解讀蘋果式營銷新密碼

20世紀七八十年代，蘋果公司曾輝煌一時，風光無限。但在微軟推出Windows操作系統后，蘋果電腦就退居了二線，成為一些在圖形、音頻方面有專業需求的用戶的選擇。90年代末期喬布斯重返蘋果之后，大力調整產品開發與營銷策略，公司迅速走出泥潭，創造了舉世皆知的“iPod奇跡”，推出了iPhone、Apple TV等消費電子產品，其市值也由2001年的60億美元上升到現在的750億美元。那么，蘋果公司是憑借著怎樣的營銷手法扭轉自己命運的呢？

文化營銷：創新時尚

2006年，在波士頓咨詢公司與《商業周刊》聯合舉辦的“年度世界十大創新公司”評選活動中，蘋果公司不出意料地成為No.1。以創新為企業文化精髓的蘋果公司，有著這樣一種創新理念：將每種科技發揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它。回顧蘋果公司走過的歷程，創新性的文化是其實現轉折的一張好牌。

1976年，蘋果電腦橫空出世，創始人喬布斯以特立獨行的做法讓蘋果迅速成為明星公司，革命性的產品Macintosh電腦取得了巨大的成功。此后，蘋果電腦在消費者心目中形成了一個鮮明的印記：優越的性能、獨特的外形和完美的設計。在許多人看來，蘋果電腦意味著特立獨行，意味著我行我素的文化。然而，盡管蘋果機性能優越，使用方便，在技術上可謂無可挑剔，但卻是世界上唯一不與IBM—PC兼容的機型。因此蘋果機獨樹一幟的不兼容實際上限制了市場對它的需求，推走了許多潛在顧客。

1996年，曾因內部管理問題而離開的喬布斯重歸蘋果，著手的第一件事情就是重新樹立起蘋果式的創新文化，并將此作為成功營銷的基點。在喬布斯的帶領下，蘋果公司成就了世界上最先進的圖像操作系統Panther，40G大容量的iPod播放器，歷史上最強大處理能力的PowerG5。它更是因成功地在免費音樂交換和收費的音樂訂購服務之間架起一座橋梁的iTunes網上音樂商店，而獲選為《時代》2003年度最酷發明。

喬布斯力圖讓每一項產品都符合消費者心目中的蘋果文化印記。因為要求苛刻，以至于蘋果每年只能開發出一兩款產品，但幾乎每款都讓消費者欣喜若狂。為了促銷產品和推廣蘋果品牌，喬布斯倡導著一種“Think Different（另類思考）”的廣告宣傳方式，這些獨特的廣告宣傳不僅讓消費者鮮明地記住蘋果，同時也鞭策蘋果不斷進行創新。

2007年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司，此舉揭開了蘋果嶄新一頁：電腦不是蘋果的全部，蘋果除了電腦，還有網絡、渠道平臺，還有iPod、iPhone、Apple TV，未來可能還有游戲!換言之，消費電子產品融合成為蘋果新戰略中的重點，而個人電腦產品將退居其次。蘋果公司通過自己的努力，徹底在消費者心目中重塑了一個創新性蘋果文化的品牌形象——設計、科技、創造力和高端的時尚文化。

產品營銷：用戶為本

在現代新競爭格局下，以消費者為本的技術往往會加速新技術的普及。由于具備高超的設計能力，蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優勢。但是，蘋果公司并沒有把設計擺在第一位，而是把消費者的需求放在第一位。在一切看似復雜的技術面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。在創新時尚的企業文化指引下，蘋果公司不再是原來那副特立獨行的模樣。相反，更多的蘋果人永遠會問：我們的產品將給用戶提供何種程度的便利？這將對用戶有多重要？所以，iPod不是第一個MP3播放器，但它卻是第一個最易于使用和具有最“酷”外觀的MP3播放器；iPhone更不是第一個智能手機，但它卻是最易操作和最受關注的手機。

2001年11月蘋果公司推出第一款iPod，至今已經推出10種款式。2007年4月９日，蘋果公司宣布已經賣出１億只iPod音樂播放器。iPod的熱銷有效地提升了蘋果公司的經營業績，其商業上獲得的巨大成功有目共睹。

回顧iPod的歷程，蘋果也是走過不少彎路的，最終還是依靠用戶為本的觀念使他們走出低谷。蘋果公司最初推出的iPod數字音樂播放器是和蘋果電腦捆綁銷售的，并且只能在Mac系統上使用，使他們成為一種互補品。然而，當時的蘋果電腦不但價格高昂，而且市場占有率不高，嚴重影響消費者的使用。iPod推出第一年，只售出10萬臺。為此，蘋果公司調整了他們的經營策略：一方面是降低產品價格；另一方面是升級產品，使iPod可以支持Windows操作系統，并且不再和蘋果機捆綁銷售。蘋果公司的做法贏得了消費者的支持，市場開始爆發，一年內售出160萬臺相關產品，較前一年超過10倍的高增長。蘋果今年初推出的iPhone之所以在全球掀起關注狂潮，很大程度上也是因為iPhone結合了iPod、手機和互聯網通訊設備等功能，相對于當前較難操作的智能手機是一次“飛躍”。事實證明，蘋果公司以消費者為出發點的產品模式是正確的。

如今，蘋果不僅通過多種風格的iPod、Apple TV、iPhone之類的新穎產品向世人顯示其卓越的設計能力，而且通過的用戶為本的觀念，它還擁有一個常常被人低估的財富，即蘋果忠實的消費群體。這一忠誠的消費群體使得蘋果的學習曲線時間短、速度快，讓其他公司望塵莫及。

蘋果能在營銷上屢屢出奇制勝，都是基于能創造出以用戶為本的偉大產品。雖然蘋果推出的產品也有失敗的例子，但有高超的技術作為基礎，蘋果總能很快就從失敗中走出來。在操作系統、圖形處理、工具軟件上，蘋果的技術是一流的，而蘋果新進入的網絡技術和數字技術同樣獲得了突破，在工業設計和創意上，也是有口皆碑。這是創造偉大產品的基礎，也是支撐一個公司成長的核心。

服務營銷：集成捆綁

早在20世紀90年代初，當美國大企業普遍嚴重虧損，市場競爭日趨白熱化之時，喬布斯就因蘋果公司的轉向戰略提出“集成經營”的新概念。他一再強調建立“蘋果生態聯盟系統”，提出要像“生態鏈”那樣集成企業產銷群體，充分發揮銷售商、供應商等協作者的積極性。而這個觀點為日后iPod的成功奠定了堅實的基礎。

iPod的成功除了產品本身的特點以外，還在于其獨特的經營模式，即將iPod硬件與軟件和在線服務成功地整合到一起，進行捆綁銷售。通過iTunes數字音樂管理軟件，顧客可以在iPod播放器中對收聽的音樂進行搜索、瀏覽、下載和分類管理；而通過iTunesi在線音樂商店，顧客擁有了唱片公司授權的5億多首正版音樂的下載源。

這種捆綁銷售的模式也有助于蘋果公司實現付費方式的創新。在蘋果公司iTunesi音樂店成立之前，在線音樂只能通過P2P音樂交換模式進行傳輸，這曾被唱片公司指責為盜版行為而予以制止。而對于消費者來說，付幾十美元買一張CD卻往往只喜歡其中的一兩首歌實在太不劃算。2003年4月，iTunesi音樂店率先采取單首歌曲付費下載模式，該模式與P2P最大的區別在于下載的歌曲得到了唱片公司的授權，即蘋果公司向唱片公司支付版費（約占單曲價格的60%—70%），然后再向消費者收取每首99美分的下載費用。這種模式實現了唱片公司、音樂商店和消費者之間三贏的格局。如今iTunes已經變成數字音樂、數字視頻的綜合網絡銷售平臺，支撐蘋果向消費電子公司轉型，iPod在美國MP3市場也已經占到65%以上的份額，iTunes更是占據了全球75%的網上付費數字音樂市場。

由于iTunes軟件的支持和網上付費音樂下載業務的開展，iPod播放器的銷量大增。由此可見，蘋果公司通過將產品及其相關后續服務進行捆綁，為顧客提供高度整合的服務產品，并使其價值鏈得到延伸，擴展了收入來源。

“集成經營”的新經營思維，打破了傳統分工理論界限，要求企業經營管理更重于綜合和整體分析，從而推進企業經營管理策略不斷創新，使企業從市場經營單兵突擊和專業分工轉向了集成。企業市場經營是一個集成多方競爭優勢，聯合多方力量，建立包括消費者、供應商和制造商在內的“生態系統”，這一創新思維是蘋果公司經營取勝的根本。

聯合營銷：資源整合

隨著企業多元化戰略的不斷應用，不同行業的企業往往在目標消費者上出現交叉，對于相同目標的追求成為雙方聯合營銷的基礎。在傳統業務的基礎上，借鑒聯合品牌的資源，開發新的收入來源，同時也能夠滿足消費者潛在的多元需求。聯合營銷提供了一個高效的溝通橋梁，連接了消費者不同的價值鏈，幫助品牌建立新型的客戶關系。蘋果和耐克在推廣自我品牌和產品的同時，積極使用聯合營銷戰略，實現了資源整合和優勢互補，成為聯合營銷的一個新范例。

當耐克旨在為自己的客戶消除長跑的寂寞，讓跑步的過程變得更加美妙時，蘋果公司就已經注意到，在擁有iPod的8000萬消費者中，有一半的人是在鍛煉身體時使用它。共同的訴求令他們一拍即合，在給各自的客戶提供更滿意的服務時，聯合營銷的方式讓他們毫無任何障礙地走在了一起。

2006年5月，耐克公司和蘋果公司在紐約宣布，兩家公司正合作推出一系列“Nike+iPod”的產品，橫跨體育、消費電子和娛樂等多個市場。兩家公司合作的第一款產品是耐克iPod運動套裝。這一套裝在耐克的新款Moire運動鞋的鞋底內置了一個傳感器，這一傳感器能和連接著蘋果公司的iPod nano音樂播放器的無線接收器相互通信。這種名為“Nike+iPod運動工具包”的無線系統使耐克生產的鞋類可透過iPod熒幕實時顯示運動時間、距離、速度和已消耗卡路里等方面的資訊，同時可透過耳機播放音訊內容。

作為現代人緩解節奏、調節心情的生活方式，運動和音樂之間存在天然的聯系，同時滿足這兩種功能不僅迎合了消費者潛在的需求，還圍繞消費者的生活方式建立了固有的品牌聯系，只要一想到運動就會聯想到耐克，想到蘋果ipod。“Nike+iPod”用全新的體驗方式，吸引了更多的市場關注度，刺激了消費者的購買欲望。同時在構建全新生活方式的基礎上，培育消費者對品牌的長期友好關系和忠誠度。

2006年8月初，蘋果又與福特汽車公司、通用汽車公司和日本馬自達汽車公司達成合作協議。小小的iPod運用聯合營銷將這些世界頂尖公司聚在一起，邊際效應無限放大的同時，雙方都成為大贏家。經過幾年的市場發展，iPod的營銷渠道已經多元化。而采用聯合營銷戰術以后，iPod已經跨越了行業的界線，與其他國際品牌成為新的組合體。

當兩個不同的企業，能夠用同一個產品維護各自的老客戶，同時又能吸引更多新客戶時，其創造的效益往往比兩個品牌單獨創造的效益之和還要好。而蘋果公司正是有效使用了聯合營銷的種種技巧，實現了品牌1+1>2的效果。