事件營銷，讓“猛”牛飛上天！

事件營銷是指企業家通過介入重大新聞事件、社會活動、體育賽事等迅速提高品牌知名度，以達到“名揚天下”，促進銷售的目的。隨著市場競爭的升級，充分利用事件營銷已成為近幾年市場營銷領域進行品牌推廣、提升和新聞公關、傳播的一把利刃。

作為中國家電行業的龍頭品牌——海爾，“砸冰箱事件”便使很多的人開始關注海爾， 2002年海爾再借“申奧成功”之東風，將品牌完美提升。還有IBM的“人機大戰”，北京“涂料事件”等眾多營銷案例，或多或少對中國的中小企業和大型企業都提供了很好的事件營銷思路，也使更多的商家企業越來越關注事件營銷。

蒙牛搭載 “飛天夢圓”的事件平臺，是高瞻遠矚之略，這無疑在乳業市場為“中國牛”的強壯注射了興奮劑，為將來3－5年漸入佳境的乳業市場奠定品牌基礎。蒙牛結合此次事件營銷完成品牌提升，完全是一次運籌已久的公司重大品牌形象戰略，蒙牛在2002年就與中國航天所結成合作伙伴，足以從側面證明了蒙牛的質量無可挑剔，同時為接下來的事件營銷奠定了良好的基礎。神舟5號飛天成功將是民族最自豪的，同時神舟5號著陸地點又在內蒙古大草原，每一處都可以聯想到蒙牛，蒙牛借勢起勢，將事件營銷的威力發揮得淋漓盡致。但此次活動的策劃周全、執行有力不得不讓業界佩服。

從“神州五號”到“超級女聲”，蒙牛為什么能一火再火？正如蒙牛老總牛根生所說，一次成功可能謂之偶然，但一次又一次的成功就絕非是偶然了，其成功背后必有必然的因素。蒙牛如何一次次玩轉事件營銷，其成功的因素是什么呢？

首先，在事件的選擇上，蒙牛緊緊抓住“公益”、“公眾”這兩個關鍵詞。蒙牛所選擇的事件都是正面事件，是國家政治經濟生活中的大事。就拿“超級女聲”來說，盡管公益概念不足，但其在公眾方面的影響足夠大，與公眾的貼近性特別強。上屆超女季軍個性、自我的代言人張涵韻，加上“酸酸甜甜就是我”的品牌訴求，對產品的銷售產生了非常直接的拉動。 其次，在策略的執行和后期的跟進上，蒙牛有科學的機制和流程。在蒙牛現行的機制下，任何一個項目，起初的論證都很嚴謹，甚至會有不同意見的激烈沖突；但是，決策層一旦敲定目標，企業所有相關資源都必須向這一目標集中。在與“超級女聲”的合作中，蒙牛的努力是全方位的。電視廣告、網絡宣傳、戶外廣告、促銷活動等等，都是及時跟進的。所以，蒙牛酸酸乳這次事件營銷的成功，其實也是蒙牛整合營銷傳播的一次成功。

著名品牌戰略專家李光斗認為，蒙牛成功營銷的決策關鍵在于蒙牛抓住了事件營銷的精髓 。他認為借勢“神五”無疑是進行事件營銷最好的新聞由頭。從心理學角度分析，人們都有“羊群效應”，對重大事件的關注要遠遠高于對普通產品的關注。因此，啟動事件行銷的前提是“啟動新聞”，也就是首先得選好一個新聞由頭，賦予它新聞價值，抓住媒體的神經，從而抓住受眾的眼球。

“蒙牛：中國航天員專用乳制品”策劃的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。蒙牛把握住了事件行銷的幾個傳播定律：傳播的意識強，做了好事要主動傳播，雁過要留鳴；加強傳播的強度和跨度，“花一分錢做事，花九分錢宣傳”；堅持廣告聚焦法則，選擇強勢媒體。蒙牛在傳播中也在看似不相關的牛奶和航天事件之間找到了強壯中國人這個聯結點，從品牌建設的高度出發，始終把公眾的關注點、事件的核心點和品牌的訴求點重合在一起，形成三點一線。

編輯：張小紅