居民體育消費的現狀分析及發展策略

[摘要] 隨著社會經濟的發展，體育消費在人民的生活中占據的比重日趨提高。目前，研究我國居民體育消費現狀，探討居民體育消費的特點和存在的問題，尋求促進居民體育消費合理發展的策略，不僅有重要的理論意義，而且具有深刻的實踐意義。

[關鍵詞] 體育消費體育產業體育經濟

居民的體育消費可分為狹義和廣義的體育消費。狹義的體育消費是指那些直接從事體育活動的個人消費行為；而廣義的體育消費則包括一切和參與體育活動有直接或間接聯系的個人及其家庭的消費行為。居民體育消費是現代生活的一個重要組成部分，它是在居民的基本物質生活條件得到滿足的前提下，所引發的適應更高層次需要的生活方式。在我國，隨著社會經濟的發展和改革開放的深入，居民的生活水平不斷提高，使體育消費在居民的生活消費結構中所占的比重日趨提高。目前，分析居民體育消費的現狀特點，研究體育消費合理發展方向，不僅有重要理論意義，而且具有深刻的實踐意義。

一、居民體育消費的特點

1.消費需求的多樣性。由于體育消費者的收入水平、文化程度等個體的差異，人們會采取不同的方式實現體育消費，使體育消費需求呈現出多樣性。這種需求上的多樣性也反映在消費主體的消費時間和消費量上，以健身體育為例就有三種消費形態：一是持續型，它表現為消費者規律性和習慣性消費，消費場所多為消費者單位、居所附近的馬路、公園、公共空地等。二是經常型，它表現為消費者比較固定的一周一次或兩三次的體育消費，消費場所以體育場館為主。三是偶或型，消費時間、場所不固定。

2.消費水平的層次性。由于消費者的多樣化，其消費水平也有層次上的差異。一是實用型。這類消費的直接目的更多的是指向強身健體，如果加上收入水平的限制，其消費者會選擇比較經濟的消費場所和快捷的消費內容。二是品牌型。這類消費以貴重品牌為標準，意在商品的含金量，以證明消費者的購買能力和享受檔次。三是風格型。隨著社會的開放和發展，許多消費者根據自己的個性以及對自身形象的預期選擇商品和服務，以表現自己的個性和品位。

3.消費支出的多重性。隨著體育市場的完善，可供人們選擇的消費方式也越來越多。一是自由型。很多長期體育鍛煉的人一般選擇簡便易學、局限性小的運動內容，如跑步、跳舞等。在這方面他們不愿花費太多的錢，主張自給自足、自我服務。二是租用型。對于某些不單追求簡單的健身，而又沒有合適場地進行自己喜歡的運動的人來說，花錢租場地就是他們的最佳選擇了。三是學習型。懷著不同的目的和追求，想學會某種體育運動技術的人，就只好花一定時間和一定費用，走進各種學習培訓班，如跆拳道、武術、游泳等。

二、目前居民體育消費存在的主要問題

1.體育消費品的供給不能滿全方位、多層次的體育消費增長需求。我國目前存在體育活動場地少，門票價格偏高，體育消費項目少和體育賽事水平低的狀況。大家喜愛的籃球、足球、乒乓球等項目因場地缺乏，很難得到廣泛開展。如北京海淀區的一個街道辦事處人口為94824人，室內外運動場所為798平方米，人均可供活動的體育場所僅為0.008平方米。而一些高檔運動場所存在消費過高，普通群眾難以承受的問題。如在海南打一場高爾夫球要花費千元以上。我國高水平體育賽事較少，群眾喜愛的籃球、排球、足球高水平運動隊比賽，如甲A、甲B的賽事，在國內各省市分布不均勻，使很多群眾難以欣賞到高水平賽事，這也將影響體育消費的發展。我國體育產業機構經營思想應充分考慮消費者多方位、多層次的需求，才能推動體育消費的發展。

2.體育消費結構不合理。體育消費結構不合理主要表現在以下兩個方面：其一，消極接受多，積極參與少。在歐美一些國家，人們常把體育消費當成一個發展個性的消費，積極參與到體育活動中去。而我國居民由于受傳統思想文化的影響，體育消費則是重觀賞、輕參與，常常處于被動接受狀態。個人的歡娛主要依賴外界(比賽、體育書報)的給予，較少通過直接參與達到自練、自娛的目的；其二，實物性消費多、勞務消費少。目前，體育消費結構中，居民的體育實物消費比重遠遠大于體育勞務消費，其消費比例很不協調。我國在20世紀90年代的體育消費中，經濟發達地區體育勞務消費約占40%，體育實物消費約占60%，而經濟不發達地區的體育勞務消費僅占20%，體育實物消費達80%。

3.體育產業、體育消費的經濟效益不高。體育產業(及相關產業)是經營體育消費的行業，它的經濟效益的高低直接反映發展體育消費的快慢與成敗。由于種種原因，我國體育產業、體育消費的經濟效益一直較低，主要表現在:體育消費的作用未能充分發揮。由于我國目前體育消費內容單調，結構不合理，居民體育消費主要是一些實物性、觀賞性消費，而積極參與體育消費較少。因此，體育消費對提高勞動者自身素質作用并不明顯，而對社會經濟發展的作用也不充分；體育資源、設施的利用率不高。1996年中國體育報一項調查表明，全國體育場館中，44%對社會全部開放，有21.3%部分開放，有34.6%尚未開放。目前向社會開放的公共體育場館僅占全國各類體育場館設施的2.3%。

4.體育消費發展的區域不平衡。改革開放以來，隨著國民經濟逐步增長，國民生活水平不斷提高，體育消費已逐步成為我國居民生活的重要內容。但是，東、中、西部地區的體育消費水平與結構存在明顯差異，我國居民體育消費水平表現出區域的不平衡。成都體院學報2000年第4期，《我國六城市居民體育消費形狀》中指出，地處中部地區的武漢市居民1995年人均收人4170元，用于體育消費支出約占年生活費收人的1.7%。而同期處于東南的合肥、蚌埠、阜陽市居民，體育消費總量為292885萬元，年人均體育消費232.26元，體育消費占全年生活費收人的6.8%。

三、促進我國居民體育消費的發展策略

1.加大體育消費市場的開發。體育產業的開發，體育市場的拓展，體育經營項目的設置，必須以體育消費者的體育消費需求為前提。要根據居民不同年齡、不同職業、不同收入和不同興趣愛好，開發出多類型和多層次的體育消費品市場。一是加大對已進人職業化管理的各類競賽項目的市場開發力度，同時積極開發社會體育競賽和商業性體育競賽；二是中老年康體健心健身市場。如康復咨詢、運動處方、氣功養身等保健型、康復型的體育健身娛樂產品；三是青壯年“青春美容健美健身市場”。如以健美、減肥、形體訓練為主要內容的參與型體育健身娛樂產品；四是幼兒、青少年、體育知識技能培訓市場。如游泳、乒乓球、、足球、排球、武術、棋牌等培訓班及各種體育俱樂部、體育學校、體育幼兒園等；五是都市居民“娛樂型體育休閑市場”。如多功能水上體育娛樂、體育民族特色休閑娛樂、體育探險、體育旅游等；六是外商高薪層“多功能高檔體育健身休閑娛樂市場”。如高爾夫俱樂部、網球俱樂部、保齡球俱樂部等。

2.從體育消費需求出發，調整產業結構，優化體育消費結構。現階段，我國居民體育生活單調，體育消費結構扭曲，在很大程度上與現行產業結構、產品結構不合理密切相關，這主要表現在兩方面：一是從國民宏觀經濟來看，滿足體育消費需求的體育產業(包括本體產業和相關產業)多在國民經濟發展中比重很小；二是體育產業(包括相關產業)本身失衡。高層次、高檔體育消費產品嚴重過剩，如保齡球、高爾夫球，而適合大眾消費層次的消費品嚴重不足。要優化體育消費結構，提高體育消費效益，關鍵就是要以人(消費者)為中心，以滿足體育消費需要為出發點，并根據需求結構的變化趨勢及時調整產業結構和產品結構，努力為消費者提供形式多樣、內容豐富、時間靈活的體育生活空間，既要有“陽春白雪”又要有“下里巴人”。只有這樣，才能滿足不同年齡結構、知識結構和審美趣味的消費者需要，才能從根本上變革我國目前體育消費結構扭曲的格局。

3.積極發展與其他產業相交叉的新興體育行業。具有光明發展前景的新興交叉體育行業主要有體育廣告業、體育彩票業、體育旅游業和體育健身娛樂業等。積極發展這些新興行業，不但可以促進我國體育消費的增長，而且在擴大內需、拉動經濟增長方而發揮著重要作用。

4.有計劃地修建廉價、實用、方便的健身活動場所。在居民聚居區興建便于群眾健身鍛煉的場所的同時，可采用準經營的方式，鼓勵學校、企事業單位把自身現有的場館設施對外少開放，并配各相應的社會體育指導員。

5.擴大體育的對外交往，把高水平競賽推向市場，加強國際間的體育交流，并引入競爭機制，使比賽水平不斷提高，比賽內容更加豐富、精彩和激烈，以吸引更多的觀賞型體育消費者。