當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的探討

[摘要] 目前，房地產(chǎn)企業(yè)面臨土地資源稀缺、住房需求下降、房產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲、住宅空置率升高的新形勢(shì)。因此，創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，提升顧客滿意度，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷模式勢(shì)在必行。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)形勢(shì)營(yíng)銷策略全面質(zhì)量營(yíng)銷

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的新形勢(shì)

資金、土地和消費(fèi)者是房地產(chǎn)發(fā)展的主要因素。近年來(lái)，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨新的形勢(shì)。

自2004年3月末以來(lái)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)總體過(guò)熱信號(hào)，國(guó)家加大了宏觀調(diào)控力度。國(guó)家有關(guān)部門從房地產(chǎn)的源頭——信貸和土地開始，采取了一系列調(diào)控措施，盡管存在一定的時(shí)滯作用但已經(jīng)取得了初步成效。隨著各項(xiàng)調(diào)控措施逐步發(fā)揮作用，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控效果還將進(jìn)一步顯現(xiàn)。其成效包括：投資增速過(guò)猛的勢(shì)頭得到初步遏制；銷售增速繼續(xù)快于竣工，但有所回落；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來(lái)源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整；市場(chǎng)削減不合理需求，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，銀根、土地收緊盡管有利于房地產(chǎn)長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展，但短期將帶來(lái)較大的壓力。

房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲。從2005年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控以來(lái)，盡管一些地方的房?jī)r(jià)上漲有所放緩，即全國(guó)平均房?jī)r(jià)上漲幅度有所下落。如1月～2月全國(guó)70個(gè)大中型城市房?jī)r(jià)上漲幅度為5.5%。但我們也應(yīng)該看到，一些地方房?jī)r(jià)過(guò)快上漲也是不爭(zhēng)之事實(shí)。特別是進(jìn)入2006年，以北京房地產(chǎn)市場(chǎng)為領(lǐng)頭，全國(guó)的房地產(chǎn)輿論是漲聲一片。2004年全國(guó)房地產(chǎn)完成投資1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍處于高位運(yùn)行。2005年，土地交易價(jià)格、房屋銷售價(jià)格、房屋租賃價(jià)格同比分別增長(zhǎng)10.1％、9.7％ 和1.4％。

住宅空置率升高。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與央行的數(shù)據(jù)來(lái)看，一是2005年以來(lái)房地產(chǎn)空置率快速上漲；二是房地產(chǎn)個(gè)人消費(fèi)信貸快速下降。比如，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2006年3月底，全國(guó)商品房空置面積為1.23億平方米，同比增長(zhǎng)23.8%。

個(gè)人住房需求下降。從金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，房地產(chǎn)的需求正在減少。央行的數(shù)據(jù)表明:2004年個(gè)人住房消費(fèi)信貸增長(zhǎng)35%以上，增長(zhǎng)達(dá)4700億元，而2005年個(gè)人住房消費(fèi)信貸增長(zhǎng)為15.8%，僅增加2600億元，僅為2004年的一半。同時(shí)從2006年一季度的情況來(lái)看，居民戶消費(fèi)性中長(zhǎng)期貸款增加399億元，同比少增245億元。盡管這里有居民住房消費(fèi)貸款提前還款的因素與房地產(chǎn)投機(jī)減弱，但從中可以推斷，個(gè)人住房需求下降。

二、創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷模式

新形勢(shì)下，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的銷售挑戰(zhàn)，營(yíng)銷策略創(chuàng)新勢(shì)在必行。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)居住的選擇不再停留于感性的消費(fèi)，當(dāng)市場(chǎng)需求逐漸從強(qiáng)調(diào)居住體驗(yàn)向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)化，地產(chǎn)就進(jìn)入“品質(zhì)致勝”時(shí)代。這就要求在房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷。從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從選材到施工，從人員招聘到服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，一磚一瓦，一草一木，房地產(chǎn)企業(yè)都要舍得投入時(shí)間、精力打造讓目標(biāo)客戶覺得有價(jià)值的“品質(zhì)”。

全面質(zhì)量營(yíng)銷是以顧客需求為先導(dǎo)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)，通過(guò)全過(guò)程的營(yíng)銷努力來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績(jī)效，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷理念。實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷，要求營(yíng)銷者不僅僅要注重營(yíng)銷全過(guò)程的質(zhì)量，實(shí)施營(yíng)銷全過(guò)程的質(zhì)量管理(即營(yíng)銷全面質(zhì)量管理);而且要關(guān)注產(chǎn)品(包含服務(wù)，下同)自身的質(zhì)量，參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制，使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費(fèi)者的要求。一方面要通過(guò)外部營(yíng)銷的質(zhì)量控制，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度;另一方面要通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷，必須做好以下工作:

1.合理的市場(chǎng)定位

只有市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，銷售才能進(jìn)展快，進(jìn)而資金流動(dòng)順暢，短缺土地得到高效開發(fā)，這樣國(guó)家宏觀調(diào)控才不會(huì)造成什么不利影響。動(dòng)工前弄清楚“為誰(shuí)建房”而不是房子建成后問(wèn)自己“房子為誰(shuí)而建”，即房子未建，精確定位先行。這是應(yīng)對(duì)宏觀調(diào)控等當(dāng)前不利形勢(shì)的必然要求。因此，必須在市場(chǎng)調(diào)研充分和了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者狀況的研究，以防定位趨同。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，正確識(shí)別顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的滿足狀況，并根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)合理進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定目標(biāo)顧客。

2.差異化的質(zhì)量定位

通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的需求狀況和期望質(zhì)量的調(diào)查分析，確定企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量定位。企業(yè)的質(zhì)量定位不僅僅要注重產(chǎn)品的功能性質(zhì)量，更要注重產(chǎn)品的適用性質(zhì)量。

在消費(fèi)個(gè)性越來(lái)越突出的今天，企業(yè)要想在產(chǎn)品方面贏得優(yōu)勢(shì)，必須從產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的個(gè)性化這兩個(gè)方面著手。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，顧客需求不斷發(fā)生變化，從而對(duì)產(chǎn)品提出新的要求，而企業(yè)只有向顧客提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能適應(yīng)這種變化。另一方面，較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，他們對(duì)于能體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的個(gè)性化與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益已不再是相互對(duì)立的矛盾。企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，為顧客提供滿足其不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品，使每位顧客都能獲得滿意的感受。

3.及時(shí)的外部溝通

主動(dòng)關(guān)心顧客，經(jīng)常主動(dòng)保持顧客聯(lián)系，收集顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的改進(jìn)意見，并及時(shí)向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使顧客滿意度能得到提升。

企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通，不僅有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、相互依賴的關(guān)系，還可以為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量定位、內(nèi)部員工的管理提供重要信息，使企業(yè)及每個(gè)員工更加接近顧客，提供更加符合顧客需求的產(chǎn)品，更好地為顧客服務(wù)。

4.和諧的內(nèi)部溝通

一方面通過(guò)與內(nèi)部員工的溝通，提高內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度。如果說(shuō)忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)寶貴的外部資源，那么忠誠(chéng)的員工則是企業(yè)最寶貴的內(nèi)部資源。滿意、忠誠(chéng)的員工，才能對(duì)顧客期待的價(jià)值有所貢獻(xiàn)，從而提高顧客的感知質(zhì)量，令顧客更加滿意。管理者的角色不僅僅是監(jiān)督與管理，更重要的是協(xié)助與支持，建立起一個(gè)包括培訓(xùn)系統(tǒng)、激勵(lì)系統(tǒng)和內(nèi)部溝通系統(tǒng)在內(nèi)的良好的內(nèi)部管理系統(tǒng)，讓員工在和諧、快樂(lè)的環(huán)境中工作。另一方面通過(guò)與其他部門的溝通，將顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者狀況以及產(chǎn)品質(zhì)量定位思路(產(chǎn)品適用性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn))準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者，促使研發(fā)部門和生產(chǎn)部門能按照市場(chǎng)需求制定出適應(yīng)市場(chǎng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提供適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品;并及時(shí)反饋顧客對(duì)產(chǎn)品及其質(zhì)量方面的抱怨，站在顧客立場(chǎng)上向有關(guān)部門進(jìn)行呼吁，以保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的控制和提高。

5.營(yíng)銷過(guò)程的質(zhì)量控制

根據(jù)市場(chǎng)需求及消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量的期望，制定營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，控制營(yíng)銷質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)滿足目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的需要，使顧客獲得更高的讓渡價(jià)值。營(yíng)銷過(guò)程質(zhì)量控制的重點(diǎn)是營(yíng)銷組合質(zhì)量控制，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，把握消費(fèi)者在商品購(gòu)買過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷組合的要求，即4Ｃ(欲望與需求、成本、便利、溝通);運(yùn)用質(zhì)量營(yíng)銷工具，將消費(fèi)者層次的4Ｃ轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)層次的4Ｐ；根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向及企業(yè)自身?xiàng)l件，制定或修訂企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，提高企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量。此外，還必須不斷提高營(yíng)銷的服務(wù)質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)，樹立為顧客服務(wù)的觀念;從方便、溝通與理解、能力、態(tài)度、安全、服務(wù)設(shè)施等方面進(jìn)行考慮，制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);向顧客做出合理承諾，并實(shí)現(xiàn)承諾，使顧客獲得超值感受，通過(guò)考核不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。