譽世界的名牌都會持續(xù)不斷地進行產品質量改進。因此，創(chuàng)建名牌要求嚴格把好產品的設計、開發(fā)、采購、生產制造和銷售等關鍵環(huán)節(jié)，持續(xù)不斷的進行質量改進，不斷地推出高質量的產品。加強從原材料購進到生產出成品各個環(huán)節(jié)的質量監(jiān)控，盡量把殘次品減少到最低限度。要有嚴格的產品質量驗收制度，嚴把名牌產品的出口關，質量不合格的產品堅決不出廠。同時，要加強用戶服務工作，做好售前、售中、售后服務，保證向用戶提供一流服務，提高客戶滿意度和企業(yè)的美譽度。實施名牌戰(zhàn)略必須深化全面質量管理，建立并完善以總經理為領導、質量管理部門為龍頭、企業(yè)各部門都承擔一定質量監(jiān)控職能的管理網絡。積極采用國際標準，建立健全完整的科學的質量保證體系。通過實施質量教育、質量責任制、質量成本管理、質量審核、工序質量管理及售后質量信息反饋，確保名牌產品質量的穩(wěn)定提高。

5.加強營銷策劃，提高名牌的影響力

要注重創(chuàng)造品牌影響力，提高品牌內在價值。創(chuàng)造名牌的目的無非是要吸引顧客的注意力，提高顧客的滿意度。增加品牌注意力的途徑主要有兩條：一是通過完善營銷網絡，提高服務水平，樹立良好的市場形象，使客戶成為品牌的義務宣傳者。完善的營銷服務網絡是實現(xiàn)名牌產品經濟效益和社會效益的關鍵，也是占領和擴大市場，贏得用戶的必由之路。不少生產名牌產品的企業(yè)廣泛地在全國各地建立營銷服務網絡，搜集信息、改進產品、加強服務，提高了品牌的注意力。二是通過廣告、信譽、銷售吸引力等所提供的信息來創(chuàng)造品牌注意力，使品牌價值信號溝通舒暢。通過有效的營銷策劃，加強市場研究、把握市場趨勢，大力加強名牌產品的廣告宣傳，將品牌的價值信息有效地向市場傳遞。

6.增強名牌的保護意識，提升名牌價值

我國已先后出臺了《專利法》、《產品質量法》、《商標法》、《反不正當競爭法》等法規(guī)，應充分利用現(xiàn)有的法律，依法保護自己的權益。要為產品選好品牌，在這個基礎上通過國家商標局注冊，選定的商標。企業(yè)要利用各種手段保護名牌產品，要高度重視商標的注冊，大多數(shù)出口企業(yè)對名牌產品的商標要全部注冊，有的要到國外注冊。宣傳部門要開展有聲勢、有影響的名牌產品的統(tǒng)一宣傳活動，提高名牌產品的知名度，擴大市場占有率。同時，要切實保護名牌產品和企業(yè)的合法權益，嚴厲打擊假冒名牌產品的侵權行為，加大實施“打假保名牌”力度，形成名牌產品健康成長的良好環(huán)境。

總之，名牌是一個企業(yè)活力與創(chuàng)造力的象征，更是實力的表現(xiàn)。目前，國內外市場上名牌產品在同類產品中表現(xiàn)出強勁的競爭力和發(fā)展空間。因此，建立名牌戰(zhàn)略對一個企業(yè)的發(fā)展至關重要。