歐典：歐洲貴族面具

2007年3月15日，北京電視臺(tái)新聞節(jié)目“北京你早”播放了去年“3#8226;15”期間被曝光的歐典公司近況。現(xiàn)如今，曾經(jīng)標(biāo)榜自己為“貴族”的歐典地板，最貴的地板才賣到300多元一平方米。北京市藍(lán)景麗家、居然之家等大型建材超市雖然在去年就已恢復(fù)歐典地板的銷售，但據(jù)歐典地板北京銷售中心負(fù)責(zé)售后服務(wù)的經(jīng)先生說：“銷量大不如前，但我們正在研發(fā)新品，近期內(nèi)會(huì)上市。‘3#8226;15’期間，還有‘五一’期間，都會(huì)有促銷活動(dòng)，現(xiàn)在賣得最好的是七八十元檔的‘都市主人’系列和一百多元的‘百度’系列。”

3#8226;15--就這樣轟然倒下

“歐典，真的很德國(guó)!”

“歐典地板，2008元一平方米，全球同步上市!”

“德國(guó)歐典創(chuàng)建于1903年，在歐洲擁有1個(gè)研發(fā)中心5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷全球80多個(gè)國(guó)家。此外，在德國(guó)巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)。”

曾幾何時(shí)，歐典的這些“很德國(guó)”、“很國(guó)際”的花俏宣傳成為它在國(guó)內(nèi)地板行業(yè)里引以為豪的資本，購(gòu)買歐典地板也成為一些人士“身份與地位”的象征。

然而這一切，在2006年3月15日晚被無情地終結(jié)了。當(dāng)晚，中央電視臺(tái)的“3#8226;15晚會(huì)”，揭露了歐典的真面目：歐典一直以來所宣稱的德國(guó)總部根本就不存在，所謂德國(guó)總部，其實(shí)是當(dāng)?shù)匾患医袧h姆貝格的公司，而這家公司聲明與歐典沒有任何產(chǎn)權(quán)隸屬關(guān)系；歐典公司在網(wǎng)站和宣傳材料上頻頻使用的“歐典(中國(guó))有限公司”也根本沒有注冊(cè)過，“百年歐典”子虛烏有，“歐典”這個(gè)商標(biāo)在2000年才正式注冊(cè)，注冊(cè)人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。

歐典，這個(gè)號(hào)稱來自德國(guó)的“公主”，原來是一個(gè)欺世盜名的“柴火妞”!

3月16日，國(guó)內(nèi)各大媒體又向歐典扔下一顆顆“重磅炸彈”，歐典是“假洋鬼子”的事實(shí)迅速在全國(guó)被傳播，歐典立時(shí)就處在了全國(guó)輿論的風(fēng)口浪尖。根據(jù)媒體所披露的“歐典”地板涉嫌商業(yè)欺詐的行為，全國(guó)各地工商部門快速做出反應(yīng)，組織力量對(duì)轄區(qū)內(nèi)“歐典”地板進(jìn)行檢查，不少經(jīng)銷商也主動(dòng)停售歐典地板，此時(shí)，歐典的處境可謂是水深火熱。

3月16日晚，一則歐典公司的聲明出現(xiàn)在新浪網(wǎng)上，稱“為給消費(fèi)者帶來影響表示深切歉意”，并做了三點(diǎn)說明：“歐典”商標(biāo)已在中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本、瑞典、挪威、中國(guó)香港等16個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)；真木紋2008、真木紋2004、第四代船甲板共三種系列的產(chǎn)品屬于進(jìn)口；“歐典對(duì)企業(yè)形象宣傳層面所出現(xiàn)的失誤”，歐典2004年企業(yè)宣傳手冊(cè)錯(cuò)把歐典在德國(guó)合作的生產(chǎn)基地，誤寫為德國(guó)歐典企業(yè)，手冊(cè)現(xiàn)已進(jìn)行回收處理，重新趕印了新宣傳手冊(cè)改正。另外，歐典也一直向消費(fèi)者真實(shí)公布生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品包裝標(biāo)簽全部明細(xì)標(biāo)注，“是符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的合格產(chǎn)品”。但是這個(gè)聲明未提及“德國(guó)總部”到底有沒有，而在當(dāng)晚，其官方網(wǎng)站上仍然有“德國(guó)總部”字樣。

事實(shí)上，歐典公司的總裁閆培金早在3月13日就從中消協(xié)得到消息，中央電視臺(tái)“3#8226;15晚會(huì)”要曝光歐典夸大宣傳的違法行為。閆培金不會(huì)想到，兩天后的“曝光”導(dǎo)致了歐典的轟然倒下，這些嚴(yán)重后果完全出乎他們的想象。歐典事件發(fā)展到如此地步，最重要的原因之一是，歐典的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)危機(jī)的預(yù)見能力嚴(yán)重不足，在央視對(duì)其報(bào)道的前期和后期，他們都沒有認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性。現(xiàn)在，再去追究歐典在曝光前兩天“坐以待斃”式的行為已經(jīng)沒有任何意義，但我們還是想說一句：歐典，公眾不是傻子，公眾會(huì)原諒你的錯(cuò)誤，但絕不會(huì)原諒你不認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤!

逃避--歐典的“心理良藥”

3月20日，歐典總裁閆培金接受央視記者采訪。他承認(rèn)在歐典地板2004年的宣傳手冊(cè)上，一些說法“不準(zhǔn)確”，并就此向消費(fèi)者致以歉意。閏培金告訴央視記者，曾經(jīng)在宣傳手冊(cè)中出現(xiàn)的兩名“德國(guó)總部”負(fù)責(zé)人也是冒牌貨。除了一個(gè)“宣傳有誤”的解釋，對(duì)退貨和賠償?shù)葘?shí)質(zhì)性問題，閆培金并未給出說法。而在這幾天，已經(jīng)有經(jīng)銷商狀告歐典，稱由于歐典的虛假宣傳，給其帶來嚴(yán)重?fù)p失。昆明一家歐典地板代理經(jīng)銷公司以“歐典”廠家違約為由，將該廠家告上法庭，要求終止與該廠家的代理經(jīng)銷合同，并賠償包括保證金以及銷售買斷金在內(nèi)的所有經(jīng)濟(jì)損失70多萬元。

3月26日，在地板行業(yè)的主管行業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)的組織下，來自全國(guó)各地的60多家地板企業(yè)及地方協(xié)會(huì)在京舉行了“誠(chéng)信為本，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展”的宣言。歐典沒有參加這次誠(chéng)信宣言會(huì)議。

3月28日，被稱為地面材料及鋪裝技術(shù)“亞洲第一展”的第八屆中國(guó)國(guó)際地面材料及鋪裝技術(shù)展覽會(huì)，在上海新國(guó)際博覽中心開幕。曾經(jīng)“吒咤一時(shí)”的歐典地板，卻沒有在展會(huì)上亮相!

歐典事件的發(fā)生，一時(shí)間使得全國(guó)上下對(duì)地板行業(yè)產(chǎn)生高度質(zhì)疑，甚至連累帶“歐”字名稱的企業(yè)難以立足。有的同行企業(yè)制定了“三不策略”--“歐典的閑話不參與討論，歐典的員工不聘用，歐典的渠道不接管”。

歐典，此時(shí)已為同行所背棄，消費(fèi)者更是對(duì)其不停地唾罵，已然成了“過街老鼠”，哪還有什么“公主”的高貴雍容!

歐典的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德國(guó)柯諾集團(tuán)更是宣稱即將開展“全透明消費(fèi)模式”大行動(dòng)，還打算實(shí)施雙倍賠付、建立消費(fèi)基金、推出產(chǎn)品召回制度等等措施。地板最早起源于德國(guó)，歐典方面這個(gè)時(shí)候在“很德國(guó)”的柯諾面前，居然再不敢挺身應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，真是大錯(cuò)特錯(cuò)!雖然歐典涉嫌欺詐，但有關(guān)部門給出的說法只是歐典夸大宣傳，在此期間，鮮有其地板質(zhì)量問題的報(bào)道出現(xiàn)。在誠(chéng)信宣言會(huì)議和展覽會(huì)上大玩失蹤，在失去消費(fèi)者初步信任之后，歐典又錯(cuò)過了和同行、消費(fèi)者進(jìn)一步溝通的機(jī)會(huì)，真是讓人為其扼腕嘆息!企業(yè)命運(yùn)攸關(guān)之際，“真誠(chéng)”二字顯得尤為重要，但歐典的“真誠(chéng)”似乎總在“琵琶掩面”，讓人難以捉摸。逃避，好像成了歐典對(duì)付外界的“不二法門”，似乎也只有逃避，歐典才會(huì)求得片刻“心安”。

失策——?dú)W典葬送回生機(jī)會(huì)

4月15日，一份來自北京市豐臺(tái)工商分局對(duì)歐典公司的行政處罰決定書出現(xiàn)在新浪網(wǎng)頁上，其中稱，2004年以來，國(guó)家建筑材料測(cè)試中心對(duì)北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司的22種進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)地板樣品進(jìn)行了檢測(cè)，結(jié)果顯示產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。但歐典在經(jīng)營(yíng)過程中，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告，同時(shí)設(shè)計(jì)、策劃19種印刷品廣告共85.2萬余冊(cè)，在其中將虛擬的“德國(guó)歐典企業(yè)集團(tuán)”、“歐典(中國(guó))有限公司”及發(fā)展歷史、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、與之隸屬關(guān)系等夸大企業(yè)形象的事實(shí)對(duì)外進(jìn)行宣傳。工商部門指出其行為違反了廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，并處以廣告費(fèi)5倍的罰款共計(jì)747.3776萬元。銷售歐典地板的北京歐典，也被處罰20萬元。歐典對(duì)此處罰表示，“歐典已經(jīng)認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤，服從處罰，不會(huì)再申請(qǐng)復(fù)議或向法院起訴了。不過，歐典地板的質(zhì)量是絕對(duì)值得信賴的，這一點(diǎn)消費(fèi)者可以放心”。至此，“歐典事件”以政府部門下達(dá)的處罰結(jié)果告一段落。

對(duì)于“歐典事件”，也許有的人認(rèn)為歐典犯下的錯(cuò)誤不可饒恕，但在“歐典事件”之外，我們似乎也看到，歐典緣何引起全國(guó)上下一片的“口誅筆伐”，甚而發(fā)生媒體“暴力”似的圍剿。究其原因，恐怕只有一條：自作孽，不可活。

為什么是“自作孽”?其一，歐典夸大宣傳，“忽悠”了全國(guó)人民；其二，“忽悠”完了，又敷衍了全國(guó)人民；其三，敷衍之后，自絕于全國(guó)人民。一步錯(cuò)，步步錯(cuò)，歐典的“連環(huán)套”真是解不開、理還亂。“危機(jī)公關(guān)處理”在歐典這里，攪成了一鍋粥，粘糊得差點(diǎn)把全部家當(dāng)都扔進(jìn)去。

由此，想到了“現(xiàn)代城”的危機(jī)公關(guān)的成功案例。

幾年前，許多客戶入住北京知名房地產(chǎn)樓盤現(xiàn)代城后，發(fā)現(xiàn)屋子里有一股尿味。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是由于在冬季施工的時(shí)候，水泥里都被加入了一種防凍添加劑，它在夏天的時(shí)候會(huì)釋放出氨氣，從而使整個(gè)房間充滿了尿味。很快業(yè)主集體要求妥善解決。媒體迅速曝光此事，危機(jī)逐漸放大。現(xiàn)代城老總潘石屹立即舉行新聞?wù)f明會(huì)，主動(dòng)向媒體和公眾解釋原因。在此基礎(chǔ)上，潘石屹提出愿接受消費(fèi)者無理由退房：任何一個(gè)買了現(xiàn)代城房子的客戶，如果想退房，發(fā)展商將連本帶息再加上10％的回報(bào)全部退給客戶。潘石屹對(duì)危機(jī)事件的高姿態(tài)，贏得了輿論的好感，最終平息了眾怒。經(jīng)此一事，現(xiàn)代城名聲大噪，一場(chǎng)原本重大的銷售危機(jī)就這樣轉(zhuǎn)變成了機(jī)會(huì)，現(xiàn)代城一銷而空。

和現(xiàn)代城一樣，質(zhì)量好的東西總會(huì)有人買。對(duì)歐典來說，高品質(zhì)的地板就是它的“通行證”。歐典在危機(jī)發(fā)生以后，并沒有與外界建立起一個(gè)真誠(chéng)的溝通印象，其后又在退賠貨問題上與消費(fèi)者的呼聲大相徑庭，在政府確認(rèn)其地板質(zhì)量沒有問題之后，又采取了“壓勢(shì)”的策略，沒有為自己的高品質(zhì)產(chǎn)品做高調(diào)宣傳，真是該抑不抑，該揚(yáng)不揚(yáng)，成了實(shí)實(shí)在在的危機(jī)公關(guān)失敗典型!

“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代”，歐典算是把這個(gè)時(shí)代的精神演繹得淋漓盡致了。歐典，這個(gè)擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)卻用最蹩腳的功夫把自己推往火坑，即使重新站起來，灰頭土臉的樣子也難免讓人產(chǎn)生聯(lián)想：這還是那個(gè)曾經(jīng)的“貴族歐典”嗎?