車企與經銷商迫切需要平衡

新年伊始，在2006年市場磨難中艱難生存下來的汽車經銷商，正開始謀求新的突破。抓售后、樹品牌，成了眾多經銷商的頭等大事。

矛盾升級

暢通的銷售環節對進口車經銷商至關重要。搭售、壓庫存、私下解決質量問題都是國內汽車行業的潛規則，車商和經銷商常常互相掩護以防外界了解內幕。但是，一旦雙方的合作關系惡化，情況就會不同。近日，長安福特經銷商新寶鼎公司表示已與長安福特馬自達依法解除合約，并揚言有充分證據證明蒙迪歐和福克斯車輛存在嚴重質量問題。在此前一天，長安福特已在上海召開新聞發布會，表示公司已取消對山西經銷商新寶鼎公司的授權。

長安福特和新寶鼎公司在滬上演激烈的“口水仗”，雙方爭論第一個問題就是“誰炒了誰”。12月9日上午，新寶鼎正式宣布與長安福特依法解除合約，并自稱是中國首家炒廠商魷魚的汽車經銷商。但長安福特的說法則完全不同，并且強調是廠商主動取消對新寶鼎的經銷授權，原因是對方業績太差。“質量問題”有可能成為雙方矛盾進一步升級的焦點。

以卵擊石

沸沸揚揚的“新寶鼎事件”仿佛突然讓人們知道了什么是燙手山芋。同時也讓人冷靜下來思考明年4S店的出路何在……

長期以來，汽車銷售領域的主導權都掌握在廠家手中，尤其是在“開4S店勝過開銀行”的前幾年，申請一家4S店需要上百萬元公關費早就是業內公開的秘密。

有4S店負責人說：“這兩年，尤其是今年生意不是很好，賣車不怎么賺錢了，維修保養量又上不來。”

事實上，幾年來廠家和經銷商之間一直進行著利益上的博弈，而主動權始終掌控在廠家手里。“在北京建一家4S店少則二、三千萬，多則五、六千萬，有可能十年、八年都收不回投資，我們還要受主機廠的氣，‘新寶鼎事件’不過是個開始。”

其實不僅僅是新寶鼎公司一家、一個品牌，年底前主機廠把生產出來的產品推給經銷商已經是半公開的秘密。“沒有人在意到底給了我們多少輛車，反正是主機廠說了算。”在經銷商里，和主機廠理論無異于以卵擊石。

照理說，年底前是企業收回資金的時候，4S店也不例外，可事實上，主機廠硬生生地從4S店拿走了大把的資金用來填充他們的業績。

從2005年初以來，由于汽車整車銷售利潤年均下滑超過5%，此前被認為是香餑餑的4S代理權不再是確保掙錢的“鐵飯碗”，一些經營不善的經銷商和部分弱勢的汽車品牌紛紛曝出代理權之爭。

新寶鼎和長安福特的“逼宮”事件只不過是讓一直潛藏在汽車經銷商和廠家之間的矛盾，第一次正式曝光罷了。除了長安福特，其實其他汽車公司所執行的商務政策也大同小異，搭售、強制性接車并不少見。

據了解，美國汽車經銷商數量過剩。業內人士認為，美國約2.1萬家汽車經銷商中至少有3000家將被淘汰。在美國，想買車的人只消花半小時上網，就能查出經銷商的進價、售價和為取得經銷權而支付的費用等各種信息，從而能夠胸有成竹地討價還價。

美國經銷商如此，德國經銷商也好不到哪去。據了解，隨著德國汽車市場的不斷萎縮，德國汽車經銷商的日子實在是難過。銷量下降，銷售利潤也隨之減少。“現在經銷商的成本高，利潤低，他們只有從中間環節節省費用。”德國一位市場營銷專家說。

欲求正解

經銷商如此高調地公開與廠家叫板，在國內還是第一次。就此，全國工商聯汽車經銷商商會秘書長王曉丹表示，這是一個信號，說明汽車廠家與經銷商地位迫切需要平衡。

2006年12月31日，國家《汽車品牌銷售管理實施辦法》正式實施，汽車品牌授權專營店成為2007年1月1日以后國內車市銷售的惟一渠道，而未獲品牌授權的汽車經銷商將不得不停止申請授權品牌汽車的一切銷售和服務活動。

多數經銷商對此辦法表示了理解，而對于消費者而言，《辦法》的實施將進一步保障消費權益。“過去一家沒有經過品牌授權的經銷商在報紙上登廣告，以極低的價格銷售某品牌汽車，其實這款車是根本不存在的，要買的話要加各種費用才能買到，成交的價格也許比原車價并不低，這樣的行為不僅坑害了消費者，也損害了品牌經銷商的形象。”一家4S店老總道出了對“炒車”行為的痛恨。

如今，《辦法》的實施對汽車品牌銷售和與其配套的配件供應、售后服務網點提出了嚴格的要求。廠家對經銷商擁有了生殺予奪的大權，經銷商的話語權將被進一步降低。

因此，有專家預計，汽車品牌銷售政策全面實施后，隨著經銷商數量的減少，市場上經銷商的壓力將更大，價格又有可能被廠商所壟斷，優惠會有所縮水，消費者得到的實惠或將減少。因為《辦法》進一步加強了廠家的地位，一旦經銷商得到廠家授權，銷售、價格都要聽命于廠家。專家同時也表示，《辦法》的實施也會帶來一系列新的問題。例如，由于一部分4S店不能完成廠家制定的銷售任務，會導致其經營者雇用閑散人員到汽車市場來拼車。

隨著汽車產業鏈發展步伐加速，汽車品牌代理在結束往日的暴利之后，部分經銷商開始與品牌廠家之間產生諸多沖突，長安福特馬自達和山西新寶鼎之間的故事還會在其他品牌上繼續上演。

提升服務

元旦前車市的升溫，并沒有持續多久。節后，車市又回歸冷清，除了極少數熱門車型外，眾多車型交易量都迅速下滑，經銷商面臨的壓力徒然加大。

目前仍沒有任何明確的信息顯示，2007年車市將會好轉。有分析人士認為，2007年市場仍然有可能出現與去年類似的價格戰。與此同時，各廠家給經銷商的銷售任務也同樣在增多。

車市的不明朗，讓經銷商感到有更多工作要做。

“現在，經銷商最重要的是要把售后服務做好。”富豪汽車公司這樣認為。最重要的舉措就是，會在最短時間內，從最近范圍內指派經銷商派車前往維修，車主不需要支付費用。如果是在保修期內，還將提供代步車，或是為車主提供軟臥票或機票等。

“售后服務非常重要，服務做好了，就會吸引更多顧客。”廣州本田總經理表示。這些天，前往該店保養的顧客絡繹不絕，在她看來，這也是其服務做得好的回報之一。

的確，不管產品如何好，價格如何低，市場已今非昔比，多數汽車廠商越來越清楚，只有通過完善、周到的售后服務才能培養用戶忠誠度，穩定客戶關系，并開拓新用戶。

據了解，汽車售后服務做好了，除了促進銷售，還可以帶來直接的豐厚利潤——通常情況下，來自于售后的利潤并不比銷售利潤低。

2007年的市場競爭，不僅僅比拼產品質量、品牌、售后服務，還將比拼營銷策略、銷售技巧、配件價格和服務質量等。