現代電視購物如何產生力量

編前

2006年4月，排油茶的“郭”和胡師傅的鍋都出了問題，一時間議論紛紛，后來有人曝光，某手機品牌在廣告中宣傳的堅固耐用，摔不壞的特性均為虛假宣傳。這三者看似風馬牛不相及，實際上他們有一個共同的特點，排油茶的廣告做得很像一個電視欄目，而其他兩家都是采用電視購物的宣傳形式。

以開播電視購物頻道為主的現代電視購物（也叫做家庭購物）有別于傳統的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的流程，主要可將其分為四大環節，即選擇產品、節目制作、呼叫中心、物流配送。

選擇產品是電視購物的第一個關鍵點，而產品的選擇一直讓電視購物經營者頭疼，傳統市場的競爭逐步將產品的價格透明化，產品利潤空間逐步縮水；媒體價格水漲船高，廣告傳播成本快速增長；電視購物行業的傳播信息可信度受到置疑，部分曾經消費劣質電視購物產品的消費者更是對電視購物嗤之以鼻甚至咬牙切齒；電視購物產品的誠信度和信譽度偏低，促使消費者逐步高度理性化消費，單一的電視直銷產品已經無法滿足電視購物渠道的需求。以電視臺作為運營主體的購物頻道模式，是改變這一局面的開始。多產品、多品牌、大眾化是現代電視購物的基礎，以央視購物頻道、湖南快樂購物、上海東方CJ為例，其產品供應商包括飛利浦、三星、聯想、LG等著名品牌，商品品種多達上千個，其中品牌產品最多占到銷售商品的70％。

我們知道，通過與上游供應商的議價來獲得差價利潤，這是購物頻道與傳統電視直銷公司自產自銷不同的盈利模式。對現代電視購物來說，“品牌”產品的介入，有望改善人們對電視購物低端和混亂的印象。

以專業電視購物頻道為平臺的現代電視購物在產品選擇上有獨特的優勢，但是如何以消費者的需求為核心來選擇產品，如何正確選擇市場潛力大的產品來滿足盈利的需要，任務仍很重。可以說，電視購物選擇產品的結構和方向關系到未來電視購物頻道能否打造成好品牌，在競爭中立于不敗之地的關鍵。

一、以消費者為核心選擇產品的重要

電視購物的硬傷除了出現在經營者的誠信上，另外主要一點是電視購物行業經營的非專業化。

如今的電視購物要想取得成功，每個環節的專業化和科學化運作都變得非常重要。 在歐美等電視購物發達地區，電視購物公司一般為虛擬公司，核心部分的工作內容是選擇產品和節目制作，其中電視購物產品是電視購物能否成功的關鍵。產品本身決定其在市場的生命周期與市場境遇，因此，市場和消費者都在呼喚好的產品。

CTR（央視市場研究股份有限公司）是中國最大、最具權威的市場研究公司。CTR于2006年11月使用天會皓聞網上調查平臺進行自主調查，了解18歲以上的人群對于電視購物的消費情況和看法。此次調查中發現，正如廣大消費者所共識的，電視購物的問題來自于產品的滿意度。數據顯示，購買后消費者對產品的滿意還不到50%。電視購物低滿意度直接導致了負面口碑、不信任的傳播，進而引發了52%的消費者對于電視購物的質疑，信任平均值為5.2分（滿分10分）。因此，CTR認為產品質量的良莠不齊將直接導致電視購物這個原本優秀商業模式的衰敗，或者說將使得具有良好品牌形象和口碑的大型電視購物公司得以幸存和發展，進而寡頭壟斷。 因此，電視購物公司的產品選擇非常重要。

涉足電視購物行業，一定要抓住產品選擇這一關。在對市場消費者需求與潛在市場容量進行充分調研分析之后，推陳出新，推出有市場需求的好產品，再細分市場，相繼推出全新產品及產品系列。所謂好產品必須符合以下幾個條件：足夠的市場空間，足夠的利潤尺度，差異化、人性化、高科技、智能化。電視購物經營者必須本著長久做好品牌的出發點去選擇產品來經營，而不是投機。

電視購物頻道作為電視購物業主流渠道商的前景雖然看來美好，但前提是它能夠克服急功近利的心態，堅持以消費者為核心來選擇產品，銷售真正有價值和品牌的產品。

不管是對傳統的電視直銷公司還是現代電視購物來講，最終的盈利還是在于產品的利潤空間。要想將電視購物頻道做好，首先就要選準選好產品，產品選擇非常重要。

那么，現代電視購物產品又如何選擇呢？

二、現代電視購物如何選擇產品

適合做電視購物的產品很多，家電、通訊、家居、服裝、美容、食品、保健、運動器械、電子、軟件、珠寶、首飾等等，甚至連一些無形的商品如旅游、保險等都可以用來電視購物，理論上講，只要適于銷售而又是消費者喜愛的商品都可以用來電視購物。

經過市場調查、用戶調查來篩選廠家、選擇產品是現代電視購物整體環節的第一步。選擇產品必須綜合考慮，是否是消費者需求的，是否有自己的獨特之處，是否有市場，是否有足夠的利潤空間，是否人性化，訴求是否貼近產品本身等等都是需要考慮的。

現階段適合做電視購物的商品要有一定的特殊性、差異性，有比較突出的功能性，目前國內還未達到所有商品都適宜在電視購物頻道上宣傳，作為電視購物的商品一定要具有可以挖掘的內涵。要想選好產品，必須考慮如下因素：

1.目標人群要明確。由于電視購物的消費群基本鎖定女性和中老年消費者，所以在產品選擇上要考慮具有明確的受眾定位，而電視購物頻道覆蓋的主要是數字電視家庭用戶，目標人群主要針對中產消費階層。因此要考慮中產消費階層追求便利，有一定購買力，易接受新鮮事物，追求時尚的生活方式來選擇產品，中高檔的精品以及貼近生活的時尚產品當為首選產品。

2.產品要功效顯著。但功能性強的產品往往是一把雙刃劍，吸引消費是因為具有明確的功能，但由于功能與宣傳效果不符往往又讓消費者對這類產品喪失信心，如近期被央視曝光的“胡師傅”無煙鍋就是其中的典型。

3.產品可復制性要低。最近幾年，具有較高科技含量的新產品在電視購物受到青睞，這類產品本身具有較高的科技含量，又不容易被模仿，因此借助電視購物可以在最短的時間啟動產品的銷售。

4.產品選擇要走大眾化之路。購物頻道要做好，首先是商品要走大眾化的路子，其次，商品的結構布局要合理，現代電視購物應力圖將頻道辦成“電視商場”，真正體現出足不出戶就能購買到喜愛產品的家庭購物理念。對電視購物頻道而言，要想使頻道真正為消費者接受，就必須在商品開發上走大眾化之路，并針對不同消費群體的需求，使商品個性化、多元化。所以我們要倡導購物節目回歸生活，回歸平民。真正把電視購物做成“老百姓家里的商場”。2006年春節前夕，陜西樂家購物節目在搖獎環節，順便介紹了幾種面粉和食用油，結果銷售情況非常好。國外的電視購物，如在韓國的電視購物里，泡菜賣得非常火，大米的銷量占到了總銷量的10%，在臺灣卻是大閘蟹賣得非常火爆。通常電視購物節目中所提供的商品都比市場銷售的要便宜，因為它無需專門的店鋪和固定的銷售人員，較少的成本自然能夠提供較為低廉的價格。電視購物經營者要想提高自己的銷售收入擴大客戶對象的范圍，就必須擺脫以往傳統電視直銷所走的“貴族化”的“暴利”路線，而是走“大眾化”和“薄利多銷”的方針，國外成熟的電視購物業發展已經為我們清晰地證明了這一點。

5.產品包裝也要具有銷售力。明確的產品定位和合理的價格區間是電視購物產品銷售成功的關鍵，但是包裝也是很重要的一個環節，通常電視購物銷售的產品，包裝應具有自己獨特的特性。

未來要想贏得電視購物市場，我們就必須正確選擇產品，即使是大眾化產品，也必須找出差異點。相比較而言，簡單、直觀的產品，價格低的產品要比復雜的、價格高的產品賣得好。

需要指出的是，現代電視購物出售的商品不同于傳統的電視直銷產品。現代電視購物應與電視直銷劃清界限，嚴格準入制度，拒絕與電視直銷概念混淆的一些產品，拒絕沒有品牌形象和沒有相關質量認證和標準認證的產品。

三、現代電視購物選擇產品的正確方向

現代電視購物賺的是規模的錢，所謂電視購物的規模，一是商品的種類，二是購物頻道覆蓋的范圍。未來電視購物產品大眾化、多元化發展是一種必然，而產品的豐富性也保證了綜合運營成本的降低，這也就不難理解為什么連泡菜這樣的商品也可以在電視購物頻道上銷售了。

現代電視購物選擇產品的方向應遵循商品大眾化 ＋ 精品化的路子，同時在產品數量上和質量上要有所突破，形成一定的規模效應，增加行業競爭力。

鑒于電視購物商品的生命周期短，淘汰率高的特點，電視購物如何才能快速增加商品數量和品種，擴大可銷售商品的規模，走商品大眾化和多元化的路子，是現代電視購物做強做大的關鍵。一方面，利用電視購物頻道可選擇的商品線廣的特點，從日常生活用品到精品、從有形的商品到無形的保險、旅游服務等等，小到鍋碗瓢盆、大到汽車珠寶，都可以在電視購物頻道這個大平臺上實現銷售，確保每個月有至少100－200個新商品推出，并不斷淘汰那些銷售量低不受歡迎的商品，保持30％左右的商品遞換率，通過不斷推出新產品來滿足消費者多變的口味與喜新厭舊的消費習慣，不斷抓住消費者的心理需求，建立一種互動互信的新型購物關系，擴大品牌影響力。另一方面，走精品化和品牌化的路子，在電視購物所有商品里，并不是所有產品都是暢銷的，在前期銷售的過程中，尋找和挑選消費者喜愛，銷售前景好的產品，重點打造成拳頭產品和精品項目，這樣不僅擁有電視購物的“百貨商店”，同時還擁有自己的“精品專賣店”，形成現代電視購物的品牌特點，充分發揮電視購物頻道的資源優勢和渠道優勢。

電視購物賺的是經濟規模的錢，達不到一定的規模效應，就會形成較大的盈利壓力，解決產品之后的問題是電視購物的渠道問題。而發揮渠道優勢就是要解決購物頻道的覆蓋范圍，當今剛剛轉型的現代電視購物，光靠數字頻道很難覆蓋更多的消費者，必須借船出海，數字頻道、開路頻道、網絡、型錄等多渠道發展，建立立體傳播營銷體系，由單一渠道走向多渠道，快速建立電視購物自身的品牌。

值得一提的是，產品銷售渠道的多元化不僅僅是空中媒體渠道，它還應包括地面的經銷渠道，對于現代電視購物來說，“陸空結合”模式，才是品牌發展的必然途徑，在這種模式下，電視購物廣告具有了雙重功能，一方面是電視購物的直接銷售功能；另一方面，全國性的媒體廣告也為地面的分銷進行了強大的品牌宣傳和銷售拉動。電視購物直接銷售加地面經銷商分銷的模式，使現代電視購物不必借助電視購物獲取單一利潤的體制保證，同時可借助遍布全國的地面經銷網絡使得商品經營能夠長遠、穩健地發展，并能最大限度地獲取產品的利潤回報，創造更多的盈利空間。

總之，目前現代電視購物行業尚處于起步階段，行業的健康發展是第一位的。現代電視購物在對產品嚴格把關的同時，還需要用現代電視購物的標準對每個環節進行專業化和科學化的運作，使現代電視購物的商業模式日趨完善。我們有理由相信，伴隨著中國電視購物的快速發展，定會形成與國內大型商場、平價超市競爭的新的產品零售格局。