中日足球頂級(jí)聯(lián)賽本體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)比較分析

[摘要] 足球本體產(chǎn)業(yè)指發(fā)揮足球自身價(jià)值和功能的、以提供足球運(yùn)動(dòng)服務(wù)為主的體育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是足球產(chǎn)業(yè)中具有核心作用的部門(mén)。從中、日足球職業(yè)化進(jìn)程比分析來(lái)看，日本J1聯(lián)賽本體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況起點(diǎn)比較高，聯(lián)賽本體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)成績(jī)起伏比較大，有降有升，但是自2001年之后整體呈上升的趨勢(shì)。我國(guó)頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽本體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，但是值得注意的是，在2003年和2004年，無(wú)論是門(mén)票收入還是廣告贊助收入都有下滑的趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 中超聯(lián)賽日本J聯(lián)賽本體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)

足球產(chǎn)業(yè)就是指從事與足球有關(guān)的服務(wù)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，以向廣大足球愛(ài)好者和足球消費(fèi)者提供相關(guān)勞動(dòng)服務(wù)為主要目的，滿足人們娛樂(lè)、健身需要的足球組織結(jié)構(gòu)體系，即與足球有關(guān)的服務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的部門(mén)和機(jī)構(gòu)。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)群，足球產(chǎn)業(yè)并不是單一的某種產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)由足球產(chǎn)品生產(chǎn)制造、足球用品銷(xiāo)售、足球設(shè)施建設(shè)和足球服務(wù)等不同行業(yè)集合為一體的綜合領(lǐng)域。根據(jù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目在足球產(chǎn)業(yè)中的地位和功能的不同，可把足球產(chǎn)業(yè)劃分為本體產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)和邊緣產(chǎn)業(yè)幾個(gè)類型。

足球產(chǎn)業(yè)分類表

足球本體產(chǎn)業(yè)指發(fā)揮足球自身價(jià)值和功能的、以提供足球運(yùn)動(dòng)服務(wù)為主的體育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是足球產(chǎn)業(yè)中具有核心作用的部門(mén)。它包括足球健身娛樂(lè)、足球技術(shù)培訓(xùn)和咨詢、足球競(jìng)賽表演和足球無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等企業(yè)和部門(mén)。我國(guó)職業(yè)足球的本體產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)主要包括門(mén)票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助廣告、球場(chǎng)廣告、球衣的胸前背后廣告、比賽冠名權(quán)、俱樂(lè)部冠名權(quán)等。足球職業(yè)化是推動(dòng)世界足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展，提高足球運(yùn)動(dòng)水平的重要手段。1993年日本經(jīng)過(guò)精心的準(zhǔn)備正式推出足球職業(yè)聯(lián)賽。由于在確立了職業(yè)化目標(biāo)后籌備期較長(zhǎng)，在政策、法規(guī)、俱樂(lè)部規(guī)范化等建設(shè)上打下了良好的基礎(chǔ)，在足球體制改革、職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)行機(jī)制方面，實(shí)施了科學(xué)合理的運(yùn)作管理方式，足球職業(yè)聯(lián)賽一經(jīng)推出起點(diǎn)就比較高，被世界輿論界稱為亞洲最為成功的職業(yè)聯(lián)賽。在十幾年間，日本職業(yè)聯(lián)賽不僅在競(jìng)技水平方面取得了雄霸亞洲的優(yōu)勢(shì)，在足球產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面也取得了矚目的成績(jī)。因?yàn)橹小⑷瞻l(fā)展足球職業(yè)化時(shí)間相近，在經(jīng)營(yíng)方面存在共性，其歷史淵源、民族性、文化性也比較接近，彼此相互借鑒學(xué)習(xí)的地方有很多，所以符合可比性原則。

一、門(mén)票收入

門(mén)票收入主要取決于觀眾數(shù)量和門(mén)票價(jià)格。我國(guó)頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽的門(mén)票價(jià)格受供求關(guān)系的影響。在1999年到2002年觀眾數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期，門(mén)票的供求也相對(duì)比較平衡，平均票價(jià)大多穩(wěn)定于30元左右，但是到了2003年和2004年，觀眾數(shù)量下降明顯，門(mén)票供大于求，價(jià)格下降，多降為平均20元左右。從我國(guó)的門(mén)票收入發(fā)展軌跡來(lái)看，我國(guó)頂級(jí)聯(lián)賽的門(mén)票收入與我國(guó)的觀眾數(shù)量發(fā)展形勢(shì)趨同，整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，1999年～2002年相對(duì)穩(wěn)定在1億元左右，而2003年和2004年則下滑比較明顯，同時(shí)，整體的門(mén)票收入距日本J聯(lián)賽差距巨大。而日本J聯(lián)賽則整體上呈上升趨勢(shì)，受價(jià)格影響要比我國(guó)聯(lián)賽大，尤其是2001年～2002年，盡管觀眾數(shù)量持平，但受價(jià)格的影響，門(mén)票收入有了較大的提高。

圖1

注:系列1:日本J聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)情況(下同)

系列2:中國(guó)甲A和超級(jí)聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)情況，橫坐標(biāo)的數(shù)字1、2、3、4、5、6等分別代表1999年、2000年、2001年、2002年、2003年、2004年等年份(下同)。

二、電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入

電視媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)的巨大輻射作用已被人們所接受，電視轉(zhuǎn)播與足球所形成的紐帶關(guān)系在今天日益密切，電視轉(zhuǎn)播已成為足球市場(chǎng)的催化劑。我國(guó)的頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽也同樣有著一定的電視轉(zhuǎn)播收入，但是，由于我國(guó)處在社會(huì)主義初級(jí)階段的特殊國(guó)情，中央電視臺(tái)在電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)還處于主導(dǎo)地位，各地方電視臺(tái)惟中央電視臺(tái)馬首是瞻，因此我國(guó)的頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽從電視轉(zhuǎn)播權(quán)中獲得的收入相對(duì)于歐洲各國(guó)來(lái)說(shuō)是微不足道的，即使與我們的近鄰日本相比，差距也是巨大的。值得高興的是，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)與完善，我國(guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了打破中央電視臺(tái)壟斷的趨勢(shì)，電視轉(zhuǎn)播收入也逐年升高，尤其是2004年中國(guó)足協(xié)將中超聯(lián)賽的整體轉(zhuǎn)播權(quán)出售給上海文廣集團(tuán)，獲得了5000萬(wàn)人民幣的巨額收入。而日本的電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)則比較成熟，主要受經(jīng)濟(jì)情況的影響比較大，當(dāng)經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，J聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播收入就比較高，在經(jīng)濟(jì)衰退比較明顯的2000年和2001年，電視轉(zhuǎn)播收入則比較低。

圖2

三、廣告贊助收入

廣告贊助收入是現(xiàn)代職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)的五大主要收入來(lái)源之一。目前，我國(guó)職業(yè)足球已開(kāi)發(fā)出來(lái)的廣告贊助收入途徑主要有：賽事冠名權(quán)的出售、球隊(duì)冠名權(quán)的出售、主場(chǎng)冠名費(fèi)、賽場(chǎng)廣告和球衣廣告等，是五大收入來(lái)源中開(kāi)發(fā)較為成功的一項(xiàng)。從廣告贊助收入的走勢(shì)圖中我們可以發(fā)現(xiàn)，1999年到2002年，我國(guó)甲A聯(lián)賽的贊助廣告收入穩(wěn)中有升，到了2003年的甲A聯(lián)賽和2004年的中超聯(lián)賽，由于聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)環(huán)境的惡化和足球泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，廣告贊助收入開(kāi)始下滑，尤其是百事可樂(lè)公司對(duì)于甲A冠名權(quán)的退出，使甲A的冠名費(fèi)用嚴(yán)重縮水，由退出前的1億人民幣減少為西門(mén)子贊助的4100萬(wàn)人民幣，2004年的第一屆中超聯(lián)賽的冠名費(fèi)更是降為3600萬(wàn)人民幣，整個(gè)中國(guó)頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽的品牌價(jià)值受到了極大的損壞。相反日本J聯(lián)賽的廣告贊助收入在1999年～2001年期間呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)，這也主要是受日本經(jīng)濟(jì)衰退的影響，各贊助企業(yè)利潤(rùn)下降，緊縮銀根，也就無(wú)力為聯(lián)賽提供巨額的廣告贊助費(fèi)了。但是，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，日本J聯(lián)賽的廣告贊助收入起點(diǎn)就比我們高得多，而且其經(jīng)營(yíng)渠道和環(huán)境也比我們先進(jìn)，所以到了2002年以后，又開(kāi)始呈現(xiàn)出上升的勢(shì)頭，與同期的我國(guó)聯(lián)賽廣告收入走勢(shì)截然相反。因此，日本J聯(lián)賽的經(jīng)營(yíng)策略和環(huán)境是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

圖3

四、總收入

這里所指的總收入并不是整個(gè)中國(guó)頂級(jí)聯(lián)賽和日本J聯(lián)賽的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入，而是指門(mén)票收入、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、廣告贊助收入這三項(xiàng)主要的本體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的總收入。因?yàn)檫@三項(xiàng)經(jīng)營(yíng)收入不僅是中國(guó)和日本頂級(jí)聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)收入主要來(lái)源，同時(shí)也是歐洲各國(guó)和世界大多數(shù)職業(yè)聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)收入的主要來(lái)源。

圖4

五、中日頂級(jí)聯(lián)賽本體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)比分析

1.1999年～2004年日本J1聯(lián)賽本體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展

從對(duì)圖形的分析來(lái)看，日本J1聯(lián)賽本體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況起點(diǎn)比較高，另外，日本J1聯(lián)賽本體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)成績(jī)起伏比較大，有降有升，但是自2001年之后整體呈上升的趨勢(shì)。由資料分析可知產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有以下兩點(diǎn):

(1)日本職業(yè)聯(lián)賽準(zhǔn)備充足，聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作成功。由于確立了職業(yè)化目標(biāo)后籌備期較長(zhǎng)，在政策、法規(guī)、俱樂(lè)部規(guī)范化等建設(shè)上打下了良好的基礎(chǔ)，尤其是在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，制定了較為完善的、科學(xué)的法律法規(guī)和發(fā)展規(guī)劃，并由職業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播商品經(jīng)營(yíng)權(quán)，使各俱樂(lè)部之間達(dá)成有序競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同作戰(zhàn)。

(2)日本J1聯(lián)賽的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)受日本經(jīng)濟(jì)氣候影響較大。日本企業(yè)贊助J1聯(lián)賽完全是因?yàn)榭粗新?lián)賽的廣告效應(yīng)能夠?yàn)樗麄儙?lái)更為豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，一旦聯(lián)賽不能夠?yàn)樗麄儙?lái)預(yù)想中的回報(bào)，那么他們就會(huì)義無(wú)反顧的退出贊助市場(chǎng)。在日本經(jīng)濟(jì)下滑期間，大多從事第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的日本企業(yè)自身難保，為了渡過(guò)難關(guān)，必須開(kāi)源節(jié)流，自然也無(wú)暇顧及J1聯(lián)賽的贊助了，從而導(dǎo)致聯(lián)賽的本體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入下降。反之，當(dāng)日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好的時(shí)期，人們有了更多的精力和時(shí)間去觀看J1聯(lián)賽，而各大贊助商也會(huì)看準(zhǔn)這一商業(yè)機(jī)會(huì)，加大贊助力度，謀求更多的廣告效應(yīng)。近幾年來(lái)，由于日本國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，我們就可以發(fā)現(xiàn)日本J1聯(lián)賽的經(jīng)營(yíng)收入也在不斷的增加。

2.1999年～2004年我國(guó)頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽本體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展

從對(duì)圖形的分析來(lái)看，我國(guó)頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽本體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，但是值得注意的是，在2003年和2004年，無(wú)論是門(mén)票收入還是廣告贊助收入都有下滑的趨勢(shì)，只有電視轉(zhuǎn)播費(fèi)有一定幅度的增長(zhǎng)，總體說(shuō)來(lái)具有以下特點(diǎn)：

(1)底子差。1994年我國(guó)正式開(kāi)展了第一屆職業(yè)足球聯(lián)賽，聯(lián)賽運(yùn)行機(jī)制上的冒進(jìn)，以及財(cái)力、物力、人力上的缺乏，使中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽在表面繁榮的掩蓋下，出現(xiàn)了許多不可避免的問(wèn)題和矛盾。另外，考慮到我國(guó)現(xiàn)在處于社會(huì)主義初級(jí)階段，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為落后的客觀實(shí)際，因此在聯(lián)賽的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)方面與日本和歐洲各國(guó)之間有著巨大的差距。

(2)發(fā)展較為穩(wěn)定。1999年到2002年，無(wú)論是門(mén)票收入、電視轉(zhuǎn)播收入還是廣告贊助收入都比較穩(wěn)定，總收入大體維持在4億多一點(diǎn)。這與我國(guó)的“穩(wěn)定壓倒一切”的基本國(guó)策是密不可分的。事實(shí)上，這樣的一種穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)是符合我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的實(shí)際情況的，如果我們能夠積極響應(yīng)國(guó)家的有關(guān)指導(dǎo)方針，在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上積極進(jìn)取，盡量與我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相適應(yīng)，堅(jiān)持足球社會(huì)化、職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化方向，按照社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本思路，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)的頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽本體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)是大有希望的。

(3)近兩年下降趨勢(shì)明顯。隨著足球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，隨著中國(guó)國(guó)家隊(duì)和國(guó)奧隊(duì)在預(yù)選賽上的出局，隨著各種聯(lián)賽弊端的集中暴露，我國(guó)頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽的本體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)也陷入了史無(wú)前例的低迷。最近兩年來(lái)，不僅整個(gè)聯(lián)賽的廣告贊助收入顯著下降，作為聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)晴雨表的門(mén)票收入也出現(xiàn)了大幅度的下滑。這是非常值得我國(guó)足協(xié)和俱樂(lè)部警醒的現(xiàn)象。

(4)與政府行為關(guān)系密切。在1999年到2001年期間，由于聯(lián)賽對(duì)社會(huì)的影響力巨大，并被社會(huì)賦予了政治、文化、經(jīng)濟(jì)等衍生出來(lái)的功能和價(jià)值，于是各級(jí)政府都將其價(jià)值發(fā)揮到極致。政府的介入也可能導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)則變形，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。隨著足球社會(huì)功能的嚴(yán)重超支，群眾對(duì)聯(lián)賽注重程度的下降，政府對(duì)足球聯(lián)賽的投入開(kāi)始大幅度減少，多家國(guó)有企業(yè)也退出了職業(yè)聯(lián)賽。缺少了政府和國(guó)有企業(yè)的政策與資金支持，我國(guó)的頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)也開(kāi)始呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。