淺談廣告中的恐懼訴求

[摘要] 廣告采用何種訴求方式引起消費者注意，激發消費者購買欲望，是廣告成功的關鍵。理性訴求，尤其是恐懼訴求是一種極為有效的廣告說服策略。從不使用廣告產品的不良后果中，警誡人們防止不良或不幸結果的發生，給人造成一種心理上的震撼，借以刺激受眾情緒，激發受眾心理反應，進而促使受眾形成或改變態度以及行為意向。

[關鍵詞] 理性訴求恐懼訴求震撼性創意

在廣告創作中，往往需要針對不同的產品、不同的訴求對象運用不同的訴求手法。在不斷尋求有效的說服途徑的過程中，針對消費者認知和情感投入的差異，廣告發展出理性、感性和情理結合三種最主要的訴求手法。廣告使用的訴求手法應該視消費者在消費購買不同的產品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達具體信息、進行觀念說服。其中，恐懼訴求是理性訴求的常用方法。

一、恐懼訴求的界定

恐懼是心理學上的一個概念，是對真正或可感知到的威脅做出的一種正常生理反應，是一種企圖擺脫危險的逃避情緒，是人失去安全感時的一種基本心理狀態。

人本心理學創始人之一，亞伯拉罕·馬斯洛將人的需求劃分為五個層次，安全需求是處于第二層次的基礎性的本能需求，恐懼實際上是安全需求的一種反面表達。大量事實表明，在人的心理中，恐懼是一種最普遍、最基本、最共性的心理狀態，也是一種影響最廣、力度最強、傳播最快的心理情緒。因此，針對消費人群中普遍存在的擔憂、害怕心理，恐懼訴求常常被廣告創作人員作為訴求主題來影響和說服消費者。從不使用廣告產品的不良后果中，警誡人們防止不良或不幸結果的發生，給人造成一種心理上的震撼。

所以，我們把“恐懼訴求”界定為：展現購買的利益或不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發生這些事件的可能性，以引起訴求對象對廣告信息的特別關注。

二、恐懼訴求——創造廣告震撼力的有效方法

廣告大師比爾·伯恩巴克創立的DDB廣告公司在其制訂的廣告創作策略中提出了ROI理論。該理論認為，一則好的廣告應具備三個基本特征：一是關聯性、二是原創性、三是震撼性。廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻的印象。在ROI廣告策略理論中，廣告是否具有震撼力或沖擊力是衡量廣告作品優劣的三大指標之一，即廣告創意的成功與否在很大程度上取決于廣告作品本身是否具有震懾人心的魅力。

創意是廣告的靈魂，是廣告引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。有效的廣告創意是能夠打動消費者的心靈，給人以心理上的震撼。而恐懼訴求所營造的震撼力往往是正面訴求所難以達到的。

在現實生活中，人們往往難以克服自身的一些不良習慣，或對自己的行為可能會造成的后果認識不足，比如：酗酒、吸煙、吸毒、疲勞駕駛、酒后開車等等。在這些情況下，從正面訴求來說服受眾，效果往往是很有限的，然而，從反面訴求來展示這些不良行為或是不良習慣可能會帶來的惡果，卻會使人為之一顫，進而接受廣告所傳播的觀念。例如美國的一則防治艾滋病廣告：在黑白的畫面上，剛熄滅不久的蠟燭余煙裊裊，縷縷輕煙勾勒出幽靈似的人頭輪廓，影射著剛剛逝去的人，畫面籠罩著一種死亡、恐怖的氛圍。在廣告畫面的上方寫著：“緊緊追念逝者是不夠的。”暗示著“逝者已去，當務之急是加強研究防治艾滋病，撲滅今日黑死病”的主題。這種以死亡為主題，制造恐懼、制造心理震撼的廣告，成為少有的警世佳作。還有一則禁毒的電視廣告堪稱恐懼訴求的經典：畫面中展示一個天真無邪的小男孩剛剛學會爬行，獨自在家里爬來爬去，對事物的好奇，竟使他扶著桌沿，顫抖著雙腿，從桌子上拿起一把鋒利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一個玩具，一會兒用細嫩的小手拿著鋒利的刀刃；一會兒輕輕揚起胳膊，匕首從眼際一擦而過；一會又將匕首伸向口中……廣告在最后，打出 “吸毒，猶如稚嫩的孩童玩刀，會給身體造成傷害”的主題。整則廣告沒有出現任何血腥、恐怖的畫面，但小男孩的一舉一動卻牽動著每一個觀眾的心，匕首可能給小男孩造成的傷害，讓人將心緊緊地提到嗓子眼。驚恐之余，讓人有所領悟，成人吸毒猶如兒童玩刀，都會給自身造成無法估量的損害，廣告所給人心理上造成的震撼力不言而喻。

三、運用恐懼訴求要注意的事項

在廣告創作中，恐懼訴求的運用也并不是萬無一失的，只有把握適當的“度”，才能發揮其震撼人心的力量。一般來說，在廣告中運用恐懼訴求要注意處理好以下幾個問題：

1.廣告所營造的恐懼程度要適當

恐懼訴求在廣告中的運用目的是要引起人們對某一問題或事件的關注，而不是要引起人們的恐慌，所以恐懼的營造要把握適當的“度”。廣告所展示的恐懼程度太低，不會引起人們的關注，恐懼程度太高，又會引起人們的反感、防衛和逃避。比如國內大量醫院藥品常常過于展示某種病痛的癥狀或者痛苦表情，如某藥品的怪人給胃打氣的胃酸，胃漲廣告；某治療頭痛的藥品廣告，卡通人物用頭將墻體撞了一個大窟窿等等，由于廣告過度的渲染疾病患者痛不欲生的情節，則必然引起部分觀眾的反感而降低對廣告的興趣。所以，國內大量恐懼訴求的產品廣告由于過度的夸大渲染事實，讓消費者把廣告中的商品，服務與痛苦煩惱聯系起來，效果自然是大打折扣。

2.恐懼訴求要符合消費者的習慣思維

高速駕駛會影響剎車的距離，由此可能會導致交通事故的發生，造成人、財、物的損害。對于駕駛員來講，高速駕駛的危害已經悉數于心，但是往往由于機會心理的作俑，而放松警惕，在廣告中展示意外事故發生的可能性，要比展示實際的損害更具有說服力。再比如排鉛口服液的廣告，廣告訴求兒童體內有鉛毒，會影響兒童的成長發育，并將汽車尾氣、環境污染等產生毒素的原因闡述清楚，排除體內鉛毒就很容易被消費者接受，而很多諸如衰老因子、人體環保等恐懼訴求就會讓人覺得故弄玄虛而產生排斥心理，或必須付出很大的代價才能被消費者接受。

3.廣告應能提供消除恐懼的方法或途徑

運用恐懼訴求的廣告，必須能夠給消費者提供消除危害或降低恐懼的方法或途徑，尤其是要強調廣告中的產品所獨有的解決問題的辦法。比如某席夢思床墊曾在報紙上刊登一只全身長滿黑毛的大昆蟲，并在畫面旁寫道：“此乃一只溫帶臭蟲。它吸血，最喜歡席夢思里暖融融的溫馨。也許您今天夜里就跟它相伴而眠?！睆V告接著介紹該公司生產的新型席夢思，是用一種讓溫帶臭蟲討厭的材料制成的。讀者看了廣告后，驚恐之余紛紛解囊搶購，廣告效果可想而知。

在現實生活中，一些廣告雖然也采用了恐懼訴求，但最終卻沒有提供有效阻止或消除恐懼的建議，或建議不明確、實施起來太困難、過于費時、代價高昂。比如在一些宣傳環保的公益廣告中，廣告展示了森林被砍伐、土地荒漠化、浪費水資源的嚴重景象，卻沒有提出貼切的保護性的行動指示，這就可能會使受眾傾向于控制恐懼，或通過不由自主地否定、轉移注意、防御性逃避來降低恐懼感，從而使廣告的目的性很難達到。

四、恐懼訴求發展前景展望

1994年9月18日晚，山西太原市有線電視臺播出一則字幕廣告：“據悉‘四不像’已從雁門關進入本地區，不久將進入千家萬戶，請大家關好門窗，留心觀察。金鑫廣告策劃”。

此則廣告播出后在當地引起恐慌，整個太原市乃至由雁門關通往太原的懷州地區都因“四不像”可能吃人而惶恐躁動，直至9月20日晚該臺聲明“四不像是來自雁門關的系列產品”并致歉，事件才逐漸平息。事后，這一廣告被中央電視臺在“聯播節目”中點名批評，指出山西出現這種恐怖性質的廣告是違反廣告法的。

1995年2月1日，《中華人民共和國廣告法》正式實施，第七條第七款明確規定：“廣告不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容”。

“四不像”事件的發生、法律法規的頒布，曾一度使廣告創作者對恐懼訴求望而卻步。以恐懼訴求為主要表現方式的廣告僅僅局限于公益廣告領域。

但是，法規的實施并非一概拒絕恐懼廣告。近幾年，隨著人們觀念的轉變，恐懼訴求也越來越多地被運用于商業廣告，因為在各種訴求方式中，恐懼最容易促使對象改變其行為和觀念。目前，在我國運用恐懼訴求的產品領域也越來越廣泛：藥品、保健品、汽車、家電等等，恐懼訴求往往成為企業廣告致勝的殺手锏。如“奧普浴霸”曾采用恐懼強度較弱的廣告來傳達其電器的專業性：因為專業，所以安全。

實踐證明，在廣告中采用恐懼訴求，通過描述某種使人不安、擔心、恐懼的事件或發生這些事件的可能性，展現廣告主題的利益和相對應的危害，是一種行之有效的創作方法。但恐懼訴求也并非萬無一失，它具有兩面性，使用得好，效果顯著；使用不當則會起到相反的作用。只有在實踐中，注意把握廣告展示的恐懼程度、與目標對象保持適當的距離，科學、正確的運用恐懼訴求，才能充分體現恐懼廣告的震撼力、才能發揮其在廣告創作中的正面價值。