后工業時代的偶然性幽靈

一個幽靈，偶然性的幽靈，在后工業時代游蕩。

人們卻一直渾然不覺，聽任其翻云覆雨，寫下商業史上的無數悲喜。人們似乎已經看慣了，每天都有店鋪開張，每天也都有店鋪關門，一切習以為常。但是近日“鵬潤電器”改頭換面為“國美電器北京分公司第50家店”這件事，還是吸引了很多人的注意力。從盛裝開業到經營慘淡，從停業調整到改弦更張，前后只有短短4個月。為什么國美的成功經驗不能被復制?難道價格屠夫身上真的無法注入貴族的血液?鵬潤事件是偶然還是必然?

一位媒體記者描述了事件始末：2005年4月，黃光裕注冊成立了鵬潤電器公司，注冊資本1億元，8個月之后，鵬潤電器沈陽店率先開業。再9個月之后，位于北京北三環黃金地段的鵬潤電器北京店風光開業，營業面積近2萬平方米，號稱國內第一家真正意義上的高端大型電器連鎖賣場。不過鵬潤北京店的經營業績并沒有達到預期，開業僅兩個多月，就陷入“停業調整”的局面。2007年1月20日，該店“再次”正式開業，但門店招牌已經變成了“國美鵬潤電器”，國美方面表示，馬甸鵬潤店已劃歸國美集團北京分部管轄，成為北京分公司的第50家門店，涵蓋高中低端產品，不再一味定位高端。

一位雷銷專家為國美鵬潤號脈：價格戰是一種“殺敵一千、自戕八百”的打法，中國家電產業做夢都想走出價格戰。作為差異化經營的嘗試，鵬潤原本就是國美為了擺脫中國家電零售業“價格戰”而生的，但是鵬潤的謝幕顯得過于潦草了。

黃光裕曾經自豪地說有30％的把握就行動，也許是這一理念在一定程度上成就了國美電器在我國家電連鎖業的霸主地位。不過，對鵬潤來說，就很難擺脫掉沖動的嫌疑了。與之形成對比的是，被視為國美等國內家電連鎖企業“共同敵人”的百思買，進行了長達三年多的市場調研之后，才于2006年12月在上海徐家匯開設了第一家店。

匆忙上陣的結果，就是沒有創新的招數和武器，只能重復以前的老套路。不論物流系統還是與供應商的對接，鵬潤都顯示了太多近似國美的特征，并沒有本質突破。在同質化嚴重的家電行業，國美想把自己在中低端領域的成功移植到高端領域，只憑幾個簡單的創意或者理念，難度還真非同一般。

當時雄心勃勃的鵬潤電器計劃在未來三年內門店數量達到30～40家，營業額爭取超過300億元。而且和國美一樣，鵬潤也對廠家施加了很大的壓力。據媒體透露，進入原鵬潤電器北京店的供應商要出諸多費用，包括裝修展區的費用、進場費、宣傳費等名目繁多的費用。以一個占地不到7平方米的某外國品牌的凈水器供應商為例，進駐鵬潤的費用就達七八萬元。當這些投入沒有足夠的利潤支撐時，廠商矛盾就會凸顯出來。有媒體披露，鵬潤沈陽店和北京店，除了試營業促銷那幾天，平時每天銷售額都只有十幾萬元。

一位經濟學家分析幕后的罪魁禍首：這里面根本性的原因在于，國美的成功本身可能就是偶然的，但是企業家往往把偶然的成功想像成必然，把僥幸的經驗放大成無所不能的法寶，而且積極地進行復制，不斷做新嘗試，這樣很少有不失敗的。

我們并不能責怪黃光裕先生自負，換了誰都一樣。因為，在后工業社會，一直存在一個偶然性幽靈!什么是偶然性幽靈?就是在理論上說，在后工業社會，在傳統經濟的條件下，所有的經濟活動都有偶然因素，而且偶然因素占有很高的比例。因為信息不對稱，所有的決策，正確還是錯誤，都存在一個概率，問題僅僅是具體概率數值是多還是少而已。那么決策的成功與失敗，也都呈現概率性的特征，也就是偶然性。

黃光裕先生在1987年開出第一家國美的時候，可能根本想不到自己會成為福布斯榜上的中國首富。這是巨大的偶然，自己都不知道為什么，但是做著做著就發財了。國美既然是偶然的成功，那么其經驗必然無法復制。這樣的事情實在是舉不勝舉，很多企業都在盲目而又自信地走向陌生領域時折戟沉沙。

那位媒體記者道出一個有趣的佐證：以往我們采訪成功人士的時候，他們通常都說自己的成功很偶然，一個普普通通的機遇演繹出一段精彩的傳奇。有的是陪妹妹去參加歌唱比賽，但自己反倒被星探選中并且一舉成名。有的是突發奇想一個點子，就打造了億萬身價，并且不經意間引領了時代潮流。當然，新聞報道的最后，我們往往都要總結出“看似偶然其實必然”的一點成功要素。生命中充滿了偶然，種種不確定性使我們的人生到處可能遇見驚喜。不過對企業戰略來說，偶然性幽靈可能是致命的。

那位營銷學家若有所悟：鵬潤的變臉，在某種意義上說，是錯誤得到了及時糾正。這說明我們的民營企業戰略調整比較迅速，非常值得我們的國營企業學習，尤其是壟斷企業。成功可能是偶然，戰略錯了不要緊，可以認輸，調整然后及時改正才是最重要的，要為自己負責。

那位媒體記者微皺起眉頭：偶然性幽靈給我們提出一個很嚴峻的問題，如果以往的成功經驗不可復制，不可遵循，那么到底什么才是可以遵循的呢?總不能一直讓上帝拋出的骰子說了算吧，人類可是萬物的靈長。

那位經濟學家繼續分析偶然性幽靈：我們不能把偶然性幽靈歸咎于市場經濟。雖然市場是不確定的，是看不見的手，但是市場本身是無罪的。問題的關鍵是，我們是否能夠把不確定因素轉化為確定因素。

在經濟學中有一個很尷尬的基礎假定叫完全信息假定，被無數學者批駁過。大家認為信息是不完全的、是不確定的。買賣雙方也好，供求雙方也好，信息不完整、不對稱、不確定。在這種情況下才有研究經濟學的必要，如果信息真的完全就不研究經濟學了。亞當·斯密說有一只看不見的手，不用人為介入。隨后凱恩斯強調政府之手，宏觀調控。后來計量經濟學是事前預測、事后統計，建立數學模型再分析，就可以把不確定性變得更好一些。然后博弈論誕生了，就是在信息不對稱的情況下，猜想對方的策略，再決定自己的策略。之后的理性預期更有意思，就是因為別人要猜想，所以我有必要進行關于猜想的猜想。但是不管怎么說，所有傳統的經濟學理論都認為不確定性是不可改變的。

但是規模需求理論不一樣，規模需求是確定的經濟學，致力于研究如何把不確定的因素盡可能轉化為確定因素。這給解決偶然性幽靈提供了一個非常有意義的方向。

一位商業史專家非常贊同：以前一談起確定經濟學，一談起規模需求，很多人都認為國美是最好的例子，說國美就是在搜集規模需求。現在鵬潤的失敗，正好告訴了我們，國美不是在搜集規模需求。

渠道只是供應鏈條的最后一環，不管有多么強大，都是紙老虎。因為只能把產品擺在貨架上，然后開著門，等人來買，不知道什么人、什么時候、買多少。只要無法回答這些問題，不管你多強大，都無法說服市場，市場都是看不見的手。這是“渠道為王”的死穴。

在近代工業百年史中，最早是“規模為王”，后來是“管理為王”，“研發為王”，“品牌為王”，最近的是“銷售為王”或者說“渠道為王”。我們是否可以說，“偶然的”渠道為王，是后工業時代最后一次瘋狂?而在不遠的未來，將是“必然的”規模需求為王!

那位經濟學家解說如何馴服偶然：在以前，馴服偶然性幽靈是無法想像的。但是后工業時代過去了，現在信息時代到來了。隨著互聯網技術的進步，電子貨幣形成實名制，信息和信用建立市場經濟，立法和監督建立法制社會，這時候我們走到了一個門檻上，我們突然發現已經有了建立準完全信息狀態的可能性。準完全信息狀態有很多例子，這里舉一個有趣的，狗的實名制。上海已經出臺一個法規，規定每只狗身上必須埋一個電子芯片。小狗走在街上，管理部門就知道它是否辦了證，是否打了疫苗，以及病史如何等。

準完全信息狀態最大的好處是信息成本降低了，搜集需求成為可能了。如果搜集需求本身是高成本事件，那么搜集需求的成功也將是偶然事件。只有搜集規模需求，反向配置給資源，才是好的盈利模式，才是必然的成功。

在傳統業態模式下，國美已經把規模效應做到極致。收購永樂后，國美店數規模和銷售規模已經是業內的絕對老大了。但是這些理由并不能保證有足夠多的消費者到鵬潤買高端電器，二者之間沒有必然聯系。即使鵬潤把渠道和管理等方方面面都做得非常出色，也還是不能保證有足夠多的消費者前來購買，自然就無法保證賺錢。假如鵬潤的優勢不是品牌優勢或者渠道優勢，而是需求優勢，不管在哪里開店，總有20萬人來買高端電器，就可以賺到錢了。

偶然國美只有一個，偶然黃光裕也只有一個。假如你現在也想進入福布斯財富榜，單純復制偶然的成功經驗是不行的，只有去搜集規模需求，把需求擺在你的貨架上。這樣你才會必然成功。