我國企業的品牌競爭力提升戰略研究

[摘要] 經濟全球化時代，特別是中國加入WTO后，品牌競爭已經逐步國際化。本文主要分析了中品牌競爭力的來源，引入價值鏈的分析方法名牌企業采取的啞鈴戰略，同時結合中國企業的現狀，提出中國企業應該通過強化價值鏈中的研發和營銷環節來營造品牌競爭力的思路。

[關鍵詞] 品牌核心競爭力品牌競爭力

一、概念的澄清——品牌、品牌競爭力

1.品牌

營銷大師菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用， 其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來。”從感性角度看， 品牌是一個產品或一個企業在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。

2.品牌競爭力

品牌競爭力是指某一品牌開拓市場、占領市場的能力。一個品牌只有它所代表產品不斷地擴大市場的份額，并能夠鞏固自己的市場，才算有競爭力。品牌競爭力主要是由其產品在同類產品或相關產品是市場上的銷售份額所決定的。國際上一般認為品牌國際競爭力除與市場份額相關外，還有品牌的市場領導能力、品牌的穩定性、國際化能力等方面的內涵。

品牌競爭力與強勢企業核心競爭力的特征具有高度的同一性，品牌競爭力本身就是核心競爭力。這是因為，品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，使企業能夠持續盈利的能力，并且品牌競爭力統領企業其他所有競爭力，是處于核心地位上的能力。

二、提高品牌競爭力的戰略探求——啞鈴型戰略

1.啞鈴型戰略的實施

品牌競爭力的最終的提高，就戰略措施而言，關鍵是營造核心能力，培育競爭優勢。一個企業必須明確其產品品牌的核心能力究竟在整個產品價值鏈的哪個環節。從世界上著名品牌的發展軌跡來看，營造品牌的核心能力主要在于技術開發與創新和市場的營銷策劃這兩個最主要的環節。目前，全世界的領先品牌正日益轉向采用一種戰略——通過將生產外包而集中精力運作品牌獲取利潤，而不是依靠保留生產線的方法來達到目的，即“啞鈴型戰略”。企業采取啞鈴型戰略，把資源集中于自己的核心能力環節，利用市場整合企業內外資源，從而達到收益最大化，從而形成了所謂的“虛擬企業”。例如美國運動鞋兩大世界名牌：耐克和銳步。

2.虛擬經營的機理分析

美國哈福大學商學院著名教授邁克爾波特在其著作《競爭優勢》中第一次提出價值鏈這一概念。企業的價值鏈不僅包括為顧客創造價值的主要活動(基本活動) ，還包括相關的支持活動(輔助活動)。基本活動是指生產經營的實質性活動，支持活動是用以支持基本活動且內部又相互支持的一系列活動，前者涉及產品的物質創造及銷售，主要有內部后勤、生產經營、外部后勤、市場銷售和服務五個要素；后者是指用以支持基本活動與企業內部間的活動，包括企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購四項內容。價值鏈上的每一項活動都承擔一定的成本，同時也會占用一定的資產。通過分析企業的價值鏈可以揭示企業內部開展的各項活動和功能。通過對企業的經營成本和資產在價值鏈的每一項活動中進行分配，就可以估測出每一項活動的成本。企業從事價值鏈活動，一方面可以創造顧客認為有價值的產品或勞務，另一方面也需要負擔各項價值鏈環節所產生的成本。因此，從價值鏈的角度分析虛擬企業的產生及優越性，必須分析企業的各項活動的增值性，并比較傳統經營與虛擬經營的成本大小，如果虛擬經營可以降低整體成本，虛擬經營就具有了現實存在的意義。

三、我國企業提升品牌競爭力的對策

1.以價值創新為導向的研發設計環節建設

中外企業由于技術水平、管理能力等方面的差距決定了我國企業如果和他們在技術、產品品質方面直接競爭，很難獲得優勢。我們必須避開這種劣勢，從顧客的需求著手，采用價值創新的策略，不斷開辟新的市場空間，提高品牌的競爭力。如果說技術創新是一種正向競爭手段，那么價值創新則是側向競爭妙策。特別是對于剛起步、羽翼未豐的中小企業，采用價值創新的辦法，是避免同強手正面交鋒而順利贏得市場的取勝之道。

通過價值創新戰略打造的品牌競爭力，主要是通過創造新的、超值的顧客價值來獲取優勢，這種優勢可能是產品質量，也可能是產品技術或文化等。因為這種價值對顧客是如此有吸引力，導致一部分其他市場的顧客也被吸引過來，從而擴大了市場容量。這里不是說產品質量的提高和技術創新不重要了，而是說要先抓住顧客，通過技術的應用創造優越的顧客價值。這是國內企業在技術方面與外國企業存在巨大差距的情況下，避開我們的弱勢而采取的一種側向競爭戰略——價值創新。

2.以品牌文化為導向的市場營銷環節建設

首先，市場營銷是中國品牌競爭力的薄弱環節。在營銷硬件方面，營銷隊伍的建立、營銷網絡的建設、品牌的設計、廣告的策劃，都需要進一步加強。中國的家電行業已擁有了一批從產品質量到價格都具備了國際競爭力的產品，但因為缺乏國際性的銷售網絡，致使這些品牌至今沒有走向世界。

其次，營銷過程在實物上表現為產品傳遞以滿足需要的過程，而在內層方面，則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程。因此，企業可以將品牌文化運用到品牌運營過程之中，在市場導入、品牌維持、情感滲透、品牌增值、品牌忠誠度、塑造品牌特性等各個環節，通過文化先鋒來影響消費者的心理，獲取消費者的文化認同。