奧運狂歡節的幻象

商業史上品牌大戰中最殘酷的一役，開局慘淡

奧運的狂歡似乎已經揭幕，遺憾的是狂歡的空氣中缺了點浪漫。轉眼間，2008年北京奧運會倒計時的指針已經滑過了“還有兩年”這個時間點，這也正是每個人都開始躍躍欲試的階段。象征著奧運會的無價的五環標志，經過各大商家自己的設計，形狀大小各異地出現在各種廣告牌上。110米跨欄的金牌得主劉翔，這個中國民眾的偶像，至少接下了八個品牌的商業活動，從耐克電視廣告到Visa信用卡以及聯想的海報廣告，處處可以看到他的身影。第29屆奧林匹克運動會北京組織委員會(BOCOG)已經公布了三十六個官方贊助商名單，包括三個中國本土啤酒品牌，而且傳言更多的贊助商有待參與。

的確，這場面看似熱火朝天。但是商家們只顧吹捧自己，無視消費者需求的這種亂哄哄的場面還是讓消費者的心涼了半截。在中國人民的心目中，沒有什么比這場奧運會更重要的了。它象征著中國已經從160年殖民時代的苦難和計劃經濟的停滯中恢復過來，并步入輝煌時期。長期缺少在國際舞臺上露臉的中國人民急于在此時抓住這個可以讓中國脫穎而出的機會，吸引世界人民的眼球。可惜的是，真正把自己定位成與這場即將成功舉辦的奧運會并肩作戰的良好合作伙伴的公司并不多。這其中的原因之一，當然是全球企業對中國政府強勢地位的潛在擔憂。

本土企業，例如仍處在暗處的紡織品制造商恒源祥，正在盡其所能：通過制造更多的聲音，希望能夠使他們加入“國際標準”品牌的行列。大多數企業與此次奧運會的合作終將以失敗而告終，因為過多被復制的奧運會標志和毫無意義的陳述會使觀眾麻木生厭。然而也有一些企業對奧運和其產品之間的關系有著較深的洞察力。伊利牛奶同樣用劉翔做廣告，但是手法幽默生動，鼓勵小朋友“讓中國驕傲”，“打敗我們的奧運超級明星”。聯想則將其打印機的精準程度和中國最好的射手作比較，極富創意。

在跨國企業這邊，奧運會之戰還遠未打響。目前本土的競爭者比跨國企業更聲勢浩大。讓人驚訝的是耐克和阿迪達斯還沒有開始和奧運會進行誠摯的合作，而最新的第一贊助商強生卻因承諾在至2008年期間將大力投資而一炮打紅，雖然到目前為止他們仍未公開透露任何信息。當然也不乏失敗之作。Visa信用卡把劉翔作為旗幟，但出現在機場和車站的Visa廣告牌上的卻是毫不相干的不同旅程終點站的圖片。

相比之下，通用電氣和UPS的遭遇稍微好些。在人流密集的戶外以及印刷品上，兩者都過于炫耀自己的產品和服務是北京奧運會的指定使用品牌。通用電氣的高明之處是考慮到北京奧組委對本世紀首次“綠色奧運”的宣傳，將其高科技產品的優雅和適合環境的設計與中國運動員的良好表現聯系起來。

就中國而言，奧運會是人類歷史上品牌建設大戰中最殘酷的一次。這是中國向世界證明自己的機會，證明中國不僅是一個新崛起的旅游勝地，還是一個前途無量的友好的經濟合作伙伴。這需要中國龐大的官僚體系全力以赴地去推廣自己的合作精神，來創建一個現代的友好的二十一世紀的中國的形象。但是，此次奧運會的口號“同一個世界，同一個夢想”似乎只是個缺乏足夠創意的平庸之作。吉祥物的設計也很難全部體現奧運會對中國社會的意義。貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮，即北京歡迎你，是五個普通的卡通動物形承，單純地讓米老鼠在一邊都顯得有點兇惡。它們沒有任何煽動性，當然也激不起人們的過多興趣。

總之，到目前為止，除了兩三個公司之外，對北京奧運會的各方營銷努力只能說是開局慘淡。發揚一個民族的精神并不是旅游部門的事情，而是其對民眾以及那些星光閃耀的杰出運動員的鼓舞。

當然也有好消息，那就是這片市場仍然為那些有頭腦、有能力打動13億中國人民的心的廣告商開放著。時不待人，例計時早已正式開始。

(作者為智威湯遜大中華區CEO)

反饋：Lydia．shen@jwt．com