寶潔的配方

對中國消費(fèi)者如何刷牙洗發(fā)這樣的瑣碎細(xì)節(jié)的深入探究，讓這家日化巨頭成為傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新的先鋒

北京寶潔技術(shù)有限公司的接待室模樣很奇怪，初看之下像是百姓家的起居室——墻上掛有平板電視，茶幾外是四方的沙發(fā)，背后是整體櫥柜，而櫥柜旁邊居然是女人們的梳妝臺。

這樣的設(shè)計(jì)顯然含有匠心：把消費(fèi)者邀請到公司來，這里就是他們能接觸到寶潔產(chǎn)品的生活場景還原，廚房、化妝臺甚至浴室，一個都不少。寶潔技術(shù)中心的專家們希望不光通過聊天了解消費(fèi)者對于產(chǎn)品的感受，重要的是讓他們在這里演示平常使用產(chǎn)品的方式——如何刷牙，洗衣服放多少洗衣粉，洗發(fā)的時間快還是慢……

聽起來這不像是在代表最前沿技術(shù)、科技含量極高的研發(fā)中心，反而像是在大學(xué)消費(fèi)者行為研究的課堂。不錯，寶潔作為世界上最大的日用消費(fèi)品公司，創(chuàng)新的重要源泉正是來自于消費(fèi)者的日常體驗(yàn)。“消費(fèi)者每天都在接觸我們的產(chǎn)品，他們的意見甚至是抱怨，都是我們工作的動力”，北京寶潔技術(shù)有限公司總經(jīng)理許友年對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

2006年寶潔公司發(fā)布的第三季度財報顯示，旗下領(lǐng)先的20個品牌當(dāng)中有17個品牌的市場份額獲得了增長。摩根斯坦利的分析師認(rèn)為，寶潔不是靠價格而是以產(chǎn)品創(chuàng)新支持了自身的持續(xù)增長。

但十年前的寶潔在外人眼中，位于辛辛那提的總部就像是一扇緊鎖的大門。直到雷富禮(A．G．Lafley)2000年6月臨危受命，才把寶潔轉(zhuǎn)變?yōu)楦娱_放和外向，而寶潔銷售額也一直持續(xù)增長，在2006財年銷售額超過了680億美元。在研發(fā)方面，2000年之前寶潔對于技術(shù)應(yīng)用其實(shí)不甚了解，所以研發(fā)部門的技術(shù)很多并沒有直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，但雷富禮帶來了寶潔新的創(chuàng)新理念：消費(fèi)者就是老板，從消費(fèi)者的角度來看待創(chuàng)新。

這絕非是雷富禮發(fā)明的創(chuàng)新教條，但真實(shí)反映到北京寶、潔技術(shù)中心的研發(fā)人員那里，是每項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的起點(diǎn)。

北京技術(shù)中心成立于1998年，是目前寶潔全球28個研發(fā)中心里惟一座落于中國的技術(shù)中心。如今已有400名員工，負(fù)責(zé)開發(fā)從佳潔士牙膏到玉蘭油面霜等各類創(chuàng)新產(chǎn)品。北京技術(shù)中心不僅是寶潔全球現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)落地到中國的試驗(yàn)站，同時也在此開發(fā)全新的產(chǎn)品，并把獲得好評的產(chǎn)品和技術(shù)推廣至寶潔的全球市場。目前北京技術(shù)中心約有30％的時間花在寶潔國外產(chǎn)品引入中國的測試上，余下70％的時間全部投入到了新產(chǎn)品的開發(fā)上。

這里一直是開發(fā)汰漬洗衣粉新配方的領(lǐng)先陣地，研究人員用電腦建模，來測試暢銷配方洗滌的效力。也是在這里，研發(fā)人員貼近消費(fèi)者研究中國人的口腔衛(wèi)生狀況，發(fā)明出更多的佳潔士配方，把中國變成全球佳潔士的第一大市場。同樣還是在這里，玉蘭油的粉底、面膜、新生喚膚系列(Regenerist)像變魔法般接連不斷地涌現(xiàn)，使得玉蘭油在中國市場持續(xù)暢銷。

【一個新品的誕生】

新近推出的玉蘭油天然凝萃美肌系列就是個好例子。之所以想到做這個系列的產(chǎn)品，就是希望能在玉蘭油現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)上吸引到一群更年輕的消費(fèi)者。于是北京技術(shù)中心請來了18歲至25歲的年輕姑娘們，在閑聊中激發(fā)著研究人員的創(chuàng)意火花。這款當(dāng)時尚屬醞釀中的產(chǎn)品，既要考慮到這個年齡段的女孩大部分剛剛開始工作，產(chǎn)品設(shè)計(jì)得在她們的消費(fèi)能力之內(nèi)，同時又希望結(jié)合諸如草本這樣的中藥元素。“這是寶潔全球第一款天然產(chǎn)品，此番北京技術(shù)中心成了先鋒，”許友年說。

接下來的過程，幾乎在每款新品上市前都會經(jīng)歷。研發(fā)者把收集來的消費(fèi)者意見翻譯成可用技術(shù)度量的說法，據(jù)此調(diào)試配方。事實(shí)上，日用品的配方?jīng)Q不是芳香劑+清潔劑那么簡單。為了取悅于消費(fèi)者，從最初的研發(fā)開始，每一個細(xì)節(jié)都是不可疏忽或者遺漏的。像玉蘭油沐浴液擠出來的顏色、形狀、透明度、散發(fā)的香味等，在測試階段都要反復(fù)聽取消費(fèi)者的反饋。

研發(fā)人員先是把樣品送給消費(fèi)者試用兩個星期，然后從各方面仔細(xì)地詢問：產(chǎn)品的顏色和透明度是否喜歡?香味是否過重?沐浴液流到手心是否順滑?擠出來后感覺是過于黏稠還是稀薄?甚至包括沐浴液沾水之后的泡沫形狀，部在研究者的考慮范圍之內(nèi)。許友年印象很深的是，以往對女性消費(fèi)者的調(diào)研，經(jīng)常會提到喜歡沐浴液產(chǎn)生的泡沫。可是泡沫怎么轉(zhuǎn)化為技術(shù)衡量呢?北京技術(shù)中心的人員機(jī)智地借助了圖片，做出不同的泡沫形狀，然后拍攝下來供這幫女孩們指認(rèn)，這樣就不再擔(dān)心溝通不到位了。

就這樣，消費(fèi)者從產(chǎn)品構(gòu)想階段就開始介入，每當(dāng)北京技術(shù)中心的研發(fā)人員做出配方，消費(fèi)者會選擇他們喜歡的樣品，技術(shù)人員掌握了一手的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上對最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品進(jìn)一步完善，最終做出最佳的產(chǎn)品，讓寶潔公司能信心滿滿地在市場上推出。如今能在超市的貨架尋見的天然凝萃美肌系列，光是沐浴液就派生出了草木健康嫩白(檸檬草+珊瑚草)、海洋清爽潤澤(紫藻+綠藻)、玫瑰營養(yǎng)滋潤(玫瑰油+杏仁油)三種風(fēng)味。

【方法論】

把消費(fèi)者邀請到公司來座談是種方式，在貨架前的觀察，以及入戶走訪也是寶潔北京技術(shù)中心的必修課。許友年服務(wù)寶潔菲律賓研發(fā)部門八年后，到辛辛那提的總部受訓(xùn)兩年半，隨后被派到了寶潔臺灣。當(dāng)時許友年在貨架前的一大發(fā)現(xiàn)，就是發(fā)現(xiàn)臺灣的消費(fèi)者在貨架前逗留的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國家。與挑好品牌就走人的西方消費(fèi)者相比，臺灣消費(fèi)者會仔細(xì)閱讀標(biāo)簽上的產(chǎn)品說明。這讓許友年意識到，在中國市場推出新品，產(chǎn)品包裝的說明以及外觀設(shè)計(jì)的重要程度，不亞于產(chǎn)品配方的研發(fā)過程。所以北京技術(shù)中心的研發(fā)人員總是和市場人員一起，掂量標(biāo)簽說明的寫法，保證能準(zhǔn)確傳遞出每款產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)。

許友年至今仍保持著入戶訪問消費(fèi)者的習(xí)慣。他手下的研發(fā)人員更是不敢懈怠，“我們至少保證對于不同產(chǎn)品類別每周有一次的入戶拜訪。北京技術(shù)中心不僅覆蓋中國大陸，還支持印度、印度尼西亞和馬來西亞的生意。”

在北京，入戶調(diào)查總是讓初來乍到的許友年感到興奮。比如有一次他來到一戶人家，和剛生了寶寶的女主人聊天，邊聊邊打量對方家里的陳設(shè)，像衛(wèi)生間擺放的各色洗面乳、香皂、洗發(fā)水、沐浴液、洗衣粉，女主人化妝臺上的護(hù)膚品等等，這些經(jīng)常會成為許友年發(fā)問的線索。他還會拍下照片，拿回來和研發(fā)人員們細(xì)細(xì)研究。正是不厭其煩地一次次詢問，才能確保研發(fā)人員在實(shí)驗(yàn)室所做的，是消費(fèi)者希望獲得的產(chǎn)品。

事實(shí)上雷富禮為寶潔注入的創(chuàng)新元素還有一個很重要的方面，即“ConnectDevelop”(聯(lián)合發(fā)展)——寶潔希望聯(lián)合的是所有可能幫助到產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)程的力量，從可能提供技術(shù)的大學(xué)到有想法、有專利的個人，甚至包括能持續(xù)穩(wěn)定提供原料的供應(yīng)商。這些當(dāng)然也是北京技術(shù)中心需要團(tuán)結(jié)的對象。

公司內(nèi)部技術(shù)的分享更是理所當(dāng)然了，表面上看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品，在技術(shù)層面上卻可能互為借鑒。比如玉蘭油的面膜和幫寶適嬰兒尿片的外層，都和紙張生產(chǎn)的技術(shù)有關(guān)。生產(chǎn)汰漬洗衣粉的工藝，可能會啟發(fā)佳潔士牙膏的創(chuàng)新。在公司很多員工看來，寶潔看似繁多的產(chǎn)品，其實(shí)大部分都是為了實(shí)現(xiàn)“清潔”的功能，產(chǎn)品的內(nèi)核是相通的。

“當(dāng)我加入寶潔的時候，最喜歡的事情就是自己參與其中的產(chǎn)品上市。特別是發(fā)明了一些市場上從未有過的產(chǎn)品，感覺尤其好”，許友年說。當(dāng)年需要48—60個月才能完成一款新產(chǎn)品的上市，如今已經(jīng)縮短到12～18個月。他的下一個目標(biāo)是能把研發(fā)周期縮短到6—12個月，并把北京技術(shù)中心發(fā)展成寶潔全球最好的研發(fā)中心。(80119)