我國中部地區農民旅游市場開發研究

[摘要] 農民旅游市場作為我國國內旅游最具潛力的市場，還沒有引起足夠的重視，剛剛起步的中部地區農民旅游基本處于自發狀態。在對中部地區農民旅游市場開發的基礎條件、制約因素進行深入分析的基礎上，從提高認識、構建產品、完善服務三方面提出了中部地區農民旅游市場開發的建議。

[關鍵詞] 農民旅游中部地區市場開發

一、問題的提出

隨著旅游業的發展，農業旅游和農村旅游都成為旅游研究的熱點問題，這些主要是以城市的視角看待農業和農村，而農業和農村的主體——農民的旅游問題一直被忽略。農村居民不僅是各種農村旅游產品的生產者和供給者，也可以和城鎮居民一樣成為旅游產品的需求者和消費者。魏小安指出：農民旅游是“三農”旅游中的最高層次，旅游能否走進尋常百姓家成為大眾化的消費，是衡量是否達到全面小康的一個重要標志。

雖然近年來一些學者也對農民旅游做了一定研究，指出中國最富潛力的旅游市場將掌握在農民手中，但與總量龐大的鄉村旅游研究相比，仍顯得較為單薄。而從現實發展來看，2004年我國農村居民國內旅游6.43億人次，旅游消費351.67億元，出游率達68.7%。相對于這樣一個極具潛力的市場，為農民提供的旅游產品和消費市場卻相對落后，無法滿足日益擴大的農民旅游需求。因此，有專家稱“農民旅游是鄉村旅游研究的一個薄弱環節”。

目前，從全國來看，農民旅游存在著東部發展、中部起步、西部蓄勢的區域分化。東部2億多農民已經成為中國國內旅游市場的重要組成部分，而中部的農民旅游正處在起步階段。中部地區集中了我國的農業大省，農村人口占據了很大比例，隨著中部農村經濟的不斷發展，農民旅游市場的巨大潛力將凸現出來，中部農民旅游的全面開展之時也必將是中部地區全面崛起之日?；谝陨纤伎迹疚膶χ胁康貐^的農民旅游市場進行深入分析，以期對正在啟動的中部地區農民旅游的健康發展提供有益建議，并對即將啟動的西部地區農民旅游有所啟發。

二、中部地區農民旅游市場開發的基礎條件

從目前情況來看，中部地區在經濟收入、閑暇時間、旅游意識等方面已經具備了開發農民旅游市場的基礎條件：

1.國家政策機遇。“三農政策”對中部地區農民旅游有積極的推動作用。一方面，促使了更多的農民外出打工，目前中部地區的外出務工人數在東、中、西三大地區中數量最多增幅也最大，他們的收入必然會有一部分流入旅游消費，同時也加強了農村與外界的信息聯系。另一方面，“三農政策”給以農業生產為生的農民提供了更大的扶持力度，2004年中央為確保農民增收出臺了“兩免”、“三補貼”等優惠政策，使得中部糧食主產區人均純收入達到3025元、稅收負擔人均下降47.5%。

“中部崛起”戰略更是為中部各省的全面發展注入了巨大活力。此舉必將激發中部各省加快經濟發展的積極性，在此過程中，公共基礎設施、社會事業建設等方面的改善都將為農民旅游提供便利。

2.經濟收入的增長。在社會福利制度還不健全的今天，具有很強消費性的旅游活動在各環節都要求旅游者具備一定的經濟實力。廣大中部農村地區經過改革開放30年的發展，農民的人均純收入逐年提升， 6省平均值已從1989年的500元上漲到2004年的2693元。根據世界旅游組織，人均GDP達到300美元～400美元，就會產生國內近距離旅游的動機。中部各省2004年農民人均純收入基本都已超過300美元，可見已有相當一部分農民具備了近距離旅游的經濟能力。

3.閑暇時間彈性的增大。農村經濟結構的調整使得農村居民出游時間的彈性越來越大。中部地區農民可分為從事農業生產和從事非農業生產兩種，除了大量的外出務工人員，中部農村地區還有相當一部分農民在當地鄉鎮企業就業，這些非農業農村人口也有周末、公休假等假期；而從事農業的人口除了農忙時節外隨時都可以出游，農村機械化程度的推進和生產效率的提高都使得農民出游在時間上有了更多保證。

4.旅游意識的增強。隨著中部地區農民人均收入和閑暇時間的增加、消費觀念的轉變，農民自身也產生了游山玩水的欲望，旅游在廣大中部農村地區已成燎原之勢。過去5年，山西省農民旅游消費支出持續增長，2005年出游率達38.33%，人均出游花費1260.71元，年均遞增29%；2004年湖南農民對旅游認知狀況的調查表明：有57.7%的農民曾經出游過，有78.0%的農民想（還想）出去旅游；而在河南的一些鄉村，已經出現了農民自發組織的“草根旅行社”。

三、中部地區農民旅游市場開發的制約因素

雖然目前中部地區的農民旅游已經啟動，出游人數不斷增長，但應看到還有約60%的農民沒有參與到旅游中來，已經參與旅游的這部分農民在旅游消費上也還存在很多問題。中部地區農民旅游的長足發展主要受以下因素制約：

2003 年中部各省農民出游情況表

（根據《中國旅游統計年鑒2004》整理而成）

1.經濟水平較低。中部地區擁有全國近三分之一的人口，卻只有全國十分之一的土地，與東部沿海地區相比，人多地少，經濟發展水平明顯偏低。雖然近幾年中部農民的收入日益增多，但與城鎮居民相比還不到其三分之一，這直接導致了農民的旅游消費支出處于較低水平: 從表1可以看出2003年中部地區農民過夜游和一日游平均出游率雖然均高于全國農民旅游的平均水平，但其人均花費均低于全國農民旅游的平均水平，與東部省份相比差距更大；經濟收入的低下也是造成一日游出游率較高的主要原因，表1顯示：中部六省農民一日游出游率均高于過夜游出游率，也高于全國平均水平，其中河南的一日游與過夜游出游率的比例更是高達5∶1。

2.文化程度較低。中部地區深處內陸，信息較為閉塞，同時受經濟條件的影響，其農村地區文化水平與東部相比也較為低下，雖然近年來中部農民的消費觀念、維權意識等得到了很大轉變和提高，但文化程度低仍是其正常旅游消費的一大障礙，嚴重制約了旅游消費層次的提高和旅游消費結構的優化，表現為：中部農民旅游者有相當部分是走親訪友或到大型集貿市場購物，純外出觀光游覽的比例不高，度假等專項旅游產品更是少人問津；旅游花費主要集中于交通費和景點門票，購物、娛樂等非基本旅游消費支出過少。

3.旅游信息不通暢、服務不健全。由于目前中部農民旅游市場的開發處于初級階段，沒有引起眾多旅游企業和經營者的足夠重視，農民旅游的宣傳和組織力度不夠。有許多農民想外出旅游，卻不知該怎樣去、去什么地方旅游，他們絕大多數靠親友介紹和自由出游。2001年河南農調隊的調查資料顯示：農民旅游者散客比例高達99.3%。由于旅游宣傳、服務跟不上，中部農民旅游整體上處于一種自發狀態。

4.社會保障壓力。在我國廣大農村地區保障體系普遍不健全，中部地區人多地少、貧困人口密度大，社會保障壓力尤為突出。農民對未來生活缺少必要的安全感，對剩余收入的積累要求就大于消費要求。另外，子女上學、蓋房嫁娶等客觀現實問題的費用需求又是不確定的。因此，他們寧愿把剩余的錢存到銀行以求保險，而不愿花在旅游上。

四、中部地區農民旅游市場開發的建議

開發中部地區農民旅游市場，關鍵在于怎樣為農民旅游創造更好的環境和氛圍。除了切實做好增加農民收入、完善社會保障體系等已經形成共識的基礎性工作之外，從市場角度來看還應從以下三方面給予重視：

1.提高認識，倡導農民出游。(1)政府要認識到農民旅游的重大意義，鼓勵旅游企業進行農民旅游市場的培育和開發、鼓勵鄉村自己成立旅行社，對這些以農民為旅游服務對象的旅游企業給予稅費減免等政策優惠。同時也要對其加強規范管理，從目前情況看，以農民旅游為主的低端旅游市場問題近期不可能從根本上得到解決，揭開農民旅游發端的“草根旅行社”是目前較好的替代品，應做好引導和管理工作，促使其健康發展。

(2)旅游企業也要充分認識到開發農民旅游市場對其未來發展的重要性。目前，中部地區的城鎮化水平只有將近30%，若達到50%的目標，將有20%的農村進入城鎮化。如果占領了這20%的即將城鎮化的農村旅游市場，那么當這20%的農村城鎮化后，旅行社在城市市場的占有率就提高了20%;農民旅游正好在城里人出游的淡季，旅游線路的安排、飯店賓館的接待能力也都會有保障；再者，提高城市化水平是中部省份近期的工作重點，對旅游企業來說，借助政府力量進入農民旅游市場是利用社會資源的一條捷徑。

2.提供適銷對路的旅游產品，刺激農民出游。只有選擇適銷對路的旅游產品，才能從根本上有效開發市場。根據中部農民旅游者對出游活動安排較為謹慎、以探親訪友、觀光游覽、一日游為主等特點，在農民旅游產品的設計上需注意以下幾點：

(1)內容：傳統的“觀光型”旅游是十分適合農民旅游市場的產品，以風景名勝區、大城市為出游目的地的農民占絕大多數。同時目前中部農民旅游目的又有多元化的特點，觀光只是一個方面，他們更希望在觀光的過程中發現各類商業機會。如湖南農民中，以增長知識為目的的“學習”動機已成為時下農民旅游的新動向。

可根據農民對現代大都市的向往開展“都市風情游”；為滿足農民朋友尋求致富門路的需求開展“觀光+觀摩”、“觀光+科技”等旅游形式。另外，根據以往調查，老年旅游者的人數和旅游花費在農民旅游市場中都占有較大比例，應針對老年游客開發“首都觀光”、“健身療養”等產品。還可根據當地情況開展針對農村黨員的“紅色旅游”、學生的“高校游”等。

(2)價格:總體而言，農民收入較城鎮居民偏低，加上長期的傳統文化影響，對產品價格較敏感。這就要求旅游產品開發應以低價位為主，增設大眾化的旅游設施。如景點對農民旅游團隊游客采取打折優惠；賓館飯店開設接待農民旅游平價房、鐘點房；旅行社對農民旅游實行淡季打折、禮品贈送等，以“薄利多銷”和“三三得九不如二五得十”的理念來經營農民旅游。

(3)線路安排:在線路設計上，最好能集農民朋友所喜愛的觀光、學習、考察等旅游類型于一體，例如，針對農村市場設計的江陰—華西村—張家港—無錫—南京旅游線路，以全國百強縣市為骨架、南名城為點綴，迎合了農民旅游者的心理需求，頗受歡迎。

3.加大農民旅游服務力度，方便農民旅游。(1)發展農村中介組織，構建農民旅游產品銷售網絡。中介組織的作用在于發掘農民的潛在旅游需求、引導農民的旅游消費、為農民的旅游活動提供服務。目前中部農村基本沒有旅游業務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一片空白，對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用各地的郵政代辦點、村委會等一些成熟網絡來方便農民外出報名。

大多數農民日常出行通常限定在縣域范圍內，鄉鎮、村委是趕集和經常光顧的地方，也是農民各種信息來源的主渠道，在農民心中具有較高的信譽度。因此，可以縣城為據點，以鄉鎮、村委為網點，逐步構建農民旅游產品銷售網絡。

(2)做好旅游服務安全工作。農村居民“安土重遷”，“在家千日好，出門萬事難”的思想還比較嚴重，即使在東部發達地區如浙江，對已經旅游過的農民為什么不再去旅游的原因進行調查，其中認為“旅游不安全”的比重最大。所以在組織農民旅游時一定要在加強服務的同時注重安全措施和設施的落實。一方面，要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛生、安全、回扣以及市場準入等問題，打消農民旅游者的后顧之憂。另一方面，要堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，做好投訴處理服務。此外，也要對服務人員加強培訓，使其能夠為農民旅游者提供高質量的旅游服務。