對(duì)于培育名牌的思考

[摘要] 市場(chǎng)上的名牌產(chǎn)品備受消費(fèi)者信賴，市場(chǎng)占有份額保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。對(duì)于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)最終都集中于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。為此，確立名牌戰(zhàn)略成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。本文分析了名牌產(chǎn)品的特征、優(yōu)勢(shì)，并對(duì)培育國(guó)產(chǎn)名牌提出了相應(yīng)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)名牌戰(zhàn)略

據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，占全球品牌不足3%的名牌產(chǎn)品，卻占了全球市場(chǎng)的40%，全球銷售額的50%。商品的市場(chǎng)份額正向名優(yōu)品牌集中，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)名牌占核心地位的局面十分明顯。統(tǒng)計(jì)資料顯示，全世界最有價(jià)值的364個(gè)品牌中，其平均市場(chǎng)銷售規(guī)模為34.39億美元，增長(zhǎng)幅度達(dá)30.37%，可見世界名牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，在市場(chǎng)中常常處于壟斷地位。

一、名牌的特征及其優(yōu)勢(shì)

名牌涉及產(chǎn)品的名稱、聲譽(yù)、性能、價(jià)位及歷史文化等屬性，是消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知與感受的總和。盡管世界范圍內(nèi)名牌各具特色，但是它們都具有普遍的特征:(1)從內(nèi)容上看，名牌產(chǎn)品都經(jīng)過一定的歷史時(shí)期形成的，名牌中孕育了一定的歷史、文化內(nèi)涵。(2)從形式上看，名牌突出個(gè)性表現(xiàn)。名牌是廠商及其產(chǎn)品和服務(wù)為了區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)特定的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)。(3)對(duì)廠商來說，名牌是自己提供并為消費(fèi)者所接受的特定商品和服務(wù)的概括性、抽象性表達(dá)，是廠商實(shí)力的象征。(4)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，名牌產(chǎn)品一般都具有市場(chǎng)占有率高、質(zhì)量好、創(chuàng)利能力較強(qiáng)和持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新的特點(diǎn)。(5)消費(fèi)者對(duì)其具有較高的信賴度和滿意度。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化的加劇，知名品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈，呈現(xiàn)出以下一些特征：首先名牌在國(guó)際市場(chǎng)中占核心地位，并保持高速度、高利潤(rùn)的態(tài)勢(shì)向前發(fā)展。2005年世界有價(jià)值的名牌收入增幅約45%，銷售收入非常可觀。其次，名牌產(chǎn)品呈現(xiàn)出壟斷局面，由于名牌產(chǎn)品所具有的豐厚的內(nèi)涵和良好的聲譽(yù)，使一般產(chǎn)品在短期內(nèi)難與其競(jìng)爭(zhēng)。最后，從國(guó)際名牌的發(fā)展過程看，已進(jìn)入名牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。以名牌為主的無形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來的高利潤(rùn)，使名牌商標(biāo)身價(jià)倍增。

二、企業(yè)培育名牌的戰(zhàn)略措施

1.強(qiáng)化培育名牌意識(shí)，堅(jiān)定樹立名牌戰(zhàn)略

強(qiáng)化培育名牌意識(shí)非常重要，沒有正確的名牌意識(shí)就不可能創(chuàng)出名牌產(chǎn)品。企業(yè)每一個(gè)職工都要有名牌意識(shí)，要在生產(chǎn)中努力創(chuàng)名牌，在市場(chǎng)上奮力爭(zhēng)名牌，在消費(fèi)者和用戶心目中樹名牌。要確立質(zhì)量是企業(yè)生命、技術(shù)進(jìn)步是企業(yè)立足之本的意識(shí)，切實(shí)把高效益建立在高技術(shù)、高質(zhì)量基礎(chǔ)上。制定名牌戰(zhàn)略要進(jìn)一步明確企業(yè)遠(yuǎn)景，發(fā)展方向，健全組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度，然后制定出有效的戰(zhàn)略措施和戰(zhàn)略步驟等。要瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)名牌產(chǎn)品，找差距、訂措施，要結(jié)合企業(yè)自身資源狀況，認(rèn)真研究和論證，明確主攻方向。要通過制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量和附加值，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的名牌產(chǎn)品，并努力將名牌產(chǎn)品推向世界，培育和增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.完善領(lǐng)導(dǎo)和管理制度，健全培育名牌的組織和領(lǐng)導(dǎo)體系

要建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究小組或領(lǐng)導(dǎo)小組，跟蹤行業(yè)的最新動(dòng)向，研究本企業(yè)名牌戰(zhàn)略的總體思路、具體方案、實(shí)施步驟等。通過組織專家、企業(yè)家的論證，使之具有較強(qiáng)應(yīng)用性和可操作性。加強(qiáng)質(zhì)量工作、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的主體是企業(yè)，廠長(zhǎng)、經(jīng)理是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)施名牌戰(zhàn)略的第一責(zé)任者。廠長(zhǎng)、經(jīng)理認(rèn)真負(fù)責(zé)地組織制定并頒布企業(yè)質(zhì)量方針、目標(biāo)和名牌戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃。建立健全由廠長(zhǎng)、經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)的質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)和質(zhì)量保證體系并使其有效運(yùn)行，建立質(zhì)量辦公例會(huì)制度，建立健全全面質(zhì)量管理制度等。

3.積極推進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，努力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)

以高新技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)，加大技術(shù)改造力度，增加對(duì)名牌產(chǎn)品的科技投入，提高產(chǎn)品的科技含量。從技術(shù)選擇、技術(shù)激勵(lì)、技術(shù)創(chuàng)新三方面著手，創(chuàng)造技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)名牌產(chǎn)品。要通過強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)自主科研開發(fā)能力，以強(qiáng)勁的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快產(chǎn)品的升級(jí)換代。企業(yè)應(yīng)把技術(shù)開發(fā)、技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造工作與創(chuàng)名牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，把采用新設(shè)計(jì)、新技術(shù)、新工藝、新材料與創(chuàng)名牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來。

4.提高產(chǎn)品檔次，提高名牌產(chǎn)品附加值

名牌的生命在于質(zhì)量。沒有質(zhì)量就沒有名牌，也就失去了在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。名牌產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的區(qū)別關(guān)鍵在于質(zhì)量，這種質(zhì)量差別既表現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量上，也表現(xiàn)在包裝、宣傳、售后服務(wù)等方面。享譽(yù)世界的名牌都會(huì)持續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)。因此，創(chuàng)建名牌要求嚴(yán)格把好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)制造和銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，持續(xù)不斷的進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)，不斷地推出高質(zhì)量的產(chǎn)品。加強(qiáng)從原材料購(gòu)進(jìn)到生產(chǎn)出成品各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)控，盡量把殘次品減少到最低限度。要有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量驗(yàn)收制度，嚴(yán)把名牌產(chǎn)品的出口關(guān)，質(zhì)量不合格的產(chǎn)品堅(jiān)決不出廠。同時(shí)，要加強(qiáng)用戶服務(wù)工作，做好售前、售中、售后服務(wù)，保證向用戶提供一流服務(wù)，提高客戶滿意度和企業(yè)的美譽(yù)度。實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須深化全面質(zhì)量管理，建立并完善以總經(jīng)理為領(lǐng)導(dǎo)、質(zhì)量管理部門為龍頭、企業(yè)各部門都承擔(dān)一定質(zhì)量監(jiān)控職能的管理網(wǎng)絡(luò)。積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，建立健全完整的科學(xué)的質(zhì)量保證體系。通過實(shí)施質(zhì)量教育、質(zhì)量責(zé)任制、質(zhì)量成本管理、質(zhì)量審核、工序質(zhì)量管理及售后質(zhì)量信息反饋，確保名牌產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提高。

5.加強(qiáng)營(yíng)銷策劃，提高名牌的影響力

要注重創(chuàng)造品牌影響力，提高品牌內(nèi)在價(jià)值。創(chuàng)造名牌的目的無非是要吸引顧客的注意力，提高顧客的滿意度。增加品牌注意力的途徑主要有兩條：一是通過完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高服務(wù)水平，樹立良好的市場(chǎng)形象，使客戶成為品牌的義務(wù)宣傳者。完善的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)名牌產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)鍵，也是占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，贏得用戶的必由之路。不少生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)廣泛地在全國(guó)各地建立營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，搜集信息、改進(jìn)產(chǎn)品、加強(qiáng)服務(wù)，提高了品牌的注意力。二是通過廣告、信譽(yù)、銷售吸引力等所提供的信息來創(chuàng)造品牌注意力，使品牌價(jià)值信號(hào)溝通舒暢。通過有效的營(yíng)銷策劃，加強(qiáng)市場(chǎng)研究、把握市場(chǎng)趨勢(shì)，大力加強(qiáng)名牌產(chǎn)品的廣告宣傳，將品牌的價(jià)值信息有效地向市場(chǎng)傳遞。

6.增強(qiáng)名牌的保護(hù)意識(shí)，提升名牌價(jià)值

我國(guó)已先后出臺(tái)了《專利法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法規(guī)，應(yīng)充分利用現(xiàn)有的法律，依法保護(hù)自己的權(quán)益。要為產(chǎn)品選好品牌，在這個(gè)基礎(chǔ)上通過國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)，選定的商標(biāo)。企業(yè)要利用各種手段保護(hù)名牌產(chǎn)品，要高度重視商標(biāo)的注冊(cè)，大多數(shù)出口企業(yè)對(duì)名牌產(chǎn)品的商標(biāo)要全部注冊(cè)，有的要到國(guó)外注冊(cè)。宣傳部門要開展有聲勢(shì)、有影響的名牌產(chǎn)品的統(tǒng)一宣傳活動(dòng)，提高名牌產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí)，要切實(shí)保護(hù)名牌產(chǎn)品和企業(yè)的合法權(quán)益，嚴(yán)厲打擊假冒名牌產(chǎn)品的侵權(quán)行為，加大實(shí)施“打假保名牌”力度，形成名牌產(chǎn)品健康成長(zhǎng)的良好環(huán)境。

總之，名牌是一個(gè)企業(yè)活力與創(chuàng)造力的象征，更是實(shí)力的表現(xiàn)。目前，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上名牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展空間。因此，建立名牌戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。