國內外足球俱樂部品牌延續性研究

摘 要：運用文獻資料研究、案例分析、邏輯推理等研究方法，對國內外足球俱樂部品牌進行對比研究，分析國內俱樂部在品牌延續性這方面所存在的問題，并從國外足球俱樂部運作方式，管理機構，歷史，國家政府宏觀調控等得出相應得結論給我國足球俱樂部一些建議。

關鍵詞： 足球俱樂部；品牌；延續性

中圖分類號： G812.17 文章編號：1009783X(2007)01002604 文獻標識碼： A

Abstract：By means of literature review，case study and logical analysis，the author of this paper has made a comparative study of various brands of soccer clubs at home and abroad，analyzed the problems of brand continuity for domestic soccer clubs and drawn relevant conclusions from the aspects of operational mode，supervisory organizations，history and macroscope control of government.Some suggestions for the development of domestic soccer clubs are put forward.

Key words：Soccer clubs;Brand;Continuity

中國足球俱樂部從1994年誕生到目前已有十多年的歷史，由于管理經驗不足，國家調控和社會經濟體制的有關政策，在一定程度上制約了足球俱樂部的發展。

從有關數據可以看出，1994年中國足球實現聯賽制以來，短短十年，甲A聯賽各個足球俱樂部不斷上演俱樂部移主的情況，這使得中國足球俱樂部的品牌延續性大打折扣^［1］。中國足球俱樂部與國外各大足球俱樂部的品牌的延續性方面存在著很大的差距，因此通過對國內外足球俱樂部的運作方式，國家政策，管理模式等方面研究，可以提高中國足球俱樂部這方面的不足，為國內足球俱樂部健康發展提供一些意見和建議。

1 足球俱樂部的品牌延續性定義及特征

1.1 品牌的定義及特征

品牌實質上就是能夠區別不同產品或服務的名稱、標志、符號等等，品牌是在競爭基礎上的產物。品牌的核心就是存在于消費者心目當中的一系列聯想和知識，它是企業和消費者互動的結果。消費者通過與企業的產品、企業的人員、企業的信息進行接觸，逐步地形成關于特定品牌的利益和價值的認識，這些認識的總體構成了品牌。著名的營銷學家菲利普·科特勒認為，品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區分開來。足球俱樂部的品牌效應在整個俱樂部管理運作方面有著舉足輕重的作用。一個良好的俱樂部品牌會對體育產業方面有很大的推動作用，消費者也會堅定對俱樂部的喜愛和追捧。

1.2 俱樂部品牌延續性定義及特征

從法律上講延續性就是對歷史上法的沿襲，強調一種法的連貫。足球俱樂部品牌延續性是指足球俱樂部在建立了之后，俱樂部品牌以俱樂部的體育產業為經濟支柱，在社會群體上有著廣泛的群眾（會員）作為基礎，獨立運作，幾年，甚至幾十年沿襲的一個過程。其特征主要為四個方面：一是球隊的名稱得到有效的繼承和發揚，為俱樂部和球隊帶來更多的球迷和擁護者；二是俱樂部的資金贊助使得球隊能夠健康持續地發展和壯大，在培養階段性球員（二，三線青少年足球運動員）方面有所保證；三是經過長期的運作，俱樂部產業可以向周圍擴張，也可以變成跨國公司的形式進行運作；四是延續性為俱樂部體育企業帶來了更多的無形性資產。俱樂部品牌的延續性為俱樂部產業帶來的直接受益就是擴大了消費者群體的基數，為體育產業良好的運作奠定了消費環境。延續性的好壞直接導致俱樂部體育產業的盈利與否，在俱樂部的運作中扮演著非常重要的角色。無論是從短期的或是長期的經濟效益來講，俱樂部品牌的延續性是一個球隊賴以生存的重要保證之一。

1.3 俱樂部品牌延續性的意義

當今社會的經濟化加劇，無論什么領域，建立了商品的品牌，都會為自己的品牌占得一席之地而打拼，大搞品牌效應。為什么品牌效應是任何一個經濟實體所在乎并能為此而努力構建呢？舉一個簡單的例子，可口可樂公司從建立之初到現在的跨國公司，其品牌效應在飲料界內可以說是一只獨秀，不會有人質疑，其品牌效應帶來的經濟效益也就可想而知。也就是說，品牌效應的高低直接可以影響到一個商家的經濟效益。俱樂部作為一個經濟實體，品牌就代表著這個實體商品的價值。從商業的角度出發，可以把俱樂部看做是一個特殊服務機構，也就是生產產品的商家，他所創造出來的品牌效應從球迷（消費者）的認可程度等得到肯定。品牌的延續性的表現也就在于球迷這個消費基數的多少，試想一個俱樂部的品牌只有1、2年的歷史，而另一個俱樂部有100年的歷史，很顯然，后者的球迷認可程度、消費程度、忠實程度會遠大于前者。球迷是一個俱樂部消費的主要群體和受眾，怎樣使一個地區，一個國家，甚至全球范圍內提高俱樂部的影響力和品牌效應得到更廣泛的關注，品牌延續性無疑不是一個操作可行性的實施項目。

2 我國足球俱樂部品牌延續性的現狀及與國外知名俱樂部的比較2.1 俱樂部變更性強

自1992年我國足球職業化以來，中國共出現了127個甲級俱樂部，球隊55次更換隊名，其中有32個俱樂部進行了轉讓，有7家俱樂部已經淡出了足球界。僅是短短的十幾年，中國足球俱樂部就有如此的不穩定性，品牌的延續性就更不必多說了^［2］。國內足球俱樂部發展比較好的，像北京國安俱樂部品牌延續性是國內足球俱樂部品牌保持最好的也只是13年的歷史，而且從03年球隊也易名成為北京現代隊。

與歐洲各大俱樂部相比，很能看出這方面的問題，雖然我國足球職業化的時間很短，但是與世界知名俱樂部的差距是非常明顯的。品牌延續性的一個重要的標志就是俱樂部的建立時間的長短。

2.2 國家宏觀調控及國家政策

中國足球俱樂部的發展和中國特色的經濟政策有一定的特點。從經濟學上研究，市場規則是由經濟調節主體即國家和政府干預，憑借其權威性對市場等經濟體制進行宏觀調控。中國足球俱樂部市場經濟體制發展與國家現有的計劃經濟體制發展有著相互抵觸的一面，就是所說的政策在一定程度上阻礙了俱樂部的發展。在俱樂部成立之初，國家和政府對俱樂部的建設有著很強的支持作用，經過國家的撥款等措施為俱樂部的發展注資。但是其后果是使得國內的足球俱樂部自身造血功能出現問題，不能達到自負盈虧的目的，這也是國內足球運動員在收入上呈病態趨勢發展的重要原因之一^［3］。中國足協在根本上是扮演了一個“家長”的角色，各俱樂部的發展很大程度上是靠足協點頭的。這樣就限制了俱樂部發展過程中的一些自己的模式，束縛了俱樂部本身的發展，也就使得俱樂部不得不依靠企業的資金注入來解決生存問題。在這種情況下，如果政府撤資，那么會有很多的俱樂部將不復存在。俱樂部的品牌性會因此而受到相當大的制約。

俱樂部的發展除了管理階層的管理機制水平外，很大程度上受到的是國家政策的束縛和制約^［4］。我國足球俱樂部的最高管理層為國家體育總局和中華全國體育總會，下分為中國足協，各大俱樂部直接受控于中國足協。從俱樂部自身運營模式來看，國內足球俱樂部的發展應該在市場經濟大潮流下運作的，這與中國現階段計劃經濟產生抵觸。中國特色的社會主義經濟制度是建立在公有制基礎之上的，而俱樂部的運作方式必然走的是私有制經濟，這就出現了俱樂部的發展與國家經濟制度或者說是經濟意志相抵觸。這必然會給國內俱樂部的發展造成很大的沖擊。而國外的足球俱樂部是建立在私有制基礎之上的，順應了市場經濟的發展模式，俱樂部的獨立運營成為可能。與國外俱樂部相比較，俱樂部的自身運轉機制不健全，運營虧損，企業進行注資，國家投入大量資金，如此惡性循環必然導致國內足球俱樂部的不協調和不健康發展。國家監督體制的不健全也使得國內足球黑市，黑哨等惡劣情況的產生，足球市場的畸形發展成為俱樂部發展的重要障礙。政府有必要建立獨立的體育仲裁法庭，經濟監控組織等機關來維護俱樂部的正常健康的發展。

圖 1 德國足球俱樂部管理流程

注：引自《德甲，講誠信才能踢球.》總結得出。體育產業的發展像各個商業產業發展一樣，有良好的運作方式是遠遠不夠的，國家政策的扶持也是一個重要的原因。以德國足球聯賽為例。德國足球聯賽是現今全球各大聯賽中最為成功和健康發展的，究其原因，國家（德國足協）政策嚴明，高度的紀律性是根本。德國足球聯賽有著兩權分立的明晰管理體制^［5］。德國足協，德國足球職業聯盟的互相制約為德國足球俱樂部和聯賽的發展奠定了良好的運作基礎。德國足球職業聯盟是各個俱樂部的上層直接管理者，而足協雖對俱樂部的調控沒有太大的直接作用，但是在一定程度上對聯賽和各大俱樂部的賽事安排，組織等賽事運作方面有著決定性的控制。再加上德國足球司法部門的介入，也使得德國足球俱樂部和聯賽的發展有了法律的直接監控和保證。

2.3 俱樂部管理模式不健全

從國內足球俱樂部的管理模式中不難看出，俱樂部的董事會的獨裁權利過重大大地制約了俱樂部的健康發展。^［6］與德國俱樂部的管理模式相比較可以看出，國內足球俱樂部在管理上缺乏一定的聯系性和相互制約性，必然會導致俱樂部和企業之間的不可調和的矛盾的產生，不利于俱樂部的發展。中國“家長”式的管理模式在市場經濟體制下是行不通的。

圖 2 中國足球俱樂部管理模式

（根據國安俱樂部管理模式圖修改總結得出）

圖 3 曼聯集團管理機制

（根據《英國曼聯足球俱樂部全球品牌的成功要素》一文推理得出）與國外俱樂部作比較：曼聯足球俱樂部的CRM系統現有350萬球迷的檔案，每年的觀眾就有190萬之多^［7］。究其原因，主要是曼聯足球俱樂部成功實施的品牌延伸性戰略。而俱樂部的管理理念也與國內足球俱樂部有很大差異。其服務俱樂部會員的宗旨性問題上是國內足球俱樂部所不曾有的。

曼聯俱樂部的品牌性管理還在于曼聯集團的成功的全球性運作。據統計，曼聯在全世界范圍內的各個產業營銷項目就有1500多個。各個經營項目在全世界的影響和球隊在世界各個地區的商業性比賽也為鞏固曼聯品牌的國際地位，贏得了大量的國外球迷。

2.4 后臺產業的支持

在國外各大俱樂部建設中，俱樂部本身的運作雖說是不可忽視的，但其經濟支柱的主要來源還是要看背后的各大財團。有了那些背后的支持力量，一個俱樂部的產生和發展也會非常地順利和興旺。從國外幾個俱樂部不難看出，背后的經濟實力左右著俱樂部的發展。曼聯的后臺沃達豐移動通信公司，皇馬的西門子公司，尤文圖斯的菲亞特汽車制造商，切爾西的西伯利亞石油公司與尤科斯石油公司，各個都是世界級的跨國國際公司。俱樂部為公司在球場上爭得榮譽的同時，也為公司提高了國際聲譽，其品牌效應覆蓋的并不只是俱樂部本身，也更好地為公司起到了良好的宣傳作用。這樣的良性循環下，公司和俱樂部名利雙收，自然為俱樂部帶來了不少好處。在這方面，國內俱樂部也是走了一樣的道路，以經濟支柱產業作為俱樂部發展的有利依靠勢力，但是在政府財政方面卻又與別國不同。

2.5 俱樂部的自身運作

國內足球俱樂部的自身運作缺乏成為一個經濟實體的“造血”能力，俱樂部的收入主要來源于球票和球服等。試想，如果其品牌效應沒有達到一定的程度，那么，其俱樂部就會失去這塊寶貴的財政收入，也就是所說的“球迷流失”現象。

國外各大足球俱樂部的品牌運作可以說是世界有目共睹的，雖然俱樂部在運作上對后臺公司有著很強的依賴性，但是經過長期的自身運作，俱樂部在體育產業方面的發展也有了一定的獨立性，主要表現在對廣大球迷的服務上，以足球賽事作為賣點，有服飾、精神等方面提供服務。足球俱樂部自身造血功能非常強大。在經營理念上，各俱樂部有著很高的管理體制。門票收入情況表明，俱樂部的球迷支持程度遠遠比想象的要可怕，讓人震撼。以1998-1999年度曼聯俱樂部在聯賽中的門票情況為例，收入是4190萬英鎊。而門票的收入也只占到俱樂部總收入的30%左右，電視轉播權等支柱性收入更是可觀^［8］。俱樂部良好的品牌形象更鑒于此。球市的火爆在很大程度上反映了俱樂部的品牌效應。

國內外俱樂部在自身運作方式上存在著很大的差異，在俱樂部自身的獨立運營機制方面，國內足球俱樂部相形見拙。據統計，在1998年國內甲A聯賽中，14個足球俱樂部除上海申花俱樂部創收4000萬人民幣，勉強保持收支平衡外，其他各俱樂部均虧損，需要企業的資金投入才能生存。另一組數據表明，國外足球俱樂部的收入主要是靠電視轉播，門票收入，企業廣告和企業贊助。這種“等邊三角”式的經濟收入是國外俱樂部依照市場經濟供求關系規律自主經營，自負盈虧的表現。曼聯俱樂部一年的門票總收入可以達到3000萬~5000萬美元之間，而國內俱樂部的門票總收入也不抵國外一個俱樂部的收入（《職業體育俱樂部的經營收益》）。電視轉播權方面的收入更是令人嘆為觀止，一個國際型的足球俱樂部，每年這部分的收入可以達到總收入的40%左右，而國內足球俱樂部平均收入只占到總收入的2%左右^［9］。意大利足球俱樂部的這部分收入一年平均在13億法郎，而中國足球聯賽的年平均收入在1000萬人民幣左右，這個數目可以很清晰地看到國內外足球俱樂部的差距。在相關產業方面的發展，國內外足球俱樂部也存在著不小的差異。德國的拜仁慕尼黑足球俱樂部在足球產業方面做足了文章，充分利用品牌優勢，大搞“拜仁特產”，無論是小小的徽章，有拜仁圖標的足球，圍巾，隊服，亦或是簽名的照片等，都是拜仁俱樂部作為品牌的賣點。不僅為球隊網羅了球迷的人氣，也為俱樂部增加了效益。

2.6 運動成績

中國足球起步比較晚，在比賽成績上也比歐美等國家遜色，俱樂部建設也才有十幾年的時間。俱樂部的發展水平必然和國外頂尖足球俱樂部存在很大差異。在運動成績方面，歐洲知名足球俱樂部無論是在各國聯賽歷史上還是在歐洲冠軍杯歷史上都有著輝煌的戰績，這就讓世界了解到了俱樂部的有關信息。一個俱樂部的品牌性也是運動成績的體現，只有球隊的運動成績有著驕傲的歷史，它才會被世人所認識，并且成為俱樂部的忠實追隨者。地域性差異在國際型俱樂部中慢慢變得不再重要。而國內的足球俱樂部的發展有著很強的滯后性，這與球隊的運動成績不如意也是分不開的。在亞洲俱樂部杯中，國內俱樂部最好的成績是第二，沒有一次問鼎冠軍。根本無法和歐洲足球俱樂部相提并論。

3 結論

我國足球俱樂部存在的問題使得足球俱樂部品牌的延續性沒有得到更好的發展，這使得足球俱樂部在一定程度上產生了滯后性。足球俱樂部的滯后性分析及對策：

1）調整國內足球俱樂部在管理層次上的不足，“家長”式的管理模式必然會使整個中國足球滯后發展。建議學習德國足球在管理方面的運作方式，采取“多家”聯合治理制度，搞“三權分立”的管理模式，不能獨裁管理。要上升到一個更高的高度來管理各個俱樂部，這樣，俱樂部的前景才有希望。國家宏觀調控和國家政策可以采取相應的政策支持俱樂部的發展，不能把足球俱樂部這個在市場經濟下的體育產業和別的經濟實體來同日而語。要鼓勵其發展，給予一定的發展空間。

2）使俱樂部成為一個獨立的經濟運做載體，在市場經濟的大潮下自負盈虧，少一些國家的計劃經濟等因素的影響，有利于俱樂部的自身發展。國內俱樂部應該多引進一些國內外知名的體育經濟方面的人才，多像國外運作成功的俱樂部學習，吸取經驗，總結自己的不足之處。經濟運作方面不能老套，要做出成績，可以讓自己的俱樂部本身得到更大的利益，保證正常運作?？梢栽谇騿T工資報酬方面放底標準^［10］，當然，這需要足協和全體俱樂部總裁協商達成一致，否則，會使國內俱樂部經濟紊亂，造成不良影響。

3）加強司法介入，讓足球俱樂部可以健康地發展。經濟的發展離不開法律的制約，足球俱樂部的發展自然也離不開法律的保護和約束?，F今，許多法律還不健全，體育產業這方面不能單靠道德規范來要求俱樂部成員。

4）努力提高足球比賽的運動成績，這樣在很大程度上可以凝聚更多的我國球迷的關注，也可以為球隊帶來更多的收益。一個足球俱樂部的品牌的建立前提主要是這個球隊本身就是一個招牌，有了很好的戰績，自然會有很多的球迷來擁護。哪個隊的球迷都會很在意自己的球隊在球場上的表現，這也是球迷為什么會為了俱樂部的發展來消費的原因之一。提高俱樂部的運動成績就是在為俱樂部本身謀利益，各俱樂部也不能只局限在國內聯賽上的表現，在國外，像亞俱杯這樣的賽事，也要努力爭取得到更好的運動成績，這樣才能得到球迷的認可，其品牌的延續性才有機會得到發展。

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