SK—Ⅱ：四十天滑鐵盧

2006年9月14日，國(guó)家質(zhì)檢總局查出SK—Ⅱ含禁用重金屬成分并公諸于眾。而寶潔接下來的態(tài)度，或是公然否定政府質(zhì)檢報(bào)告，或是公開質(zhì)疑消費(fèi)者起訴方“動(dòng)機(jī)不純”，最終發(fā)布了后來被稱為“霸王條款”的四條限制退貨要求——致使亂糟糟的退貨風(fēng)波持續(xù)到了十月底。

就在這四十天里，被視作為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷“黃埔軍?！钡膶殱嵲庥隽似駷橹乖谥袊?guó)市場(chǎng)最大的滑鐵盧，在全國(guó)媒體的指責(zé)及消費(fèi)者的討伐聲中，寶潔一向高傲的尊嚴(yán)似乎被撕得支離破碎，狼狽不堪。

在這四十天中，寶潔從未道歉過，從未認(rèn)輸過，更從未向媒體及公眾示弱過。盡管最終寶潔認(rèn)識(shí)到自己的錯(cuò)誤，開始全力的自我救贖，從12月3日起SK—Ⅱ陸續(xù)在廣州、鄭州、武漢、北京等地重裝上陣。但是，這四十天內(nèi)的失敗的危機(jī)公關(guān)，帶給寶潔和SK—Ⅱ的，不僅僅是金錢上的損失。

成功：睿智的開始

追尋SK—Ⅱ短暫的歷史，沒有哪個(gè)高端化妝品，有如此快的崛起速度和“吸金”本領(lǐng)。它的開始絕對(duì)是一個(gè)化妝品界的成功例子。從專業(yè)角度分析，致使其初期成功的要素，就是將明星現(xiàn)身說法和科學(xué)測(cè)量數(shù)據(jù)結(jié)合起來，配合以高品位的廣告，并且通過大規(guī)模的宣傳報(bào)道，使人信任SK—Ⅱ的護(hù)膚效果。

SK—Ⅱ原來是一個(gè)由日本蜜絲佛陀(MAXFACTOR)公司創(chuàng)造的一個(gè)區(qū)域性小品牌，1991年寶潔公司收購(gòu)了SK—Ⅱ以后，將產(chǎn)品的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地都放在了日本神戶，并成立了日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司，主要負(fù)責(zé)SK—Ⅱ品牌的全球市場(chǎng)拓展工作。

在寶潔公司的強(qiáng)大的背景和市場(chǎng)投入支持下，1997年SK—Ⅱ系列產(chǎn)品的試點(diǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)役首先在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)打響，并且取得了一鳴驚人的戰(zhàn)績(jī)。1999年SK—Ⅱ系列產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，截至2005年4月份，已經(jīng)在全國(guó)各大城市建立了78個(gè)SK—Ⅱ品牌產(chǎn)品專柜。

最出名的就是SK—Ⅱ系列化妝品中有一款被標(biāo)榜為“神仙水”的精華乳液。在SK—Ⅱ產(chǎn)品品牌的網(wǎng)頁(yè)上，其核心成分的來源和利益點(diǎn)都十分誘人：25年前，一個(gè)日本僧人發(fā)現(xiàn)米酒釀造者都有一雙特別細(xì)嫩的手。科學(xué)家于是在米酒的發(fā)酵過程中分離出一種稱之為“酵素(pitera)”的混合物，于是便有了今天的SK—Ⅱ。寶潔公司宣稱，酵素的加工技術(shù)是天然和先進(jìn)科技的結(jié)合，并且不能批量生產(chǎn)。SK—Ⅱ以創(chuàng)造晶瑩剔透的肌膚為訴求，很多用過SK—Ⅱ的女性，其效果似乎也證實(shí)，這的確是一種有效的高級(jí)化妝品。

某知名化妝品企業(yè)副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)馮建軍表示，寶潔SK—Ⅱ在推廣上一直以貫之的暢想明星線路，高調(diào)啟用大牌明星，幾乎網(wǎng)絡(luò)了所有的知名女明星，諸如香港的劉嘉玲、莫文蔚、鄭秀文、關(guān)之琳、舒琪、林憶蓮、陳慧琳，臺(tái)灣美女蕭薔、大S，日本的桃井熏，韓國(guó)的Jin young、Terry。與其他明星廣告不同，SK—Ⅱ廣告主要強(qiáng)調(diào)明星現(xiàn)身說法，眾多大明星報(bào)料美容獨(dú)家秘方似的娓娓道來產(chǎn)品的使用心得。

在感性認(rèn)識(shí)取得成功的基礎(chǔ)上，再輔以科學(xué)儀器，用數(shù)據(jù)說話——這是寶潔非常善用的手段?！斑B續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％、肌膚年輕12年”。

在這雙重刺激下，SK—Ⅱ得到了化妝品品牌最寶貴的東西——消費(fèi)者信任，這使得SK—Ⅱ牢牢地確立了自己的市場(chǎng)地位，并且自2004年以后，一直保持著中國(guó)大陸高端化妝品市場(chǎng)銷售排序前三名的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

錯(cuò)誤：寶潔的強(qiáng)硬

凡事并非沒有征兆。2005年的“SK—Ⅱ含腐蝕性成分”風(fēng)波、消費(fèi)者的副作用官司都成為前奏。例如2006年3月14日，就有南昌消費(fèi)者呂萍女士在“江西王海”唐偉的幫助下，起訴寶潔SK—Ⅱ效果欠佳，負(fù)作用明顯。

然而，在這些事件中，寶潔所作的不是平息消費(fèi)者怒氣，而是強(qiáng)硬高姿態(tài)?；蚴枪_質(zhì)疑起訴方“動(dòng)機(jī)不純”，或就SK—Ⅱ含腐蝕性成分的媒體報(bào)道高調(diào)發(fā)表聲明。在其強(qiáng)大的公關(guān)力量下，多起官司寶潔都勝訴告終。

這就造成了兩個(gè)截然不同的反映一方面，寶潔當(dāng)時(shí)的強(qiáng)硬姿態(tài)對(duì)不少網(wǎng)友的情緒火上澆油，使得媒體和網(wǎng)友們“豎起耳朵”，對(duì)SK—Ⅱ的相關(guān)信息非常關(guān)心，一有風(fēng)吹草動(dòng)就“揭竿而起”，而另一方面，卻使得目標(biāo)消費(fèi)群穩(wěn)定了“軍心”。目標(biāo)消費(fèi)群的“死忠”是有原因多；首先是因?yàn)镾K—Ⅱ的前期策劃非常成功，培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者；其次，在行業(yè)忠誠(chéng)度劃分上，化妝品也許只比香煙差點(diǎn)。和香煙一樣，消費(fèi)者往往會(huì)有自己一直鐘情的品牌；其三，這些負(fù)面都有個(gè)案的痕跡；其四，寶潔的強(qiáng)硬讓她們有了“定心骨”。

然而，強(qiáng)硬卻不總是危險(xiǎn)游戲的法寶。

2006年9月份成了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。9月14日，中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局宣布，在SK—Ⅱ的多項(xiàng)化妝品中，查出禁用成分鉻和釹。9月19日，臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡等地區(qū)和國(guó)家的醫(yī)藥安全部門表示，將對(duì)SK—Ⅱ產(chǎn)品的成分進(jìn)行檢查。SK—Ⅱ風(fēng)波蔓延亞洲。

與上次的消費(fèi)者訴訟個(gè)案不同，這次SK—Ⅱ要應(yīng)對(duì)的“敵人”是各國(guó)政府的相關(guān)部門。但是，不幸的是，SK—Ⅱ采取的依然是同樣的強(qiáng)硬態(tài)度。

當(dāng)時(shí)，質(zhì)檢消息一出，在媒體鼓動(dòng)下的“退貨潮”開始。而在9月19日寶潔就SK—Ⅱ事件發(fā)布的內(nèi)部文件中，向員工稱“SK-Ⅱ品牌系列化妝品中，并不含有質(zhì)檢部門認(rèn)為的鉻和釹兩種禁用物質(zhì)”，公然否定政府質(zhì)檢報(bào)告。同時(shí)，SK—Ⅱ品牌做了一個(gè)最錯(cuò)誤的決定：在全國(guó)各大商場(chǎng)就陸續(xù)對(duì)這些“問題產(chǎn)品”進(jìn)行了下架處理的同時(shí)，發(fā)布了后來被稱為“霸王條款”的四條限制退貨要求。而寶潔忘了，它并不是壟斷企業(yè)，苛刻的退貨條款也立即激起媒體、網(wǎng)友、消費(fèi)者早就敏感的神經(jīng)，公眾一片嘩然。從消費(fèi)者因退貨與SK—Ⅱ工作人員的肢體沖突，到寶潔公司上海、成都兩地辦公室被滋擾和破壞，寶浩公司總部不得已給兩地員工放假在家。而位于北京、廣州的另兩處辦公場(chǎng)所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時(shí)，寶潔暫停了現(xiàn)場(chǎng)退貨和電話退貨。

這使得政府相關(guān)部門開始介入其中。9月20日、21日，上海、浙江等地工商部門認(rèn)定其退貨協(xié)議違法，督促其無條件退貨。而香港、新加坡等地也檢驗(yàn)出同樣的結(jié)果，雪上加霜。

9月22日，SK—Ⅱ通過某跨國(guó)公關(guān)公司發(fā)表聲明，寶潔美國(guó)總部通過了決定，SK—Ⅱ暫時(shí)撤出中國(guó)市場(chǎng)，銷售人員帶薪休假。

而接下來的，是持續(xù)將近一個(gè)月——一直到十月底的退貨風(fēng)波，各地經(jīng)銷商行動(dòng)不一、說法不一，熱鬧鬧亂糟糟，使得多少專家對(duì)以強(qiáng)大渠道能力行走中國(guó)的寶潔看不明白。

“黃埔軍?！钡臄【?/p>

就在2006年某月份的《新營(yíng)銷》雜志中，寶潔還被視作為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的“黃埔軍?！保艿巾敹Y膜拜。

“寶潔在此事件中違反了危機(jī)公關(guān)的兩大基本原則，否則，50％的危機(jī)和影響都可以化解掉?！本哂辛昕鐕?guó)公司公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷專家劉新華表示。SK—Ⅱ危機(jī)讓人感到寶潔的危機(jī)管理體制并沒有人們想象的那樣成熟和有效。

就在SK—Ⅱ遭遇退貨狂潮的同時(shí)，同一時(shí)期由香港機(jī)構(gòu)檢出同樣問題的倩碧、蘭蔻、迪奧和雅詩(shī)蘭黛四大品牌向記者證實(shí)，未收到相關(guān)政府部門關(guān)于產(chǎn)品問題的任何信息，而其產(chǎn)品的銷售也沒有受到影響。這無疑是鮮明的對(duì)比。從一個(gè)方面也說明SK—Ⅱ之前公關(guān)的失敗。

“寶潔沒有表現(xiàn)出對(duì)事件的關(guān)注和關(guān)心，而是擺出強(qiáng)勢(shì)人群的心態(tài)，去講道理。在危機(jī)剛剛出現(xiàn)時(shí)，這是非常不合適的，會(huì)讓公眾認(rèn)為它在推卸責(zé)任。它違反了危機(jī)公關(guān)的第一要義?！眲⑿氯A介紹，在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，人們通常不是理性判斷誰對(duì)誰錯(cuò)，而是容易同情弱勢(shì)的那一方。在這次事件中，消費(fèi)者明顯是弱勢(shì)的。這個(gè)時(shí)候，強(qiáng)勢(shì)的一方首要表現(xiàn)出的是對(duì)此事的關(guān)注、關(guān)心和關(guān)切，對(duì)媒體說明事件始末，安撫消費(fèi)者。

“寶潔所做的一切僅僅是在維護(hù)公司的利益。以一個(gè)強(qiáng)大的公司與個(gè)體進(jìn)行一個(gè)利益與道德的抗?fàn)帲?dāng)然不可能得到輿論的任何同情?！焙＞吖P(guān)顧問公司總經(jīng)理屈紅林認(rèn)為。

在事件越鬧越大的時(shí)候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進(jìn)行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對(duì)此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據(jù)，還使各界對(duì)寶潔集團(tuán)的危機(jī)管理體制提出質(zhì)疑。

至此，SK—Ⅱ功虧一簣，此階段的強(qiáng)硬戰(zhàn)役以失敗告終。

寶潔SK—Ⅱ的80天損失

在整整80天的風(fēng)波中，寶潔的損失可能有幾十億元。公開報(bào)道顯示．在上海．每個(gè)SK—Ⅱ?qū)９衩吭碌匿N售額約為40萬至50萬元。以每個(gè)專柜每月銷售額45萬元計(jì)算，事件之前，SK—Ⅱ在中國(guó)內(nèi)地的97個(gè)專柜一年的銷售額約為5.2億元，每天的銷售額約為145萬元。據(jù)此算來，80天的風(fēng)波，光銷售一塊，寶潔公司就出現(xiàn)約1.16億元的空白。

與此同時(shí)，還有退貨方面的損失。一個(gè)網(wǎng)友發(fā)帖估算，SK—Ⅱ此次遭遇的退貨價(jià)值達(dá)10億元。發(fā)帖者并未提供任何書面證據(jù)支持其觀點(diǎn)，但一位熟悉營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士表示，寶潔公司在退貨風(fēng)潮中損失超過10億元并非沒有可能，這包括因此次事件導(dǎo)致的SK—Ⅱ產(chǎn)品積壓和存貨；設(shè)置退貨點(diǎn)所增加的投入；退貨的直接費(fèi)用；而且，還必須算上寶潔公司接下來為恢復(fù)消費(fèi)者信心而投入的宣傳公關(guān)的相關(guān)費(fèi)用。