論小企業(yè)的渠道管理創(chuàng)新

[摘要] 本文分析了小企業(yè)渠道建設(shè)和管理中的典型問題及制約因素，提出了小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點進(jìn)行渠道管理創(chuàng)新，并分別對小企業(yè)的渠道戰(zhàn)略、渠道建設(shè)與渠道管理等方面的管理創(chuàng)新予以了論述。

[關(guān)鍵詞] 小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理管理創(chuàng)新

本文討論的小企業(yè)，指只生產(chǎn)或經(jīng)營一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品，企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于劣勢的企業(yè)。

一、小企業(yè)渠道建設(shè)和管理中的典型問題

1.招商難。精明的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，一般會注意生產(chǎn)廠商的實力、產(chǎn)品的需求潛力、盈利能力，以及廠商的促銷支持（特別是廣告）。正常情況下，小企業(yè)的產(chǎn)品品牌力與營銷資源，都不可能成為優(yōu)秀經(jīng)銷商的首選。現(xiàn)實中，各類小企業(yè)花了大量招商廣告，但能夠找到作為戰(zhàn)略合作伙伴的理想經(jīng)銷商卻寥寥無幾。

2.與零售商合作難。現(xiàn)代零售大賣場或大中型超市，憑借較強的品牌影響力和銷售能力，對于進(jìn)入商場銷售的商品一般會收取條碼費（進(jìn)場費）、節(jié)慶費、 贊助費等費用，定期要求企業(yè)開展促銷活動，有的還對銷售較差的商品實行“末位淘汰制”，以此降低經(jīng)營成本和風(fēng)險。零售商建立的這道進(jìn)入門坎，使許多小企業(yè)只能望而卻步。

3.渠道控制力弱。由于成本問題，大多數(shù)小企業(yè)不可能選擇直銷。使用銷售代理商時，代理商基于自己的利益，只對提高自己利潤和影響力的商品品牌感興趣。與大企業(yè)相比，小企業(yè)的產(chǎn)品難以成為代理商的主銷商品，因此在市場開發(fā)、市場覆蓋、存貨水平、服務(wù)及信息提供等方面，代理商大多時候不會遵從小企業(yè)要求，而小企業(yè)也無能為力。

二、小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素

1.產(chǎn)品因素。小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般是狹窄市場里的成本領(lǐng)先或差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品品種有限，批量不大，以更新?lián)Q代快、 貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類特點的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流（產(chǎn)品推廣、下訂單在銷售點進(jìn)行，物流由單獨的配送中心完成）等渠道運作方式，同時要使渠道中中間商的數(shù)量或種類夠多。顯然，這種需求與小企業(yè)的財力和管理能力是不符的。

2.中間商因素。由于產(chǎn)品原因，小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購買批量不大。因此，小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問題:(1)實力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強的中間商不愿經(jīng)銷；(2)中間商銷售的產(chǎn)品中，小企業(yè)產(chǎn)品往往成為配銷角色，主要承擔(dān)增加利潤的輔助功能，加價高，銷售資源配置少。 由此，小企業(yè)的產(chǎn)品很難實現(xiàn)顧客的“兩便性”需要（兩便性：便利性和便宜性。便利，方便購買；便宜，物有所值），小企業(yè)渠道的顧客價值增值功能嚴(yán)重不足。

3.企業(yè)因素。小企業(yè)在人、財、物上的弱勢狀態(tài)，是渠道建設(shè)的又一瓶頸。具體表現(xiàn)為:(1)渠道選擇上處于兩難困境。選擇與大企業(yè)相同的渠道，在激烈的競爭中可能被大企業(yè)摧毀；建設(shè)不同于大企業(yè)的全新渠道，常常需要大量投入，這又不是一般小企業(yè)可以承受的。(2)較高的渠道更換成本。小企業(yè)的初建渠道，隨著企業(yè)的發(fā)展，很難適應(yīng)擴(kuò)張了的銷售量和顧客服務(wù)需要。這就要求企業(yè)對原有渠道不斷進(jìn)行調(diào)整或者更換。由此產(chǎn)生的渠道沖突，以及對花費了大量人力、財力建設(shè)的舊渠道的舍棄，無疑將產(chǎn)生高額的機(jī)會成本。

三、 小企業(yè)的渠道管理創(chuàng)新

小企業(yè)要克服渠道建設(shè)和管理中的先天不足，順利實現(xiàn)渠道的銷售、盈利、顧客價值增值等目標(biāo)，就必須進(jìn)行渠道管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新，是指根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的客觀規(guī)律和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展勢態(tài)，對傳統(tǒng)管理模式及相應(yīng)的管理方法進(jìn)行改進(jìn)、改革和改造，創(chuàng)建起新的管理模式、方式和方法。目前國內(nèi)的眾多小企業(yè)，其渠道管理都是模仿大企業(yè)的管理模式或方法，如實行總經(jīng)銷，總代理或區(qū)域總代理等形式。小企業(yè)要實施渠道管理創(chuàng)新，就一定要結(jié)合自身特點，在渠道戰(zhàn)略、渠道建設(shè)與渠道管理等方面開展創(chuàng)新性的管理活動。

1.渠道戰(zhàn)略

(1)樹立戰(zhàn)略觀念。目前我國許多小企業(yè)，由于思想重視度不夠、專業(yè)人才缺乏等原因，渠道的建設(shè)和管理沒能進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，致使渠道的運作效率和效果不能達(dá)到企業(yè)預(yù)期。小企業(yè)的管理者需從整體、全局、長期和動態(tài)的角度，系統(tǒng)規(guī)劃渠道戰(zhàn)略，即要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，將資源進(jìn)行最佳配置，渠道戰(zhàn)略同時應(yīng)滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要，隨營銷環(huán)境變化做適時、適度的調(diào)整。

(2)注重逆向營銷思考。企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的一般過程：對環(huán)境及企業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會威脅，識別優(yōu)勢劣勢，確定宗旨和目標(biāo)，制定戰(zhàn)略，實施戰(zhàn)略，是一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的過程。而環(huán)境是不斷變化的，小企業(yè)的營銷環(huán)境因為大企業(yè)的競爭尤不穩(wěn)定，這使許多小企業(yè)花了大量精力制定的渠道戰(zhàn)略規(guī)劃未到實際實施，就可能與現(xiàn)實狀況不符合了。所以，小企業(yè)的渠道戰(zhàn)略管理，應(yīng)該注重逆向營銷思考，即將戰(zhàn)略管理的思路變?yōu)閺膽?zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，把競爭中的某項戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略目標(biāo)，形成渠道的特色和優(yōu)勢。這樣的戰(zhàn)略管理不僅避免了為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略，同時也解決了一般小企業(yè)渠道戰(zhàn)略無法落到實處的問題。

2.渠道建設(shè)

(1)渠道建設(shè)流程創(chuàng)新。一般企業(yè)建設(shè)分銷渠道的程序是：先尋找經(jīng)銷商，再啟動零售終端。終端啟動可以通過經(jīng)銷商，也可以是企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行，或者主要由制造商自己完成。小企業(yè)由于品牌影響力、營銷支持力不夠，在直接與經(jīng)銷商談判時往往處于劣勢地位，不僅難以獲得經(jīng)銷商的資源來實現(xiàn)企業(yè)的分銷和利潤目標(biāo)，還會因為急于建立渠道被迫答應(yīng)強勢經(jīng)銷商的各種苛刻條件，使企業(yè)與經(jīng)銷商的合作完全處于被動地位，有的小企業(yè)甚至因此造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。小企業(yè)解決這一問題的辦法是用逆向思維建設(shè)渠道，即先啟動部分難度不大的終端，利用產(chǎn)品的優(yōu)點打動嘗試使用消費者，再通過消費者的口碑效應(yīng)啟動更多零售終端，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)在消費者和零售商中建立了一定影響力時，與經(jīng)銷商的談判就會處于相對主動的地位，小企業(yè)的正當(dāng)要求也很容易在契約中得以體現(xiàn)。這樣，小企業(yè)就能夠建立起滿足自己需要的渠道系統(tǒng)。

(2)建立分銷渠道系統(tǒng)。與傳統(tǒng)分銷渠道里制造商、批發(fā)商、零售商為了各自利益而討價還價以至勾心斗角不同，分銷渠道系統(tǒng)是指渠道成員為提升渠道競爭力，提高渠道的顧客價值增值能力，實行聯(lián)合，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。小企業(yè)根據(jù)自身特點，可以建立公司式垂直營銷系統(tǒng)和水平分銷渠道系統(tǒng)（水平營銷系統(tǒng)）。小企業(yè)的公司式垂直營銷系統(tǒng)，由小企業(yè)與經(jīng)銷商共同投資組建，實現(xiàn)生產(chǎn)和分銷的統(tǒng)一管理；水平分銷系統(tǒng)，小企業(yè)與其他公司聯(lián)合開發(fā)營銷機(jī)會，以解決各自由于缺乏資金、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷資源而無力單獨經(jīng)營，或規(guī)避風(fēng)險，或期望實現(xiàn)最佳協(xié)同效應(yīng)而實行的合作。

(3)把握零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，搶占有利終端。相對于大企業(yè)，小企業(yè)進(jìn)行渠道調(diào)整或更換的機(jī)會成本較小。當(dāng)零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)由于市場或國家政策原因?qū)l(fā)生根本性改變時，小企業(yè)應(yīng)該舍棄一般企業(yè)分銷渠道力求穩(wěn)定的經(jīng)營思想，憑借自己“船小好掉頭”的優(yōu)勢，把握零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，搶先占取有發(fā)展前途的零售終端。

(4)突出渠道服務(wù)功能，提升渠道顧客價值增值能力。根據(jù)有關(guān)研究：老顧客比初次顧客可為企業(yè)多帶來20%～80%的利潤，老顧客每增加5%，企業(yè)的利潤則相應(yīng)增加25%～85%左右。小企業(yè)要獲得更多老顧客，就需提高顧客滿意度。小企業(yè)經(jīng)營范圍窄，比大企業(yè)更容易接近顧客。所以，小企業(yè)可以通過建設(shè)為顧客提供更多個性化服務(wù)的渠道來提升渠道的顧客價值增值能力，提高渠道盈利水平。

3.渠道管理

建立關(guān)系營銷理念，實施渠道成員的激勵創(chuàng)新。大多數(shù)小企業(yè)的渠道都是基于交易營銷的觀念建立的，此時企業(yè)主要通過誘使中間商發(fā)生交易活動從中獲利。而關(guān)系營銷強調(diào)企業(yè)通過與中間商建立良好的合作關(guān)系從中獲利。由于保持一個老顧客的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費用，企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖，因而關(guān)系營銷的理念更有助于減少渠道管理成本、提升渠道價值增值能力，能夠給生產(chǎn)者和渠道成員帶來更多盈利。小企業(yè)在渠道管理上堅持關(guān)系營銷的理念，關(guān)鍵之一就是要實施渠道成員的激勵創(chuàng)新。

(1)激勵方式創(chuàng)新。一般小企業(yè)對中間商采取提供適銷對路且有合理利潤的產(chǎn)品、促銷、信息服務(wù)等進(jìn)行激勵，更多強調(diào)經(jīng)濟(jì)利益上的刺激。要獲得中間商的信任，以及對雙方關(guān)系的承諾，小企業(yè)還應(yīng)根據(jù)中間商需求，創(chuàng)新性地從情感激勵等方面著手，構(gòu)建起與中間商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

(2)培養(yǎng)專家力量，優(yōu)化管理手段。目前小企業(yè)與中間商合作，對中間商的管理主要通過強制力量（如中斷關(guān)系）、報酬力量（對中間商的特定活動給與附加利益）、法律力量和專家力量（企業(yè)具有的被中間商認(rèn)為有價值的技術(shù)）等手段。根據(jù)小企業(yè)的實力，以及關(guān)系營銷的理念，小企業(yè)應(yīng)弱化強制、法律、 報酬等力量，努力培養(yǎng)專家力量，通過創(chuàng)新，獲取某種能為中間商認(rèn)可的技術(shù)，增加中間商對自己的價值認(rèn)同，使中間商形成對自己一定程度的依賴，從而更好地實現(xiàn)渠道目標(biāo)。

小企業(yè)的渠道管理創(chuàng)新是其營銷創(chuàng)新的重要內(nèi)容，必須服從于營銷創(chuàng)新的總體思想，另外，隨著外部環(huán)境和企業(yè)資源狀況的改變，創(chuàng)新的觀念、方式與內(nèi)容也需做相應(yīng)的變化。