我國本土企業加強品牌管理的有效對策

[摘要] 本土企業加強品牌管理，對增強其市場競爭力具有重要的現實意義。本文就本土企業如何加強品牌管理作了初步探討。

[關鍵詞] 本土企業品牌品牌管理

加入WTO后，跨國公司大量涌入中國市場。但出人意料的是，跨國公司帶進中國的不是產品而是品牌，給本土企業以產品為中心的傳統競爭模式帶來了巨大的挑戰。很多本土企業奮起直追，取得了一定的成效，但與跨國公司相比還存在很大的差距。筆者以為，本土企業可從以下幾方面著手，來強化自身的品牌管理。

一、樹立正確的品牌意識

如果我們的企業目標不僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業，擁有穩定的銷售和利潤，像國際的大企業一樣屹立不倒，就必須轉變經營觀念，重視品牌問題。品牌是消費者識別企業和產品的一種依據，是企業創造持續、穩定、獨有的無形資產的競爭手段，是企業競爭優勢的載體，是企業通過產品、服務與消費者建立的、需要企業主動追求和維護的一種關系。品牌在市場上的銷售表現及與消費者建立的一種比較穩定的關系，便逐漸積累為品牌資產，成為企業的一種最有價值的長期投資。

二、加強品牌的日常經營活動

1.從戰略的高度做好品牌規劃

戰略決定方向。企業競爭戰略包括產品戰略、價格戰略、分銷戰略和促銷戰略。而在產品戰略中，品牌戰略又占據核心地位。一個優秀的企業必須要有長遠眼光，做好品牌戰略規劃，同時注重品牌戰略和其他戰略的有效整合。

2.圍繞核心價值進行有效定位

品牌定位包括目標市場定位和品牌屬性定位，即確定企業目標顧客和品牌價值。品牌定位的核心是人性化、深刻化、徹底化，歸屬在客戶端，即消費者本位。企業品牌要脫穎而出，必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人們的注意力。要有市場意識，根據消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關系、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等情況勾畫出品牌的“精髓”。確定品牌核心價值需要總結與提煉，而一旦確立，就應該以非凡的毅力，持之以恒地堅持維護。一是橫向堅持：即在同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場等企業的一切經營活動都應圍繞同一主題和形象開展。這樣就會使消費者在每一次接觸品牌時都能感受到品牌核心價值的信息。二是縱向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同主題表達都應圍繞這一品牌核心價值進行。

3.構建系統的品牌架構

品牌戰略架構主要確認以下問題:(1)采取單一品牌戰略，還是多品牌戰略、擔保品牌戰略等。(2)企業品牌與產品品牌的關系如何處理。(3)企業發展新產品用新品牌，還是用老品牌來延伸，或是采用副品牌來彰顯新產品個性。(4)新品牌、副品牌的數量多少合適。(5)如何發揮副品牌反作用于主品牌的作用。

現代企業品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉化。企業面臨的品牌生存環境是變化莫測、難以控制的市場，新的市場營銷和品牌化的挑戰使得原有的品牌識別體系和管理體系發生了相應的變革，企業品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。但品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業發展的加速器，也可以是企業發展的“滑鐵盧”。企業應謹慎決策，遵循品牌延伸的原則：一是延伸的新產品應與原產品符合同一品牌核心價值。二是新老產品的屬性應具有相關性。三是延伸的新產品必須具有較好的市場前景。

4.將品牌戰略融入企業的整體經營戰略

中國企業核心競爭力，或者說品牌競爭力的提升，決定了我們的企業在核心技術、核心產品、資金，以及生產規模等被動性核心資源方面需要有一個綜合平衡的發展。企業長盛不衰的根本性要素是企業自身的素質，企業依賴強勢品牌獲取超額利潤和保持長期競爭優勢的關鍵就在于企業能力、資源和知識的積累。應構建現代企業制度和構建企業創新運行機制，形成科學的決策和管理，將品牌運作貫穿于企業的各個層面、各個環節，貫穿于企業的所有作為。注重與其他經營策略如營銷策略的整合，強勢品牌是營銷出來的，品牌的建立是營銷過程惟一的最重要的目標。用品牌引領企業營銷，在傳播和營銷活動中貫徹對品牌核心價值的維護，這樣，營銷才不至于停留在推銷產品上，盲目熱衷于廣告促銷、低價傾銷，而忽視品牌管理的全局性、系統性。

5.做好品牌維護工作

企業要立足誠實守信，維護品牌的信譽。市場經濟的核心是信用經濟，而以商業承諾為基石的品牌競爭力核心也必然是信用。有調查顯示，54%的調查對象完全贊同“只要我發現這個品牌適合我，一般不會再換新的。”隨著消費者使他們的生活方式簡單化，品牌在消費者做決定的過程中起著主導作用，消費者選擇品牌的根本就是信用。企業要把品牌信譽作為全面意義上的品牌競爭，做好品牌的日常管理和維護工作，保證產品和服務的質量穩定、可靠，樹立品牌的誠信形象，贏得消費者的心，贏得永遠的市場。

三、創建品牌文化

除了從體制上根除誘因外，中國企業還應該逐步建立起基于長遠發展并兼顧社會進步的企業文化。這種文化根植于企業的價值觀。沒有一定的企業文化作支撐，中小企業將很難長大。是什么造就了世界500強企業中的惠普、索尼、IBM等品牌？既不是資本、規模和技術，也不是特定的優秀員工，這些因素每天都在變化，而是看不見的企業文化。這些文化融入企業長期發展的戰略經營方針之中，滲透在企業經營和管理的每一個環節，并隨企業文化的不斷延續和更新，最終通過產品和服務在市場上形成自己獨特的品牌競爭優勢。

品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習慣，它不僅僅提供給顧客產品或服務，而且幫助顧客去實現他們的夢想。品牌文化戰略指的是在品牌核心價值體系指導下，通過各種途徑傳播品牌的核心價值觀，建立一種品牌文化，以此培養顧客忠誠度，讓品牌升華為顧客的一種信仰，引導顧客的需要，最終通過品牌文化營銷的方式建立一個強大的品牌。企業要善于利用品牌的文化優勢， 將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭資本， 使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。

四、構建學習型組織

盡管企業的經營行為具有相對明顯的個性和行業特征，但在品牌的經營管理上，幾乎所有的企業都是相通的。在實際的操作和運行過程中，一個企業不僅要與許多家公司建立協作關系，同時更要以犀利的眼光去洞察對方的優點并向其學習。沃爾瑪在建立之初就幾乎是整個模仿凱瑪特，并在模仿的基礎上加以改進，進行創新。正是由于這種不息的學習精神，才使得這些善于學習的公司在發展的道路上不會迷失方向，同時還能在經營過程中揚長避短。

如今各種與品牌有關的理論層出不窮，品牌戰略管理、品牌營銷、品牌文化、國際360度品牌管理、品牌整合營銷等等。思想是行動的指南，沒有正確的觀念，很難形成正確的經營理念，運營管理的薄弱必然導致企業和產品的競爭不力。不能有效指導企業實踐的理論是空洞蒼白的，只有與實踐相結合，企業能夠有效地執行時，理論的作用才得以發揮。另外要認識到，品牌管理理論是些封閉性、收斂性的思維，在市場日趨開放和多元化的背景下，理論的效力空間越來越弱，所以，我們還需要回到原點，從消費者出發，掌握需求變化，從科學技術出發，發現新空間，同時構建強有力的企業運營管理基礎。日常工作應針對某一時期企業的具體情況，有效整合各種理論知識，靈活運用。

五、發揮政府的宏觀作用

發揮政府在品牌建設中的作用，加強政策支持的力度。政府要努力創造一個更為寬松、有利的環境，用全球化的視野和市場化的觀念，加大保護本國企業全球化品牌能力，積極利用國際有關涉及品牌保護的法律和政策來保護本國企業品牌。