數字化的２００７年令人期待

對于2006年商業社會最重要的總結是：“主流”終于認識到互聯網和數字化已經扎下根來

歡迎進入2007年!2006年又很快過去了，世界在全面利用數字化方面又邁進了一步。我對于2006年的總結是“主流”終于認識到互聯網和數字化已經扎下根來。在過去數十年中基于控制內容和消費者的“權力”來建立的公司和商業模型已經意識到世界發生了徹底變化。魯珀特·默多克斥巨資收購了“MySpace”，因為他認識到“MySpace”在某種形式上代表著出版業和人際互動的未來。Google以16．5億美元收購了“YouTube”，認為“YouTube”代表著出版業的未來。兩個收購案例都具有機會主義色彩，因為默多克和Google尚未想出如何從巨額資金收購的業務中獲得回報。默克多和Google都意識到他們不能低估未來，所以最好在早期進入，以后再規劃如何使其發揮作用。幾年之后，兩個收購案例都將被視為經典之作。Google首席執行官艾瑞克·施密特在《經濟學人》中撰文道：低估互聯網是愚蠢的，因為你是在低估人類的智慧和創造力。艾瑞克·施密特說得沒錯。社會網絡化和博客化是2006年的熱門詞匯，對互聯網成為主流產生了巨大影響。QQ、CyWorld(韓國)和Mixi(日本)等網站在各自國家贏得了年輕人。為學生和年輕人提供了社交、交友和自我表達的全新方式。

我將2006年的另一個主要趨勢簡稱為“簡易化”。在Web上，事情已經變得更加簡易，因此控制權已經轉向消費者。如今，幾乎每個人都可以創建自己的網站和博客，甚至在創建多媒體內容(例如視頻或音樂)時也不需要計算機專家，只需要對于Web的基本理解。實現網絡經濟的公司都開始使用消費者語言，數字化空間已經成為主流，任何人都可以參與。他們提供基于現有軟件的應用，而不是不斷發明新東西。主要趨勢是創建具有實際利益的用戶友好性應用。“共享、重組和再造”融合現有的在線內容并創建全新和有用的東西，從而提供了有益的新應用。由于技術如今在消費者的掌握之中，消費者自然擁有了自主權，消費者更加樂意創造和共享，Web將因此變得更加人性化。實際上，Web上的語言也發生了變化。如今，公司選擇更加通俗的語言，不再那么居高臨下，公司像人類一樣說話，就像另一個消費者。

與數字化進入日常生活差不多，數字化營銷在整個傳播組合中已經占有一席之地。2006年，數字化營銷成為了主流，特別是在中國。大品牌已經接受數字化，積極地使其品牌進人數字化世界，我并不認為有人已經發現了數字化營銷的利器，但鼓舞人心的是看到公司在嘗試數字化營銷和擯棄傳統營銷模式。變化的時候到了。

在中國，互聯網已經進入大眾生活之中如果以一線和二線城市為目標，并且沒有互聯網戰略，任何品牌都注定要失敗。在中國以及世界各地，18-35歲的人群已經逐步凸現在線化的特征，而且這已成為一個具有建設性的趨勢。面對現實吧，這是無法阻擋的潮流。

數字化在2006年有令人失望的方面嗎?正面當然多于負面，但有幾個方面沒有按預期那樣發展起來。第一個失望是移動電話。我們在中國等待3G，但我們在等待3G時并未看到其他任何地方啟動3G。我們能夠理解中國移動在作出這個承諾方面的猶豫。一些業內人士建議一起跳過3G，直接運用WiFi或3．5G(HSPDA)技術。問題更多地在于消費者接納，而不是在于技術。什么是移動電話上的“殺手級應用”?我并不認為每個人都能夠指出來。這更多地在于可用性，而不是速度和技術。與互聯網在2006年成為主流差不多，我預測移動電話在2007年成勾主流——原因將在后文中闡述。

我將第二個失望簡稱為數字化空間的“創造力”。我發現了一個現象：與應該“管理或掌握”數字化空間的人們相比，數字化空間的成熟速度更快。如今，隨著用戶創建內容和應用，我發現來自中國邊遠省份的學生比那些“聲稱”引領數字化空間發展的公司更加鼓舞人心，互聯網服務公司、營銷商及其廣告代理商并未攜手打破現有的障礙，向在可以做什么和不可以做什么方面真正無限制的空間注入需要已久的新東西。在2007年，一個關鍵趨勢將是公司發現更多的創造性方法來吸引人才：富有創造力的人才，能夠有助于公司引領數字化世界的人才。在許多公司中，二十多歲的年輕員工具有創造力，但公司并沒有真正發揮他們的創造力。傾聽這些人的聲音，他們是在數字化世界中成長起來的。

(作者為北京奧美廣告及奧美顧客關系行銷董事總經理)

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