以品牌策略進行旅游產品營銷之我見

[摘要] 隨著中國國民經濟的不斷發展，全國人民收入水平不斷上升，社會大眾對于旅游服務的需求日益增加。入世后，中國旅游業面對著巨大的市場機會 ，同時也面臨著國際先進旅游公司的巨大挑戰和激烈競爭。我國旅游市場中存在著種種不規范行為，迫切需要以“做大做強”的品牌觀念進行現代營銷模式的改革，從而推動旅游業的健康發展。

[關鍵詞] 旅游產品品牌營銷戰略

中國加入WTO之后，中國經濟與世界經濟的聯系日益緊密。旅游業作為國民經濟第三產業的重要組成部分之一，也面對著更加廣闊的國際市場和更加激烈的國際競爭。與國外的已經發展多年的固定成型的旅游業相比，中國旅游業起步晚，水平低，整個行業形態尚顯稚嫩，存在諸多需要解決的問題。就行業整體發展水平而言，中國旅游業與發達國家旅游業存在很大差距。面對這種情況，對于旅游產品實施品牌化管理是實現中國旅游業跨越式發展的必然選擇。對于旅游產品實施品牌化管理可以提高旅游行業運營水平，加強中國旅游的國際競爭力，拓寬國際國內市場，

從而推動旅游行業的進一步發展。

一、采用經濟學原理看待旅游行業品牌的形成

旅游產品，顧名思義就是指在旅游市場上，由旅游服務提供者向旅游者提供的滿足旅游者所需的各種物品和服務的總和。一般說來，旅游產品應當包括旅游景點的各種設施，旅游的硬件資源配置，以及在旅游地出售的各種旅游紀念品。與一般普通商品相區別的是，旅游產品提供的對象主要是以服務形式出現的無形資產。所以在討論旅游產品的營銷中必須注意其本身的特點。下面，本文將通過經濟學中最基本的供給和需求原理來分析旅游業品牌的形成過程和特點。

首先，從旅游產品的需求上看，我們可以發現旅游產品有如下特點：

1.旅游產品對市場的滲透能力較強

旅游產品的需求收入彈性比較大，即人們只有在滿足了最基本的生活需求，實現了溫飽乃至小康之后，才會擁有足夠的金錢和充足的閑暇時間來進行旅游，從而產生對于旅游產品的需求。旅游業這種與人們收入水平息息相關的特點，給我們如何看待中國目前的旅游業市場提供了重要的參考。中國經濟目前正在以每年平均10%左右的速度高速增長，經濟發展必然帶來人民收入水平的不斷提高，收入水平的提高必然使人們對于自己的休閑娛樂生活有更多的追求，由此可以預見，中國旅游業整個市場需求的質量和數量都將出現一個很大的發展。我們還必須注意到，旅游品牌具有比較低的需求交叉彈性，這也是旅游這個行業的重要特點之一。

2.旅游產品必須凸顯消費者個性

旅游中廣泛的存在著各個門類的多種服務，比如：住宿，餐飲，交通，娛樂等。這些服務由于本身條件和外部條件的限制，有時候難免有不盡如人意的地方，與旅游消費者對于旅游產品質量的預期產生一定差距，這就對旅游行業的品牌樹立提出了更高的要求。品牌化管理可以轉化企業的經營思維，使企業能夠針對旅游者不同的個性差異，按照其特有的心理特征和行為習慣，參照特殊需求，用優質品牌服務的方式換取消費者的認可。也只有這樣，才能樹立企業在消費者心中地位，增強企業的營利能力。

3.品牌旅游可以使企業獲取較高的利潤水平

旅游市場競爭激烈，這種各個企業之間的激烈價格戰必然會導致旅游企業平均利潤率的下降。消費者不僅要求旅游產品具有比較高的觀賞娛樂價值，而且還對其他的旅游延伸服務種類提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游產品服務水平高、信譽好、消費者愿意選擇，使企業可以盡量避免嚴酷的價格戰，用自己的服務質量來吸引游客，從而提高了整個企業的利潤水平。

其次，從旅游產品的供給來看，旅游產品還有如下特點：

(1)旅游產品的供給局限于特定地區，往往不能隨消費者流動，只能讓消費者在某個固定的區域內消費。消費者在旅游過程中是流動的，這種旅游產品的供給特點使得消費者對于旅游產品的品質提出了更高的要求。因此，品牌旅游產品對一般旅游產品有更大的吸引力和更強的競爭優勢。

(2)旅游產品的供給是一項復雜的系統性綜合工程。包括資源、服務、硬件設施等多個組成部分，牽涉眾多的行業和經營者，如何將這些行業的效能整合到最大，這是品牌旅游產品營銷所要解決的重要課題。品牌化的正規管理，可以將眾多經營者統一到一個經營理念之下，讓他們擁有更多的品牌觀念，對他們進行系統化的協調和管理，保證他們在提供產品時按照品牌的統一標準來操作。這種正規化、系統化、模式化的品牌理念對于旅游這種供給復雜產品來說具有不可替代的作用。

(3)品牌旅游可能使企業獲取相對的市場壟斷優勢。品牌旅游提供的是差異性服務，針對不同的消費個性進行分門別類的安排和配置，這對于消費者是非常具有吸引力的。這種服務方式可以使消費對于品牌企業的產品產生偏好性需求，養成極高的品牌忠誠度，從而保證企業的長期顧客來源。這種優勢性地位必然會排斥非品牌旅游產品的市場進入，造成規模大的品牌旅游企業的壟斷優勢。

隨著人民收入水平和生活水平的不斷提高，社會對于不同特點高品質差異性的品牌旅游產品需求將會明顯上升，對于非品牌的大眾化普通型旅游產品的需求長期來看呈下降趨勢。中國國內旅游市場競爭激烈，在政府履行完畢入世承諾后，將面對更加激烈的國際競爭。這種嚴峻的形勢要求中國的旅游企業必須要有高度的憂患意識，堅定不移的推進品牌營銷戰略，用品牌觀念做大做強自己，規范化、系統化、機制化的管理我們自己的品牌，使消費者對于本企業品牌產生高度信賴，從而使企業取得相對優勢的壟斷地位，獲得競爭優勢。

二、以品牌觀念進行旅游產品營銷的幾種措施

1.樹立整體旅游產品觀念，健全旅游產業性品牌，做大做強旅游企業

旅游產品有核心產品，形式產品和延伸產品之分。吃住行購等構成旅游產品的核心產品部分，而旅游產品的品質、價格、形象等構成形式產品，延伸產品則包括供給和需求者交易前后的附加服務或利益。一般而言，旅游消費者注重提供的服務的信用和服務過程，而旅游產品供給這則注重形式產品和延伸產品。因此，在實施旅游產品品牌營銷策略時，應當充分注意旅游產品提供的整個過程，注意保持產品的整體觀念，切記顧此失彼，因為每一項服務的缺失都會對整個企業的形象造成巨大影響。

2.在建立品牌的過程中，應充分體現旅游品牌的文化特征

旅游產品的特點之一就是產品更新換代很快。每種品牌旅游產品都有其特有的產品生命周期，而品牌旅游產品本身包括的文化內涵對于旅游產品的生命周期的延續具有十分重要的作用。中國有五千年的悠久的歷史文化，這種深邃的文化底蘊具有巨大的吸引力。國外的眾多旅游者就是為了欣賞中國特有的民俗民族風情才來中國旅游的，中國的旅游企業必須對此加以利用，在這方面，北京的旅游行業為我們做出了榜樣。近年來，故宮博物院，天壇公園等景點相繼舉辦了“滿清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重現”等文化重現活動。這些活動有效提升了旅游產品的文化品位，使游客在旅游的每一個細節中都能體會到濃厚的中國古典文化氣息。讓人們了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的開掘了旅游產品背后的文化內涵，對于產品品牌影響力的擴大以及旅游產品牌產品生命周期的延長都起到了很大的作用。

3.在樹立旅游品牌的過程中，尤其要注重企業整體形象地塑造

企業形象是指企業在社會上獲得的綜合評價，使公眾對企業表現和特征的反映。旅游企業形象是社會對于企業的特點和精神的客觀評價及傾向。這種評價不僅依賴于各種有形的物質條件，也來源于公眾對于該企業的旅游產品的長期感知和記憶。必須注意，旅游服務的提供具有難定義和難以試驗的特點，因此，應該站在企業整體形象的高度來看待旅游產品品牌的建立，企業良好的形象還能夠指引員工的行為，更好地促進企業的發展。

旅游市場的不斷發展，給旅游業帶來了巨大的發展機遇，樹立自有品牌，按照品牌理念運作企業已經是大勢所趨。在這個過程中，要從企業整體形象的高度出發，綜合考慮企業實際情況，真正樹立深入人心的品牌旅游產品。也只有以品牌旅游產品為核心，企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。