服裝飾品顧客滿意度研究體系的探討

[摘要] 本文通過(guò)對(duì)服裝飾品顧客滿意度若干因素的分析，對(duì)服裝飾品顧客滿意度研究進(jìn)行了探討，構(gòu)建了服裝飾品顧客滿意度研究體系。

[關(guān)鍵詞] 服裝飾品顧客滿意度研究體系

客戶滿意度（Cnstomer Satisfaction）簡(jiǎn)稱(chēng)為CS 戰(zhàn)略。瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃佛特·加曼遜認(rèn)為: “服務(wù)質(zhì)量指服務(wù)商品的生產(chǎn)質(zhì)量和銷(xiāo)售質(zhì)量的綜合。服務(wù)商品的銷(xiāo)售是指產(chǎn)品的適用性， 即能準(zhǔn)確地針對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者的需求做出預(yù)測(cè)， 并適應(yīng)市場(chǎng)需要， 滿足顧客的需求”。客戶滿意度營(yíng)銷(xiāo)思想就是在此基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展而成的。

一、服裝飾品顧客滿意度分析

服裝飾品顧客在消費(fèi)時(shí)都帶有特定的需求期望， 他們除了對(duì)服裝飾品的品質(zhì)有要求，還對(duì)消費(fèi)服務(wù)有要求，如提供試裝服務(wù)，提供款式搭配建議，服裝飾品的整理，以及售后服務(wù)承諾等。顧客在消費(fèi)服裝飾品時(shí)按價(jià)付費(fèi)（這種貨幣支出）是心安理得的；但是，顧客在服飾消費(fèi)過(guò)程中服務(wù)需求得不到滿足時(shí)，而發(fā)生的非貨幣支出往往產(chǎn)生顧客的抱怨，如試裝排隊(duì)，交費(fèi)排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，服飾整理不方便，以及售后服務(wù)不及時(shí)等等。提高顧客的滿意度就是要減少顧客在消費(fèi)服裝飾品的非貨幣支出，或者是增加服裝飾品消費(fèi)服務(wù)的非貨幣價(jià)值（參看圖1）。

圖1 服裝飾品顧客滿意度示意圖

二、構(gòu)建顧客滿意度的研究體系

本文認(rèn)為對(duì)顧客滿意度的研究應(yīng)是個(gè)動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的系統(tǒng)過(guò)程。對(duì)顧客滿意度的研究也應(yīng)基于系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，首先對(duì)當(dāng)前顧客的滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果提供新的顧客滿意度體系方案，然后測(cè)試新方案的執(zhí)行情況，測(cè)評(píng)新的顧客滿意度。

1.測(cè)評(píng)系統(tǒng)

測(cè)評(píng)系統(tǒng)是顧客滿意度研究體系中重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中，我們可以發(fā)現(xiàn)不足，通常為以下四個(gè)步驟（如圖2）。

圖2 顧客滿意度研究步驟

(1)自我測(cè)評(píng)。采取問(wèn)卷或者詢(xún)問(wèn)方式，掌握服裝飾品營(yíng)銷(xiāo)員工的服務(wù)現(xiàn)狀和改進(jìn)建議，并對(duì)顧客滿意度進(jìn)行自評(píng)。

(2)顧客前期測(cè)評(píng)。召開(kāi)顧客代表座談會(huì)，詢(xún)問(wèn)對(duì)服裝飾品消費(fèi)服務(wù)滿意度的影響因素，進(jìn)一步挖掘新的影響滿意度的因素。

(3)抽樣調(diào)查。根據(jù)顧客資料，進(jìn)行電話回訪，電話訪問(wèn)的戶數(shù)不少于消費(fèi)顧客的10%：高檔消費(fèi)顧客2.5%，普通消費(fèi)顧客5%，低檔消費(fèi)顧客2.5%，進(jìn)一步發(fā)掘更有價(jià)值的影響滿意度的因素指標(biāo)。

(4)滿意度測(cè)評(píng)。根據(jù)以上所得的信息設(shè)計(jì)問(wèn)卷，對(duì)服裝飾品目前的客戶滿意度狀況進(jìn)行測(cè)評(píng)。

2.測(cè)控系統(tǒng)

測(cè)控系統(tǒng)是對(duì)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行的調(diào)控。 測(cè)控的重點(diǎn)是對(duì)弱點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)有關(guān)滿意度的影響因素重新設(shè)計(jì)。測(cè)控系統(tǒng)模型的內(nèi)容（如圖3）。

圖3 測(cè)控系統(tǒng)模型

(1)服裝飾品顧客期望。這是顧客最為關(guān)注的，也是服裝飾品營(yíng)銷(xiāo)影響他們滿意度的最為重要的因素。

(2)服裝飾品營(yíng)銷(xiāo)已具有的非貨幣價(jià)值。 這是服裝飾品銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)因素，服裝飾品營(yíng)銷(xiāo)具備這些因素，顧客滿意度高。

(3)服裝飾品營(yíng)銷(xiāo)不具有的非貨幣價(jià)值。 這是服裝飾品營(yíng)銷(xiāo)的弱勢(shì)因素，要時(shí)刻意識(shí)到這些因素對(duì)服裝飾品顧客滿意度的負(fù)面影響。

整合這三個(gè)方面的因素，要積極引導(dǎo)顧客合理期望，確定新的提高服裝飾品顧客滿意度的操作規(guī)程。

3.測(cè)試系統(tǒng)

測(cè)試系統(tǒng)是服裝飾品顧客滿意度的跟蹤調(diào)查，在調(diào)查中，先要界定當(dāng)前服裝飾品顧客，不包括潛在服裝飾品消費(fèi)顧客，通常使用抽樣調(diào)查方法。目的是獲得服裝飾品營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意度測(cè)試結(jié)果，主要影響因素和新方案的實(shí)施效果。