中國電信：品牌如何引領未來？

電信市場經過多年的競爭，品牌已經占據越來越重要的位置。面對即將到來的3G市場以及電信業競爭的升級，電信運營商如何從技術專家、產品企業向品牌企業轉變，通過品牌的價值獲取利潤，成為了應對未來競爭的關鍵問題。作為歷史最為悠久的電信運營商，中國電信的品牌經營同樣需要戰略謀劃。雖然這幾年中國電信正在不遺余力地推廣品牌形象，但是離成功品牌還有很大的距離。中國電信要進行經營模式的轉變，還需要將品牌的潛力和作用充分發揮出來。

不僅要讓品牌家喻戶曉，同時也要人人稱道

當我們去詢問一個消費者，“中國電信”意味著什么，或者對于這四個字的印象的時候，很多人的印象還停留在較為傳統的層面，比如會提到“電話”“寬帶”“小靈通”等，或者聯想到“古板”“高高在上”等形象，甚至很難形成一個清晰的說法。這說明，中國電信的品牌個性和品牌美譽度在人們的腦海中還處于模糊的狀態。對于明確提出將轉型為“綜合信息服務提供商”的中國電信來說，在品牌的塑造上，還需要充分挖掘或者賦予品牌獨特的個性，形成品牌獨有的個性魅力和影響力。

要塑造中國電信的品牌個性和影響力，中國電信需要實現三個方面的轉變，第一，從技術主導向用戶體驗轉變：過去中國電信過多地將技術作為與消費者溝通的主要元素，甚至作為業務的品牌，比如PHS、ADSL等，但是實際上的情況是，消費者并不關心技術，而是關心業務能夠給生活帶來的價值，因此，中國電信需要使用消費者的語言來塑造品牌，從消費者的使用體驗的角度來傳播品牌，要強化中國電信能夠給消費者帶來更加美好、和諧的生活理念；第二，從傳統的“固話商”向時尚的“信息多面手”的創新運營商轉變。過去消費者認知的中國電信品牌更多是來自固定電話業務，但是中國電信目前已經在綜合信息服務上具備了充分的業務潛力，而且未來要應對3G帶來的市場挑戰，中國電信的品牌必須賦予時尚、活力、創新、高附加價值的元素，才能贏得消費者的深度認可。第三，從基于個別業務的品牌傳播形式向基于消費者互動的整合傳播模式轉變。中國電信的品牌傳播一直比較強調業務本身，對于品牌的傳達是近幾年才著力去做的，而消費者對于中國電信的新業務品牌卻依然缺乏了解，一個好的品牌一定要在消費者的生活接觸點上出現，同時需要和消費者建立全方位的互動，因此中國電信需要開展整合傳播體系，注意將信息服務與消費者的生活軌跡結合起來，才能讓品牌形象深入人心。

建立品牌內外的管理規則

中國電信在2007年提出了要著重推廣“商務領航”、“我的e家”客戶品牌和“號碼百事通”業務品牌，使之盡快做大做強，取得實效的目標。應該說，“商務領航”、“我的e家” 和“號碼百事通”在一定程度上已經構建出中國電信的品牌架構和體系，但是這些品牌的目標群體定位是誰，訴求是什么，特色是什么，形象是什么，目前都還沒有明確地界定出來。由此容易造成無法對特定的目標人群進行品牌的塑造，而讓用戶處于游離和觀望的狀態，同時這幾個品牌并不能完全代表中國電信所有內涵。

中國電信一方面需要在這幾個品牌的基礎上，或者建立一個統領所有業務的融合品牌，或者建立一個可以對接業務與客戶的“子品牌”管理體系，同時需要在這個品牌結構上來確定品牌發展和業務拓展的規則；另外一方面，在對外的品牌傳播中，中國電信需要向消費者傳達這些業務品牌的清晰的特征，讓內部的品牌的管理體系與外部的消費者感知達到協調一致，這樣才能讓中國電信的內涵和外延都得到系統的提升。

用品牌整合產業價值鏈

中國電信要完成品牌的整體提升，一定要讓更多的伙伴加入到電信業務的品牌鏈中來，這就需要加強中國電信業務產業鏈的建設。比如，在寬帶應用市場，未來結合固話、移動互聯等來擴充互聯網的增值服務產業鏈；在個人信息服務市場，可以將固定電話的實用信息與娛樂服務、電話黃頁、114號碼百事通、互聯網搜索、手機查詢、手機互動娛樂等業務進行拓展。

中國電信未來需要通過一個整合多方資源的品牌來讓電信產業鏈條上的價值流動起來，一方面，需要更加深入挖掘用戶需求，將更多的內容提供商和服務提供商整合進來，另一方面，中國電信也需要通過品牌來增強用戶的黏性，這樣才能夠形成消費者的統一的品牌認同，例如，中國移動的“移動夢網”品牌就在這幾年突飛猛進，極大地豐富了中國移動基于手機平臺的內容產業鏈。而“互聯星空”、“我的e家”“114號碼百事通”等業務都還有很多價值沒有被挖掘。

創服務品牌贏得用戶信賴

一個品牌宣傳得再好，如果拋開了用戶的最終服務體驗，一切都是空談。好的電信品牌必須依賴優質的服務來保證，因此，服務就是電信企業品牌的生命和靈魂。對于中國電信來說，由于消費者腦海中有很多固化的刻板印象存在，因此在未來的工作中，打造優質的服務品牌同樣是重中之重。

服務品牌拼的是細節，從服務熱線到電信營業廳，從服務人員接觸消費者到消費者辦理業務，每個用戶關心的細節都需要通過標準化、規范化的管理體現出來。比如，對于中國電信的10000號服務熱線的品牌傳播以及對于營業廳的終端形象的建設，都需要引起重視，如果能夠開發服務熱線的平臺為用戶提供一站式、個性化、差異化的服務，打造出“用戶至上、用心服務”的服務品牌，并將服務文化的傳播，服務理念的貫徹，服務表現的評估都融入到中國電信的品牌管理體系中來，將對中國電信的業務品牌帶來積極的促進作用。

讓品牌與客戶形影不離，一生相隨

從客戶的生命周期上來看，中國電信影響了幾代人，而中國電信市場未來更具潛力的消費群體，將是目前正在成長中的80后、90后等群體。因此對于這樣一個綜合的電信運營商來說，如何對消費者按照生命周期進行市場細分，同時在人們的不同的生命周期上，塑造高價值的品牌以及提供滿足不同階段的電信服務，將是實現中國電信可持續發展的關鍵。

從目前來看，中國電信在業務品牌上已經取得初步的成果，但是對于客戶本身還缺乏深入的研究，中國電信要加快綜合信息業務的發展，未來需要圍繞產品感知、客戶價值，推出符合不同的客戶群所需要的產品和服務組合，在品牌的個性化、時尚化和多樣化上下工夫，基于一個消費者的不同生活階段來創建品牌，拓展品牌價值，建立一個從青少年到商務人士、中老年群體的細分的系列客戶品牌，并組合不同的業務來服務于他們，甚至還可以在一些典型的職業群體和家庭群體中來塑造品牌，這樣才能更深入地開發客戶價值，建立強勢的品牌競爭地位。

未來的電信市場競爭，是品牌的競爭，事先做好準備，搶占消費者的頭腦先機，就能建立強大的品牌，中國電信的品牌建設，一切才剛剛開始。