對我國旅行社開展關(guān)系營銷的思考

[摘要] 本文首先從旅行社的經(jīng)營現(xiàn)狀出發(fā)，分析旅行社的企業(yè)特點(diǎn)和在旅行社中開展關(guān)系營銷的必要性，隨后系統(tǒng)地分析旅行社該怎樣與顧客、內(nèi)部市場、競爭者、流通市場、影響者等搞好關(guān)系，并提出以建立顧客忠誠為中心、實(shí)施旅行社關(guān)系營銷的策略，達(dá)到適應(yīng)旅行社外部條件的變化，使旅行社能長期健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 旅行社關(guān)系營銷顧客忠誠

2004年度中國旅游市場的報告顯示，我國旅游業(yè)的總體形勢良好，但這個行業(yè)的競爭逐漸在加劇。2004年度全國旅行社營業(yè)收入1017.82億元，凈利潤總額3.02億元，旅行社的平均利潤率僅為0.29%，幾乎走到了全行業(yè)虧損的邊緣。許多旅行社為了爭奪客源，通過降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)，減少旅游景點(diǎn)，壓縮游覽時間，增加購物次數(shù)等方法來維持經(jīng)營，導(dǎo)致游客投訴增加，游客對旅行社的信任度降低，旅行社的經(jīng)濟(jì)效益也隨之下滑。之所以出現(xiàn)上述現(xiàn)象，關(guān)鍵原因在于大多數(shù)旅行社存在交易營銷的觀念，缺乏顧客的忠誠和信任，令我國旅行社的前景堪憂。要改變上述現(xiàn)象，必須要從市場入手，從營銷學(xué)的角度改變旅行社與顧客、競爭者等的關(guān)系，引入旅行社關(guān)系營銷的理論，以整合各方資源，達(dá)到旅行社價值橫向和縱向的統(tǒng)一，提高顧客忠誠度，引導(dǎo)旅行社業(yè)向持續(xù)健康的方向發(fā)展。

一、旅行社關(guān)系營銷的現(xiàn)狀

1.旅行社關(guān)系營銷的定義

旅行社關(guān)系營銷是指旅行社在充分考慮與顧客、分銷商、競爭者、流通者、政府之間利益的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)等IT集成技術(shù)（如CRM ERT SCM等），與游客、景點(diǎn)、政府等各方面進(jìn)行良好的信息溝通，形成關(guān)系信息數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等平臺加強(qiáng)與各方面的聯(lián)系，從而形成長期合作的良好關(guān)系，為旅行社謀求更大的經(jīng)濟(jì)和社會效益的一種營銷手段。

2.當(dāng)前旅行社關(guān)系營銷中存在的問題

(1)營銷觀念落后。在旅游業(yè)競爭加劇的大環(huán)境下，旅行社為了爭奪更多的市場份額，多數(shù)旅行社都存“價格對抗”、“交易營銷”的老觀念。在對待競爭者方面，強(qiáng)調(diào)“非你即我”、“非輸即贏”的對抗模式，導(dǎo)致營銷成本增加，企業(yè)利潤下降；在對待游客方面，僅僅依靠“價格刺激”來增加財務(wù)利益，造成旅行社的線路報價越來越低，最終吃虧的只能是旅游企業(yè)自己。

(2)營銷手段落后。在旅行社的實(shí)際經(jīng)營活動中，有不少的企業(yè)忽視了關(guān)系營銷的真正內(nèi)涵，而把關(guān)系營銷與“暗箱操作”、“送紅包回扣”等同起來。不顧一切手段去疏通與政府、關(guān)聯(lián)企業(yè)的關(guān)系，其中不乏有某些違法手段。殊不知這樣的“關(guān)系營銷”與真正的關(guān)系營銷相去甚遠(yuǎn)，真正的關(guān)系營銷是通過合法的手段去追求多方的共贏，是多方企業(yè)在合作基礎(chǔ)上利益的最大化，而不是為了滿足一部分的個人私欲，往往這種私欲的滿足是通過占有企業(yè)的利益來實(shí)現(xiàn)的。

二、 旅行社引入關(guān)系營銷的意義

1.從市場營銷的基本規(guī)律看

營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了“4P”到“4C”的演變，直到現(xiàn)在提得較多的“4R”理論，無不顯示出了“關(guān)系營銷”的重要性。根據(jù)著名的二八法則，20%的客戶帶來了80%的收益。爭取一名新客戶所花的錢是保持一名老客戶的5～l0倍，如果企業(yè)將過剩的營銷費(fèi)用于增強(qiáng)顧客滿意度，培養(yǎng)更多的忠誠客戶，企業(yè)的收益必將會取得顯著的提高，而這正是關(guān)系營銷的價值取向。以前的交易營銷觀念并不能滿足當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的需要，所以關(guān)系營銷就成為了企業(yè)追求雙贏甚至多贏的必然選擇。

2.從旅游業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)看

旅游交易是一種少量多批次的交易模式，同一游客很難在短時間內(nèi)再去同一景點(diǎn)觀光旅游，這就需要我們的旅游媒介加強(qiáng)同游客的聯(lián)系，謀求下一次的合作。自我國加入ＷＴＯ以來，我國旅游行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，許多旅行社靠違規(guī)經(jīng)營、削價等惡性競爭來維持經(jīng)營，已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了旅游業(yè)的健康發(fā)展。在旅行社的效益方面，利潤日益微薄，游客抱怨不斷，都需要我們的旅行社改變從前交易營銷的營銷模式，開展關(guān)系營銷，增長企業(yè)的盈利能力。

3.從關(guān)系營銷在旅行社中的價值看

(1)可以降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。 企業(yè)的經(jīng)營活動必然會面臨許多風(fēng)險，旅游活動的進(jìn)行也面臨著許多不確定因素，如旅游景點(diǎn)可能由于季節(jié)因素改變門票價格而使旅游企業(yè)付出更高的成本。游客也可能由于口碑效應(yīng)而轉(zhuǎn)向其他的旅游媒介，如自行組團(tuán)聘請導(dǎo)游等，使得我們的旅行社面臨無利可圖的境地。關(guān)系營銷就是要使旅行社與景點(diǎn)、游客充分配合，降低風(fēng)險。用親情化的管理留住游客，用大量的客源限制旅游景點(diǎn)。

(2)可以降低交易成本。在長期合作的旅游供應(yīng)商上，可以花費(fèi)較少的時間收集信息和評估新的旅游供應(yīng)商，減少在多個旅游供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，保持旅游活動鏈的完整性和穩(wěn)定性。眾所周知，開發(fā)一條新的旅游線路的花費(fèi)是維持一條老線路花費(fèi)的數(shù)倍。在對待競爭者上，由于合作關(guān)系的存在，降低了由于惡性競爭而引起的“價格對抗”。

(3)可以使企業(yè)“增值”。社會關(guān)系對于企業(yè)是一筆重要資產(chǎn)，如與政府的協(xié)調(diào)以取得政府的支持，與景點(diǎn)的合作關(guān)系可以取得更大的優(yōu)惠，與社區(qū)的良好關(guān)系可以樹立旅游企業(yè)良好的社會形象等，這些都可以提高顧客忠誠，使本企業(yè)的品牌價值增值。

三、旅行社開展關(guān)系營銷的策略

1.顧客市場關(guān)系營銷

企業(yè)的生存離不開顧客，在旅游企業(yè)中也是如此。在旅行社中開展關(guān)系營銷的目的不僅僅是為了爭取顧客，更重要的是保持原有顧客，增強(qiáng)原有顧客的忠誠度。在現(xiàn)代的旅行社經(jīng)營中，我們可以通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段建立強(qiáng)大的客戶信息庫，細(xì)化顧客需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同層次不同需求顧客的需要。對于顧客的批評和建議一定要充分重視，努力改正，并且把改正后的結(jié)果告知旅游者。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時的信息溝通留住客戶。只有我們努力使自己做得更好，才能使旅游者與旅游企業(yè)相互信任，達(dá)到旅行社的經(jīng)營目標(biāo)與旅游者的需求相融合。

2.內(nèi)部市場關(guān)系營銷

旅行社內(nèi)部關(guān)系營銷的第一步，就是要認(rèn)清企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系。我們每個旅行社的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、奮斗目標(biāo)等都可以形成和改善企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系。旅行社要樹立明確的事業(yè)發(fā)展道路，重視雙向溝通，關(guān)心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對員工進(jìn)行激勵。我們也要看到企業(yè)文化的影響，一種積極向上的企業(yè)文化可以加強(qiáng)員工的凝聚力和集體榮譽(yù)感，為企業(yè)創(chuàng)造更多的社會價值。在部門與部門之間也要追求一種工作的默契，只有各方都積極配合，才能形成一個有活力的團(tuán)隊，才能做到企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的和諧。

3.競爭者市場關(guān)系營銷

旅游競爭者是指提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的其他旅行社。由于旅游產(chǎn)品易于模仿，造成旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游競爭異常激烈。合適的競爭對手可以促使旅行社增加競爭優(yōu)勢，改善當(dāng)前的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的旅游線路等；惡性的競爭可以擾亂旅游競爭秩序，破壞現(xiàn)有的旅游發(fā)展環(huán)境。對于旅游競爭者我們可以通過聯(lián)合的方式組成網(wǎng)絡(luò)式的利益集團(tuán)，達(dá)到旅游行業(yè)的橫向組合，從而達(dá)到合作開發(fā)、價格同盟和優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。

4.流通市場關(guān)系營銷

旅游流通市場主要包括旅游供應(yīng)商、旅游銷售渠道等。旅游供應(yīng)商是指旅游景區(qū)景點(diǎn)和我們的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，旅游銷售渠道主要是我們大量的旅游零售店和旅游網(wǎng)站等。它們都對我們的旅游服務(wù)的完善起著巨大的作用。旅行社要與流通市場的主體互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待，著眼于建立長遠(yuǎn)合作關(guān)系和發(fā)展前景。要采取各種措施建立、維護(hù)與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間的關(guān)系。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與銷售主體的關(guān)系，提供滿意的產(chǎn)品、全面的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。

5.影響者市場關(guān)系營銷

企業(yè)的影響者包括旅行社所在的政府、社區(qū)及其他一些公眾團(tuán)體。要搞好與影響者之間的關(guān)系，旅行社必須要努力樹造企業(yè)形象，通過對企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會，并努力使公眾認(rèn)識、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。也要了解溝通政府，加強(qiáng)與政府的配合，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)旅行社的快速發(fā)展。

四、總結(jié)

企業(yè)的生存離不開利潤，利潤的來源離不開客戶，客戶的關(guān)鍵在于顧客忠誠。在現(xiàn)代的旅行社關(guān)系營銷中，只有把握住了顧客才會改變整個旅游業(yè)的現(xiàn)狀，也才能在與其他的影響因素中掌握更多的話語權(quán)。只要我們的旅行社堅持把顧客滿意放在第一位，堅持正確開展關(guān)系營銷，我們的旅游行業(yè)就一定能夠走出困境，實(shí)現(xiàn)健康有序發(fā)展。