破霧而出

倫敦的創(chuàng)意經(jīng)濟以手工業(yè)時代的方式贏得榮耀

沒能擺脫中式會議的沉悶與模式化，去年12月11日召開的首屆文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際發(fā)展論壇令不少與會者昏昏欲睡。毫無疑問，這場以“報告”而不是“對話”為基調(diào)的論壇無處不體現(xiàn)出濃厚的官方背景：將主論壇設(shè)在人民大會堂；牽頭者包括文化部、廣電總局、新聞出版署、北京市政府和中國國際貿(mào)易促進委員。

不過，作為全球最矚目城市的宣言，該論壇還是通過議題的設(shè)置、邀請的嘉賓和宣傳的力度表達了北京的雄心。全世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值高達220億美元，并以5％左右的速度遞增。鑒于Made in China向Design in China的迫切轉(zhuǎn)型，今年，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)首次被列為北京未來新的經(jīng)濟增長點。無論從哪個意義上而言，中國都希望復制英國的成功：1990年代末首倡創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策以來，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的年平均產(chǎn)值接近600億美元，占GDP的8％左右，超過了任何一種傳統(tǒng)制造業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)值。

事實上，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起一方面有賴于政府、商界和學界三方合力打造，另一方面得益于倫敦這座城市的領(lǐng)跑作用。大約250年之前，這座古老的霧都從工業(yè)革命開始，親歷了資本主義經(jīng)濟各個時段的形態(tài)變異。現(xiàn)在，它那老舊的維多利亞式建筑、為數(shù)不多的裝有中央空調(diào)的現(xiàn)代化建筑、夏日里悶熱逼人的地下鐵都在不遺余力地渲染著一種“作坊式”的創(chuàng)新氛圍。

“幾乎涉及到創(chuàng)新的所有領(lǐng)域，你都可以在英國找到不錯的人才，也都能達到不錯的水準，但是沒有No．1?！庇鴦?chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父、著名經(jīng)濟學家約翰·霍金斯(John Hawkins)對《環(huán)球企業(yè)家》表示。

盡管iPod在倫敦設(shè)計，但英國無論如何也不能催生出蘋果電腦(Apple)這樣的全球創(chuàng)新先鋒。“美國的創(chuàng)新之路與工業(yè)化聯(lián)系得更密切，可以在某個領(lǐng)域形成絕對的優(yōu)勢，”霍金斯認為。

看起來，倫敦選擇了另一條道路，有點反工業(yè)化，有點酷，如同一部喧囂時代突如其來的默片一樣顛覆常規(guī)想像力。這是屬于倫敦的方式，它值得引以為傲。

【隱身的操縱者】

倫敦市長李文斯通(Ken Livingstone)來中國訪問時，特別安排與“平民偶像”李宇春會面。因為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每年為倫敦帶來210億英鎊收入，提供超過50萬的工作機會，由數(shù)字內(nèi)容、音樂和時尚等產(chǎn)業(yè)帶來的年成長率預計至少4．5％，這位市長不會放棄任何一個支持大眾文化的機會。

與同行們不同，鑒于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是倫敦市成長最快的產(chǎn)業(yè)之一，倫敦市長辦公室首席經(jīng)濟專家約翰·羅斯(John Ross)在接受《環(huán)球企業(yè)家》專訪中說，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最好的條件是李文斯通很獨特的本職工作之一。

對英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，1997年文化、媒介和體育部(Department of Culture，Media and Sport)的成立可謂標志性事件。當時，它包容了娛樂、體育、旅游、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等14個部門，去年，又將設(shè)計、時尚等因素納入，可見，政府的推動是英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最大的特點之一。

在這個率領(lǐng)英國取得奧運主辦權(quán)的功臣部門看來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是與個人的才能、技術(shù)和創(chuàng)意有關(guān)的產(chǎn)業(yè)，可以從生產(chǎn)、制造智慧產(chǎn)品的過程中創(chuàng)富，而且設(shè)計范圍極廣：廣告、建筑、藝術(shù)和古董、工藝、設(shè)計、時尚、影視、互動娛樂軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件和電腦游戲、電視和廣播等。

目前，軟件、電子游戲和電子出版業(yè)在英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中所占份額最大，創(chuàng)造的年產(chǎn)值接近170億美元，占GDP的2．5％左右。而音樂產(chǎn)業(yè)是英國文化產(chǎn)業(yè)的支柱之一，近年來平均每年對國民經(jīng)濟的貢獻達30多億美元，其出口利潤甚至高于鋼鐵業(yè)。

然而，倫敦的成功也不由令人在“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化”和“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化”的迷思之間游走。如若過于強調(diào)政府“經(jīng)營”對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要，那么無疑將后者變?yōu)橐粋€可剝削的資本原料，徒有時髦的外表。

事實上，一個城市或國家主動發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的過程中難免產(chǎn)生盲點，以創(chuàng)意為主，產(chǎn)業(yè)為輔，不能本末倒置。而政府，最好成為隱身的操縱者。

經(jīng)常為英國文化協(xié)會在全球舉辦音樂活動的音樂創(chuàng)意人安竹(Andrew Missingham)表示，與他合作的全球頂尖創(chuàng)意人才都不會主動與政府和大企業(yè)來往，不會主動走進一個掛牌寫著“藝術(shù)中心”的地方來創(chuàng)作。

這些人才的創(chuàng)意之發(fā)揮，需要一個看不見的手在背后精心運作經(jīng)營，創(chuàng)造開放而自由的空間。這樣一來，政府和企業(yè)在推廣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時遇到的挑戰(zhàn)很有難度，政府和企業(yè)需各自發(fā)揮不同的功能。在英國，政府的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策并不是由上往下推行，而是地方官員在認識地方的需要后，對下一年度的預算向中央提出建議。同時，英國政府對文化產(chǎn)業(yè)管理主要有三大原則：保持距離、適當分權(quán)和“?！薄皩挕奔?zhèn)洹?/p>

這種由國家推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的模式之所以能成功，不僅在于政策兼具了新觀念和新做法，彈性結(jié)合創(chuàng)意與商機，更重要的，是地方政府如何梳理自己與上級政府、商界之間的關(guān)系。

盡管倫敦走在世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最前端，但倫敦政府和中央政府仍然經(jīng)常意見分歧。某種程度上，這是由于中央政府的管理僵化過時，而倫敦市政府更理解全球化及其影響。因此，為避免沖突，盡管中央政府仍然給倫敦市政府每年25億英鎊的預算發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但后者還是建立了其他資金渠道，以保證沖突發(fā)生時，倫敦創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨立性。

對商界來說，市政府的角色只是要提供創(chuàng)意發(fā)揮的平臺，通過稅收政策、版權(quán)保護之類的措施為市場運作創(chuàng)造最好的條件，因此沒有特定的政策出臺。這樣一來，在媒介匯流的數(shù)字經(jīng)濟下，保證了市場的自由開放，既分化又多元?？傊?，在消費者需求和未來一樣充滿不確定性之際，它以不干預的態(tài)度暗中鼓勵激烈的競爭，這個意義上，倫敦政府真可謂不折不扣的自由經(jīng)濟理論的忠實信徒。

【倫敦往東】

坦白說，這座城市氣候不佳，向來給人陰暗的感覺，冷淡的英國人有時也不大討人喜歡。但令人驚訝的是，定居倫敦的國際人士和當?shù)鼐用癖壤侨蜃罡叩模髠惗氐貐^(qū)居民說超過300種語言，還有50種不同族裔的社群。而美國Newsweek則將它稱為是“全球最酷的城市”。

倫敦的酷，幾乎全部體現(xiàn)在曾經(jīng)沒落的倫敦東區(qū)。餅干、果醬工廠、茶葉倉庫之類的老舊廠房，在傳統(tǒng)制造業(yè)外移后遭到廢棄，現(xiàn)在卻因創(chuàng)意群落的形成變得炙手可熱。廣告、設(shè)計、傳播、創(chuàng)意公司、非盈利機構(gòu)，以及充滿另類藝術(shù)氣息的咖啡館、酒吧、畫廊為磚樓廠房增添了時尚感的設(shè)計，勾勒出粗糙、突出距離感的后現(xiàn)代風格。

事實上，隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球化，包括曼哈頓、倫敦在內(nèi)的諸多老牌資本主義大都會都出現(xiàn)了類似的創(chuàng)意群落。這些彈性十足的小型創(chuàng)意公司聚集在一起，產(chǎn)生一加一大于二的產(chǎn)業(yè)聚集效益。它們的使命是將無形的概念轉(zhuǎn)化為可實現(xiàn)獲利的商品，同時嚴格遵循由體驗經(jīng)濟和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律所共同締造的游戲規(guī)則。

而在倫敦東區(qū)，這一切已經(jīng)作為一種生活方式被固定下來。卜克(Poke Design)設(shè)計公司的辦公室是由一座餅干工廠改造而來，高挑的空間配以外露著管道的水泥地，光線明亮。該公司創(chuàng)意總監(jiān)尼可拉斯(Nicolas Roope)喜歡這種搭配所營造出來的擯除傳統(tǒng)大公司規(guī)則的隨意氣氛。但另一方面，他又具備嚴謹?shù)膭?chuàng)意思路。

年輕的尼可拉斯在全球網(wǎng)絡(luò)界赫赫有名，他提出了一個“創(chuàng)意五環(huán)”的概念，由想法、內(nèi)容、組合、美感和功能構(gòu)成，環(huán)環(huán)相扣。同時，尼可拉斯認為當前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)制勝的關(guān)鍵在于消費過程的體驗，而非產(chǎn)品本身。這就要求設(shè)計者打開思路，突破傳統(tǒng)與現(xiàn)代的審美規(guī)則，懂得將差異化的元素巧妙融合在一款產(chǎn)品中。

浩哥(Hulger)電話話筒最為鮮明地表達了尼可拉斯的創(chuàng)作風格。

尼可拉斯一直不喜歡現(xiàn)代科技那種冰冷的工業(yè)時代的感覺。手機的藍牙耳機和話筒越做越小，大家講電話時如同自言自語。雖然款式不斷推陳出新，但總體上大同小異。

難道高科技就是要沒有個性嗎?尼可拉斯反問道，并決定求諸傳統(tǒng)找出能體現(xiàn)差異化的元素。

擁有老式電話話筒的浩哥電話誕生了，可以插在電腦或手機上，配有藍牙。浩哥一經(jīng)推出便廣受好評，西方媒體稱尼可拉斯“在傳統(tǒng)中找到了未來”。的確，這個兼具高動能性與傳統(tǒng)美感的奇妙混合體，以一種出其不意的趣味給消費者帶來了新奇的體驗。

不過，倫敦之所以成為全球最著名的創(chuàng)意之都，決不僅僅依靠類似成功產(chǎn)品的疊加效應。這座一心要成為世界創(chuàng)意工作室的城市，除了向全球出口搖滾樂、哈利波特和時尚產(chǎn)品以外，還在傾力外銷設(shè)計概念和創(chuàng)意。

倫敦大學金史密斯學院文化研究中心教師寇宜安(Ian Kirk)同時是位數(shù)字媒體藝術(shù)家，他在與創(chuàng)意公司合作、提供品牌策略和產(chǎn)品概念方面擁有豐富經(jīng)驗。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈好比電影的生產(chǎn)方式，寇宜安對《環(huán)球企業(yè)家》說。

寇手頭上正好有個合適的案例。阿拉伯聯(lián)合酋長國國營電信業(yè)者意逖沙(Etisalat)為進軍國際市場，計劃打造一個嶄新的企業(yè)形象，英國創(chuàng)意公司瑞福(Rareform)接到這個項目，再外包給寇宜安設(shè)定一個貫穿品牌改造始終的主題。

在這個鏈條中，寇宜安負責電影故事的創(chuàng)意，瑞福公司相當于劇作家，導演和制片人由廣告和公關(guān)公司擔當，最終抵達消費者。

在倫敦的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上，每一個環(huán)節(jié)都有無限拓展的余地。作為一個獨立的創(chuàng)意人，寇宜安以自己在學界、藝術(shù)界和商界的多重角色訪問了35個意逖沙高層主管、在公司內(nèi)部網(wǎng)上對750名員工調(diào)研、對消費者進行焦點小組訪談、對800名消費者進行問卷調(diào)查；還要研究地方市場上的電信業(yè)者品牌策略，并比較國際電信業(yè)同行的品牌形象。

而瑞福公司可以說是英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的另一個縮影，全職員工只有五名的瑞?？桃饩S持小規(guī)模，盡量將項目外包給約15名固定合作的創(chuàng)意人，這使得公司具有更富彈性的決策空間。

目前，一半以上客戶來自海外的瑞福在獨立創(chuàng)意人和政府之間找到自己的定位。政府方面的設(shè)計協(xié)會(Design Council)為它提供財務咨詢和貸款補助，還定期舉辦活動和論壇，幫助創(chuàng)意公司和獨立創(chuàng)意人建立合作伙伴關(guān)系。該協(xié)會最新的工作是幫助創(chuàng)意公司申請專利。瑞福公司創(chuàng)意總監(jiān)賀約瑟(JosephHsdges)認為，英國政府為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供的教育平臺和訓練機制保證了創(chuàng)意公司獲得源源不絕的人才。

政府、作坊型公司、獨立創(chuàng)意人，保證每個環(huán)節(jié)都能釋放能量的機制構(gòu)成了英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)、多元化的獨特形象。不僅如此，經(jīng)歷了制造業(yè)的高速發(fā)展之后，現(xiàn)在的英國正在通過創(chuàng)意經(jīng)濟逐步平衡工業(yè)化時代的失調(diào)現(xiàn)象，比如降低高犯罪率、緩和環(huán)境污染。正如最早帶領(lǐng)英國發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的史密斯爵士(Lord Chris Smith)所言，英國在成為世界創(chuàng)意工作室的同時，也帶動了自身社會的和諧發(fā)展。(80112)