深度解讀危機公關

每一次危機事件的發生，必定有其客觀與主觀的原因。在經受了血與火的教訓之后，企業對于危機事件應該有什么樣更清醒的認識？2006年發生在中國市場上的企業危機事件有著一些顯著的特點，在背后是媒體環境的潛規則、是消費者心理趨勢的變化、是競爭態勢的升級演變，而對這些關鍵詞的深度解讀，基本上可以勾勒出了2006年中國市場的危機公關全景圖。

關鍵詞一：媒體潛規則

代表事件：2006年1月20日，上海某財經報紙刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報道，文章直指芝華士存在著價格欺詐，從而掀開了2006年第一場企業危機事件——“芝華士風波”拉開序幕。

邏輯分析：盡管芝華士在危機事件發生后第一時間做出反應，態度堅定地向公眾表達著自己的聲音，并請出歐盟、英國政府、保樂力加歐洲總公司眾多高層到大陸澄清事實，但各類媒體鋪天蓋地的持續質疑報道和評論，還是讓芝華士備受打擊，整體市場銷售迅速下滑。

從公共關系的角度解讀，芝華士危機事件的發生與演變顯得撲朔迷離。作為奢侈品的芝華士，價格與價值的背離是完全可以理解的。致使芝華士陷入價格欺詐危機的原因并非其他，而是芝華士未能深刻了解中國媒體的潛規則——據內部人士透露，在刊出報道之前，該財經報紙曾經就廣告投放與芝華士進行商討，但芝華士不肯應允，最終觸怒了該媒體，從而曝出危機報道。

雖然無法去究查這種傳言是否屬實，但這種“廣告投放VS正、負面報道”的潛規則，卻在中國媒體環境中已經成為一種不爭的事實。

關鍵詞解讀：在中國日益開放的輿論環境中，各種媒體由于市場化運作的成功而迅速崛起，在輿論傳播上形成百花齊放的局面。同時，在另一方面，由于部分媒體的經營受經濟利潤的約束，向企業爭取廣告費成為其發展的原則。

在特殊的中國輿論環境中，企業必須正視這種“潛規則”的影響，制定相應的應對策略，把握“潛規則”背后的商業邏輯，以更中國式的危機公關處理手法去應對。

關鍵詞二：進攻性公關

代表事件：在2006年的危機公關事件中，最具爆炸性的代表事件莫過于富士康事件。《第一財經日報》報道在臺灣富士康科技集團在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時、工資低廉等現象，富士康危機開始爆發。

幾天后，富士康科技集團以新聞報道名譽侵權糾紛為由，向《第一財經日報》的兩名記者提出總額人民幣3000萬元的索賠——3000萬的巨額索賠使得該事件超越了普通經濟新聞的范疇，而變成了一條爆炸性的社會新聞，引起了全國廣泛關注。

邏輯分析：富士康面對媒體的負面報道憤然而起，不是采取溝通協商的方式進行危機處理，而是采用了進攻式的公關——不僅向記者提起上訴，而且還提出史上最牛的天價索賠。這等于給原先的負面報道延續創造另一個負面報道的素材，無數原先作壁上觀的媒體的興奮點一下子被提到了高點——鋪天蓋地而來的新聞追蹤使“富士康血汗工廠”的報道一下子名揚全國，許多原先并不關注、抑或說關注度并不高的公眾現在都將眼光投向了富士康。

關鍵詞解讀：與進攻式市場策略一樣，進攻式公關也經常被一些企業所運用。在某些立場強硬、斗志強烈的企業中，對于媒體的指責或負面報道，往往采取的就是這種毫不示弱的進攻式反擊——從三株、巨能鈣、芝華士再到富士康等等企業，莫不如是。但事實上，這種進攻式的公關方式，在當下中國媒體環境中，實在兇多吉少。

關鍵詞三：上層路線

代表事件：SK-II因被國家相關機構檢測出含有違禁物質，引起了全國的關注，寶潔SK-II危機初現端倪。而接來的短短數周內，事件發展一波三折：寶潔先是強硬地拒絕承認產品存在問題，接著又是“艱難地”允許消費者可以在苛刻條件下退貨，經過全國媒體的口誅筆伐之后，寶潔做出了SK-II暫時退出中國的決定，而三周后，寶潔打著國家質監局“最新檢查結果”旗號回來了，宣布SKⅡ將恢復在華銷售的決定。

邏輯分析：由于寶潔的強硬態度，SK—Ⅱ危機事件鬧得民怨鼎沸，全國上下一片討伐之聲，甚至出現消費怒砸SK—Ⅱ專賣柜的過激行為。但是不少業界人士都相信：寶潔有強大的政府公關能力、巨大的市場推廣預算，SK—Ⅱ總有一日會卷土重來。而這一天，果然提前到來。

行走上層路線的策略思維不僅體現在寶潔的市場策略中，同時也反映在其進行危機處理上——去年SK—Ⅱ危機事件，寶潔憑著強大的上層關系，使得該危機事件不了了之。

關鍵詞分析：在中國這個潛規則復雜的商業社會中，來自政府的監管或者支持往往在企業運營中扮演異乎尋常重要的角色。從企業的設立、發展、產品上市、并購、危機處理等等各個方面，如果企業能夠有效借助政府的力量，無疑可以起到事半功倍的作用，上層路線的構建是許多企業、特別是跨國企業發展的戰略重點。SK—Ⅱ死而復生，與寶潔強大的政府公關能力離不開關系。

在危機公關中，贏取民心勝過贏取市場。上線路線能力再強大，也取替不了民心所向。

關鍵四：連鎖反應

代表事件：2006年下半年以來，全球最大的筆記本電池制造商索尼，將筆記本行業拖入一片風聲鶴唳之中。陸續不斷的索尼電池爆炸事件不僅震驚了業界，更使得筆記本生產廠商陷入一片危機之中，戴爾、蘋果、聯想、惠普等業界巨頭都因此受累。索尼開始進行全球范圍的大規模電池召回，而戴爾等生產廠商則焦頭爛額地忙著四處進行危機處理。

邏輯分析：索尼產品一向是高品質的象征，而近年來，索尼產品卻累累發生危機事件，從彩電、數碼相機到筆記本電池，競爭的殘酷使得索尼的產品發展策略發生變化，品質監控問題頻頻發生。這不僅使得索尼品牌危機涌現，也影響到了許多選擇索尼產品作為供應商的下游廠商。連鎖反應成為2006年危機事件的重要現象。

關鍵詞解讀：在全球市場一體化日益形成的當下，世界平坦的趨勢已是無法逆轉的事實。任何一種消費類電子產品都必須外部廠商協力完成，不同的供應商、不同的零部件共同構建成了一個完整的產品。正是如此，分工的細化將不同廠商牢牢捆綁在一起，“一榮俱榮，一損俱損”的連鎖反應成為眾多廠商無法避免的關鍵存在。

企業更應對“連鎖反應”現象多加關注，預先制訂好危機處理體系，從戰略的高度重視危機公關，使企業在受“連鎖反應”的危機事件波及時，能夠應對自如。