口碑營(yíng)銷概念辨析

[摘要] 在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷等同使用。本文對(duì)這三個(gè)概念的含義進(jìn)行了詳細(xì)的辨析，認(rèn)為口碑指的是顧客對(duì)企業(yè)的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過(guò)程，口碑營(yíng)銷指的是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式。并提出了一種對(duì)口碑營(yíng)銷中的顧客進(jìn)行有效識(shí)別和管理的框架。

[關(guān)鍵詞] 口碑口碑傳播口碑營(yíng)銷概念辨析

近期口碑營(yíng)銷得到了越來(lái)越多的研究學(xué)者和實(shí)踐者的追捧。但在復(fù)雜的口碑營(yíng)銷渠道(marketing channels)過(guò)程中，人們經(jīng)常將口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷混為一談，不加區(qū)分。筆者認(rèn)為這不利于口碑營(yíng)銷的發(fā)展，更不利于從定量的角度來(lái)挖掘出顧客在消費(fèi)流程中的顯性和隱藏價(jià)值，也不利于做好口碑營(yíng)銷中的顧客識(shí)別工作。由此，本文對(duì)這三個(gè)關(guān)鍵概念進(jìn)行了詳盡的探討，并提出了一種對(duì)口碑營(yíng)銷中的顧客進(jìn)行有效識(shí)別和管理的框架。

一、口碑內(nèi)涵及種類分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創(chuàng)意病毒(idea virus)、病毒營(yíng)銷(viral marketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(public praise)、眾人的議論(opinions)、 社會(huì)上流傳的口頭熟語(yǔ)(oral idiom)等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購(gòu)買行為的重要營(yíng)銷工具以及顧客重要的信息來(lái)源途徑之一。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，口碑使市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個(gè)體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性。

國(guó)內(nèi)學(xué)者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關(guān)于某一組織的信用和可信賴度、經(jīng)營(yíng)方法、服務(wù)等方面的信息，它可以通過(guò)社會(huì)公眾相互之間的傳達(dá)，從一個(gè)顧客傳播到另一顧客，形成的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。它不能產(chǎn)生于某一次購(gòu)買或服務(wù)，而是企業(yè)長(zhǎng)期努力的結(jié)果。良好的信譽(yù)和口碑是企業(yè)長(zhǎng)期獲得客戶的根本保證。

為方便比較，筆者認(rèn)為可將口碑簡(jiǎn)單理解為顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個(gè)人的看法、評(píng)論或意見(jiàn)。

口碑可以劃分為正向口碑(positive WOM)和負(fù)向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會(huì)增加企業(yè)盈利能力，負(fù)向口碑往往會(huì)減少企業(yè)盈利能力。Reichheld et al.證實(shí)正向口碑不但能夠減少營(yíng)銷費(fèi)用，而且能夠增加來(lái)自于新顧客的收入和回報(bào)。Singh指出負(fù)向口碑往往導(dǎo)致顧客的抱怨，Solomon則進(jìn)一步證實(shí)負(fù)向口碑將會(huì)減少企業(yè)廣告的可靠性。所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，口碑推薦是一把雙刃劍(double edged sword)，企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”，減少負(fù)向口碑，從而增加顧客終生價(jià)值和股東價(jià)值。

二、口碑傳播內(nèi)涵及特征分析

傳播(communication)是傳播學(xué)中最基本的概念之一，不同學(xué)者有著不同的看法，形成了共享說(shuō)、交流說(shuō)、影響說(shuō)、符號(hào)說(shuō)等學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。傳播的核心在于傳播人通過(guò)有意圖地控制傳播內(nèi)容，從而對(duì)被傳播人施加影響。結(jié)合口碑和傳播的定義，筆者認(rèn)為口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過(guò)顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過(guò)程。”

此外還有很多學(xué)者對(duì)口碑傳播給出了多種不同的定義。

Anderson將口碑傳播定義為：“個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點(diǎn)和負(fù)面的觀點(diǎn)，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。”Kennedy認(rèn)為：“口碑傳播指的是消費(fèi)者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的閑談，到咨詢公共出版的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果。”黃孝俊和徐偉青則認(rèn)為：“口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織、和服務(wù)的非正式人際傳播。”從上述定義中可看出口碑傳播主要具有四個(gè)方面的特點(diǎn)：

第一，同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點(diǎn)是通過(guò)非正式渠道進(jìn)行傳播，在顧客之間進(jìn)行雙向互動(dòng)。Filser指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流(two-way communication)。

第二，傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無(wú)經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，傳播信息較其他營(yíng)銷渠道獲得的信息(如廣告、贊助等)更具客觀、可靠和可信性。

第三，有利于降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，有利于減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴(yán)重的“信息不對(duì)稱”問(wèn)題，為潛在顧客了解商品的價(jià)值、未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)等提供了參考依據(jù)，尤其對(duì)于昂貴的商品而言。

第四，口碑傳播是無(wú)形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣，導(dǎo)致潛在顧客增長(zhǎng)的速度也不一樣。通過(guò)口碑傳播能夠潛意識(shí)地影響其他顧客的認(rèn)知模式，減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機(jī)波動(dòng)和損失，增加企業(yè)價(jià)值。

三、口碑營(yíng)銷內(nèi)涵及意義分析

所謂的口碑營(yíng)銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。可簡(jiǎn)單理解為“通過(guò)購(gòu)買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購(gòu)買決策的形成的一種營(yíng)銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，都可稱之為口碑營(yíng)銷。

由此可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關(guān)系以及提高企業(yè)和品牌形象等為目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，企業(yè)在開(kāi)展口碑營(yíng)銷之前，就應(yīng)該要有一個(gè)全面清晰的戰(zhàn)略部署。即在制定口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和定位時(shí)，需要事先考慮到顧客的異質(zhì)性(heterogeneity)和風(fēng)險(xiǎn)性(risks)的影響，考慮到正向口碑和負(fù)向口碑引起的顧客價(jià)值的差異性，考慮到將長(zhǎng)期、中期和短期口碑營(yíng)銷策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客等因素的影響。通過(guò)與顧客角色互換，形成一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營(yíng)銷渠道。

四、有效識(shí)別和管理口碑營(yíng)銷中的顧客

口碑營(yíng)銷有利于企業(yè)盈利，有利于增加企業(yè)流動(dòng)資本回收速度和提高企業(yè)固定資產(chǎn)的變現(xiàn)率，有利于延長(zhǎng)顧客與企業(yè)交易的生命周期，減少顧客流失率，增加CLV，有利于企業(yè)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)(brand equity)；有利于企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)，形成一支滿意的、忠誠(chéng)的、作風(fēng)硬朗的和高效率的團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)得到越來(lái)越多的顧客的認(rèn)同。

但是隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SCA)，必須要完成從交易導(dǎo)向(transaction oriented)向關(guān)系導(dǎo)向(relation oriented)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從理論上講，雖然同顧客建立良好的關(guān)系固然重要，但是企業(yè)資源畢竟有限，要求企業(yè)同所有顧客都建立關(guān)系是不現(xiàn)實(shí)的。此外，還存在很多不確定性因素，有可能導(dǎo)致企業(yè)投入在維系與顧客關(guān)系上的資金成為沉沒(méi)成本，一旦與顧客的關(guān)系破裂之后，投資就喪失了其價(jià)值。 因而，在復(fù)雜的營(yíng)銷渠道(marketing channels)過(guò)程中，如何辨認(rèn)哪些顧客才是企業(yè)的關(guān)鍵顧客(key customer)，如何將有限的資源分配到合適的顧客身上，這就需要通過(guò)計(jì)算顧客終生價(jià)值(customer lifetime value，CLV)來(lái)挖掘出顧客在消費(fèi)流程中的隱藏價(jià)值。因此，在口碑營(yíng)銷中也有必要借助CLV的思想，有效地進(jìn)行顧客識(shí)別和管理工作，從而幫助管理者決策。

Stahl， H.K. et al.提出了一個(gè)將CLV和股東價(jià)值(SHV)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究的概念模型，并提出要準(zhǔn)確評(píng)價(jià)CLV，應(yīng)該滿足五條原則，值得借鑒。考慮到顧客間的異質(zhì)性、口碑推薦意愿和口碑推薦價(jià)值的差異性，橫軸按照口碑推薦強(qiáng)度高低劃分，縱軸按照口碑推薦價(jià)值是否大于零劃分，從而將顧客劃分為四種類別：正向推薦產(chǎn)生較少和較多的正向口碑價(jià)值，以及負(fù)向推薦產(chǎn)生較多和較少的負(fù)向口碑價(jià)值。并且，產(chǎn)生正向口碑推薦價(jià)值的顧客，無(wú)論推薦價(jià)值大小，都要比產(chǎn)生負(fù)向口碑推薦價(jià)值的顧客要好。對(duì)于產(chǎn)生負(fù)向口碑推薦的顧客而言，往往會(huì)給企業(yè)造成無(wú)形的損失，阻礙其他潛在顧客購(gòu)買，故對(duì)于負(fù)向口碑的顧客要加以特別注意。企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)傾聽(tīng)問(wèn)題顧客的抱怨，尤其要注意產(chǎn)生較多負(fù)向口碑價(jià)值的顧客，找準(zhǔn)問(wèn)題所在，對(duì)癥下藥，想法設(shè)法消除其不滿，化解其怨憤，避免其負(fù)面影響，并進(jìn)一步大膽革新，從而挖掘出新的商機(jī)。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，口碑是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊無(wú)形資源，通過(guò)口碑傳播有利于顧客簡(jiǎn)化決策流程，縮短做出購(gòu)買決策的時(shí)間，通過(guò)口碑營(yíng)銷，有利于企業(yè)增加銷量，降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，使公司利潤(rùn)上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷這三個(gè)概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能等同使用，更不能隨意調(diào)換，需要根據(jù)不同的使用目的來(lái)有針對(duì)性地選用，同時(shí)需要準(zhǔn)確地對(duì)口碑營(yíng)銷中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行有效識(shí)別并加強(qiáng)管理。