以品牌策略進行旅游產(chǎn)品營銷之我見

[摘要] 隨著中國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，全國人民收入水平不斷上升，社會大眾對于旅游服務(wù)的需求日益增加。入世后，中國旅游業(yè)面對著巨大的市場機會 ，同時也面臨著國際先進旅游公司的巨大挑戰(zhàn)和激烈競爭。我國旅游市場中存在著種種不規(guī)范行為，迫切需要以“做大做強”的品牌觀念進行現(xiàn)代營銷模式的改革，從而推動旅游業(yè)的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 旅游產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略

中國加入WTO之后，中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的聯(lián)系日益緊密。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，也面對著更加廣闊的國際市場和更加激烈的國際競爭。與國外的已經(jīng)發(fā)展多年的固定成型的旅游業(yè)相比，中國旅游業(yè)起步晚，水平低，整個行業(yè)形態(tài)尚顯稚嫩，存在諸多需要解決的問題。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國旅游業(yè)與發(fā)達國家旅游業(yè)存在很大差距。面對這種情況，對于旅游產(chǎn)品實施品牌化管理是實現(xiàn)中國旅游業(yè)跨越式發(fā)展的必然選擇。對于旅游產(chǎn)品實施品牌化管理可以提高旅游行業(yè)運營水平，加強中國旅游的國際競爭力，拓寬國際國內(nèi)市場，

從而推動旅游行業(yè)的進一步發(fā)展。

一、采用經(jīng)濟學(xué)原理看待旅游行業(yè)品牌的形成

旅游產(chǎn)品，顧名思義就是指在旅游市場上，由旅游服務(wù)提供者向旅游者提供的滿足旅游者所需的各種物品和服務(wù)的總和。一般說來，旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括旅游景點的各種設(shè)施，旅游的硬件資源配置，以及在旅游地出售的各種旅游紀(jì)念品。與一般普通商品相區(qū)別的是，旅游產(chǎn)品提供的對象主要是以服務(wù)形式出現(xiàn)的無形資產(chǎn)。所以在討論旅游產(chǎn)品的營銷中必須注意其本身的特點。下面，本文將通過經(jīng)濟學(xué)中最基本的供給和需求原理來分析旅游業(yè)品牌的形成過程和特點。

首先，從旅游產(chǎn)品的需求上看，我們可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品有如下特點：

1.旅游產(chǎn)品對市場的滲透能力較強

旅游產(chǎn)品的需求收入彈性比較大，即人們只有在滿足了最基本的生活需求，實現(xiàn)了溫飽乃至小康之后，才會擁有足夠的金錢和充足的閑暇時間來進行旅游，從而產(chǎn)生對于旅游產(chǎn)品的需求。旅游業(yè)這種與人們收入水平息息相關(guān)的特點，給我們?nèi)绾慰创袊壳暗穆糜螛I(yè)市場提供了重要的參考。中國經(jīng)濟目前正在以每年平均10%左右的速度高速增長，經(jīng)濟發(fā)展必然帶來人民收入水平的不斷提高，收入水平的提高必然使人們對于自己的休閑娛樂生活有更多的追求，由此可以預(yù)見，中國旅游業(yè)整個市場需求的質(zhì)量和數(shù)量都將出現(xiàn)一個很大的發(fā)展。我們還必須注意到，旅游品牌具有比較低的需求交叉彈性，這也是旅游這個行業(yè)的重要特點之一。

2.旅游產(chǎn)品必須凸顯消費者個性

旅游中廣泛的存在著各個門類的多種服務(wù)，比如：住宿，餐飲，交通，娛樂等。這些服務(wù)由于本身條件和外部條件的限制，有時候難免有不盡如人意的地方，與旅游消費者對于旅游產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期產(chǎn)生一定差距，這就對旅游行業(yè)的品牌樹立提出了更高的要求。品牌化管理可以轉(zhuǎn)化企業(yè)的經(jīng)營思維，使企業(yè)能夠針對旅游者不同的個性差異，按照其特有的心理特征和行為習(xí)慣，參照特殊需求，用優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)的方式換取消費者的認(rèn)可。也只有這樣，才能樹立企業(yè)在消費者心中地位，增強企業(yè)的營利能力。

3.品牌旅游可以使企業(yè)獲取較高的利潤水平

旅游市場競爭激烈，這種各個企業(yè)之間的激烈價格戰(zhàn)必然會導(dǎo)致旅游企業(yè)平均利潤率的下降。消費者不僅要求旅游產(chǎn)品具有比較高的觀賞娛樂價值，而且還對其他的旅游延伸服務(wù)種類提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游產(chǎn)品服務(wù)水平高、信譽好、消費者愿意選擇，使企業(yè)可以盡量避免嚴(yán)酷的價格戰(zhàn)，用自己的服務(wù)質(zhì)量來吸引游客，從而提高了整個企業(yè)的利潤水平。

其次，從旅游產(chǎn)品的供給來看，旅游產(chǎn)品還有如下特點：

(1)旅游產(chǎn)品的供給局限于特定地區(qū)，往往不能隨消費者流動，只能讓消費者在某個固定的區(qū)域內(nèi)消費。消費者在旅游過程中是流動的，這種旅游產(chǎn)品的供給特點使得消費者對于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。因此，品牌旅游產(chǎn)品對一般旅游產(chǎn)品有更大的吸引力和更強的競爭優(yōu)勢。

(2)旅游產(chǎn)品的供給是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性綜合工程。包括資源、服務(wù)、硬件設(shè)施等多個組成部分，牽涉眾多的行業(yè)和經(jīng)營者，如何將這些行業(yè)的效能整合到最大，這是品牌旅游產(chǎn)品營銷所要解決的重要課題。品牌化的正規(guī)管理，可以將眾多經(jīng)營者統(tǒng)一到一個經(jīng)營理念之下，讓他們擁有更多的品牌觀念，對他們進行系統(tǒng)化的協(xié)調(diào)和管理，保證他們在提供產(chǎn)品時按照品牌的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來操作。這種正規(guī)化、系統(tǒng)化、模式化的品牌理念對于旅游這種供給復(fù)雜產(chǎn)品來說具有不可替代的作用。

(3)品牌旅游可能使企業(yè)獲取相對的市場壟斷優(yōu)勢。品牌旅游提供的是差異性服務(wù)，針對不同的消費個性進行分門別類的安排和配置，這對于消費者是非常具有吸引力的。這種服務(wù)方式可以使消費對于品牌企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好性需求，養(yǎng)成極高的品牌忠誠度，從而保證企業(yè)的長期顧客來源。這種優(yōu)勢性地位必然會排斥非品牌旅游產(chǎn)品的市場進入，造成規(guī)模大的品牌旅游企業(yè)的壟斷優(yōu)勢。

隨著人民收入水平和生活水平的不斷提高，社會對于不同特點高品質(zhì)差異性的品牌旅游產(chǎn)品需求將會明顯上升，對于非品牌的大眾化普通型旅游產(chǎn)品的需求長期來看呈下降趨勢。中國國內(nèi)旅游市場競爭激烈，在政府履行完畢入世承諾后，將面對更加激烈的國際競爭。這種嚴(yán)峻的形勢要求中國的旅游企業(yè)必須要有高度的憂患意識，堅定不移的推進品牌營銷戰(zhàn)略，用品牌觀念做大做強自己，規(guī)范化、系統(tǒng)化、機制化的管理我們自己的品牌，使消費者對于本企業(yè)品牌產(chǎn)生高度信賴，從而使企業(yè)取得相對優(yōu)勢的壟斷地位，獲得競爭優(yōu)勢。

二、以品牌觀念進行旅游產(chǎn)品營銷的幾種措施

1.樹立整體旅游產(chǎn)品觀念，健全旅游產(chǎn)業(yè)性品牌，做大做強旅游企業(yè)

旅游產(chǎn)品有核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之分。吃住行購等構(gòu)成旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分，而旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、形象等構(gòu)成形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品則包括供給和需求者交易前后的附加服務(wù)或利益。一般而言，旅游消費者注重提供的服務(wù)的信用和服務(wù)過程，而旅游產(chǎn)品供給這則注重形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。因此，在實施旅游產(chǎn)品品牌營銷策略時，應(yīng)當(dāng)充分注意旅游產(chǎn)品提供的整個過程，注意保持產(chǎn)品的整體觀念，切記顧此失彼，因為每一項服務(wù)的缺失都會對整個企業(yè)的形象造成巨大影響。

2.在建立品牌的過程中，應(yīng)充分體現(xiàn)旅游品牌的文化特征

旅游產(chǎn)品的特點之一就是產(chǎn)品更新?lián)Q代很快。每種品牌旅游產(chǎn)品都有其特有的產(chǎn)品生命周期，而品牌旅游產(chǎn)品本身包括的文化內(nèi)涵對于旅游產(chǎn)品的生命周期的延續(xù)具有十分重要的作用。中國有五千年的悠久的歷史文化，這種深邃的文化底蘊具有巨大的吸引力。國外的眾多旅游者就是為了欣賞中國特有的民俗民族風(fēng)情才來中國旅游的，中國的旅游企業(yè)必須對此加以利用，在這方面，北京的旅游行業(yè)為我們做出了榜樣。近年來，故宮博物院，天壇公園等景點相繼舉辦了“滿清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重現(xiàn)”等文化重現(xiàn)活動。這些活動有效提升了旅游產(chǎn)品的文化品位，使游客在旅游的每一個細節(jié)中都能體會到濃厚的中國古典文化氣息。讓人們了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的開掘了旅游產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，對于產(chǎn)品品牌影響力的擴大以及旅游產(chǎn)品牌產(chǎn)品生命周期的延長都起到了很大的作用。

3.在樹立旅游品牌的過程中，尤其要注重企業(yè)整體形象地塑造

企業(yè)形象是指企業(yè)在社會上獲得的綜合評價，使公眾對企業(yè)表現(xiàn)和特征的反映。旅游企業(yè)形象是社會對于企業(yè)的特點和精神的客觀評價及傾向。這種評價不僅依賴于各種有形的物質(zhì)條件，也來源于公眾對于該企業(yè)的旅游產(chǎn)品的長期感知和記憶。必須注意，旅游服務(wù)的提供具有難定義和難以試驗的特點，因此，應(yīng)該站在企業(yè)整體形象的高度來看待旅游產(chǎn)品品牌的建立，企業(yè)良好的形象還能夠指引員工的行為，更好地促進企業(yè)的發(fā)展。

旅游市場的不斷發(fā)展，給旅游業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇，樹立自有品牌，按照品牌理念運作企業(yè)已經(jīng)是大勢所趨。在這個過程中，要從企業(yè)整體形象的高度出發(fā)，綜合考慮企業(yè)實際情況，真正樹立深入人心的品牌旅游產(chǎn)品。也只有以品牌旅游產(chǎn)品為核心，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。