ＨＩＭ聯(lián)盟之市場(chǎng)展望

海爾品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知形象是品質(zhì)的保障和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

海爾品牌的暈輪效應(yīng)。

海爾筆記本電腦正是運(yùn)用了海爾品牌的暈輪效應(yīng)，借助消費(fèi)者對(duì)海爾傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的形象及其品質(zhì)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從而影響消費(fèi)者對(duì)海爾筆記本的知覺。正是這種暈輪效應(yīng)，使市場(chǎng)能迅速獲得對(duì)海爾品牌的筆記本電腦的認(rèn)知和認(rèn)同，這正是海爾筆記本能夠在較短時(shí)間內(nèi)取得較大增長(zhǎng)的原因之一。產(chǎn)品本身的日趨完善和差異化賣點(diǎn)的打造。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的完善是需要一個(gè)過程的，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求及消費(fèi)需求趨勢(shì)的理解和把握也是需要一個(gè)過程的。海爾電腦在1998年至2005年間經(jīng)歷的挫折和失敗，留給海爾的不能簡(jiǎn)單地理解為投資的損失，而應(yīng)理解為海爾在個(gè)人電腦行業(yè)中如何生存和發(fā)展的探索和反思，這些挫折和失敗證明了在該行業(yè)中什么是海爾應(yīng)該做的，什么是不應(yīng)該做的，如何完善產(chǎn)品本身，如何把握消費(fèi)者的需求及消費(fèi)需求趨勢(shì)。在海爾電腦深圳生產(chǎn)基地的筆記本電腦生產(chǎn)線上，不僅生產(chǎn)海爾品牌的產(chǎn)品，還為國(guó)際頂級(jí)巨頭OEM；2005年下半年以來，海爾推出了 “潤(rùn)清”系列筆記本、GPS衛(wèi)星導(dǎo)航筆記本、軍用筆記本等差異化產(chǎn)品，打造差異化賣點(diǎn)。

利用海爾集團(tuán)長(zhǎng)期積累形成的渠道。海爾電腦作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者，首先考慮的是如何能迅速登陸市場(chǎng)并立足，也就是說，如何能迅速進(jìn)入渠道并獲得渠道的支持。如果主要選擇IT產(chǎn)品分銷渠道，則面臨一沒合作基礎(chǔ)、二沒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、三要和其他競(jìng)爭(zhēng)者短兵相接的局面，這勢(shì)必影響海爾電腦進(jìn)入市場(chǎng)的速度和深度。海爾電腦采取的是避實(shí)就虛戰(zhàn)術(shù)，不以己之短御他人之長(zhǎng)，避免前期“攻打”IT產(chǎn)品主流渠道的堡壘，從而選擇3C賣場(chǎng)作為登陸點(diǎn)，依靠海爾傳統(tǒng)家電產(chǎn)品長(zhǎng)期積累形成的渠道關(guān)系，充分發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，這對(duì)于海爾電腦來說，一有良好而廣泛的合作基礎(chǔ)、二有熟悉的渠道操盤經(jīng)驗(yàn)、三可以另辟蹊徑避免直接競(jìng)爭(zhēng)，從而使海爾電腦可以迅速與渠道對(duì)接，并進(jìn)入市場(chǎng)。

經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的效率。對(duì)一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)，可以看兩個(gè)方面，企業(yè)外部的和企業(yè)內(nèi)部的。來自企業(yè)外部的評(píng)價(jià)主要是合作伙伴的評(píng)價(jià)，就相關(guān)報(bào)道來看，海爾筆記本的上游供應(yīng)方和渠道合作方都給予了這個(gè)團(tuán)隊(duì)積極的評(píng)價(jià)；就企業(yè)內(nèi)部來看，員工的反應(yīng)和張瑞敏授予的“挑戰(zhàn)自我金牌本部長(zhǎng)”榮譽(yù)都給予了這個(gè)團(tuán)隊(duì)肯定。

供應(yīng)鏈的管理。海爾電腦優(yōu)化供應(yīng)鏈管理至少透露出三方面的信息：一是使降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和提高企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)效益成為可能；二是從戰(zhàn)略的角度看待自身的發(fā)展；三是謀求企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)地位。海爾電腦供應(yīng)鏈管理立竿見影的收益就是產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低，據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》消息，從4月份起，總量達(dá)10多萬臺(tái)的一批海爾筆記本和臺(tái)式機(jī)將由英特爾提供目前國(guó)內(nèi)最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的特供CPU，這批特價(jià)CPU的供應(yīng)均價(jià)將比其他家電連鎖渠道和IT賣場(chǎng)低20%。

以上這些力量共同作用于海爾筆記本電腦的銷售，從而推動(dòng)其在市場(chǎng)上的迅速崛起。依據(jù)事物發(fā)展的規(guī)律，在推動(dòng)事物運(yùn)行的力量減弱或消失之前，原有的運(yùn)行趨勢(shì)仍將保持下去。

在展望海爾筆記本電腦的市場(chǎng)前景時(shí)，我們有必要進(jìn)一步分析上述推動(dòng)海爾筆記本銷售增長(zhǎng)的力量的轉(zhuǎn)化：

品牌。

海爾品牌的暈輪效應(yīng)是有限的，不是無限制覆蓋的。品牌的力量來源于對(duì)具體產(chǎn)品實(shí)力的打造。海爾電腦的成長(zhǎng)實(shí)踐也證明了，如果海爾品牌的暈輪效應(yīng)可以無限放大，海爾電腦早在1998年開始的幾年間就可以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟了。海爾品牌的暈輪效應(yīng)推動(dòng)了海爾筆記本迅速切入市場(chǎng)并獲取消費(fèi)者對(duì)海爾筆記本認(rèn)知的力量，但這種力量的發(fā)揮主要限于3C賣場(chǎng)內(nèi)。況且在整個(gè)筆記本市場(chǎng)上有20多個(gè)國(guó)際和國(guó)內(nèi)的知名品牌，誰比誰差呢？

惠普品牌在市場(chǎng)上的形象是提供包括筆記本電腦、打印機(jī)等系列IT數(shù)碼產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)商，是該行業(yè)的國(guó)際性大品牌；索尼品牌是“日本制造”的代表，是數(shù)碼與娛樂合一的先鋒，包括筆記本電腦在內(nèi)；三星品牌在消費(fèi)者心目中是青春、活力和時(shí)尚；IBM代表典雅高貴，是體現(xiàn)身份和社會(huì)地位的象征；聯(lián)想則是國(guó)內(nèi)個(gè)人電腦品牌的代名詞。

品牌作為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的重要標(biāo)志，海爾筆記本并沒有在消費(fèi)者心目中樹立明確清晰的形象。

產(chǎn)品。

當(dāng)海爾品牌的暈輪效應(yīng)逐漸逝去的時(shí)候，海爾筆記本必然回歸到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上來。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)并非僅指提高產(chǎn)品質(zhì)量，或是營(yíng)造幾個(gè)賣點(diǎn)。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的核心是生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的差異性產(chǎn)品。

在筆記本電腦市場(chǎng)上，惠普提供的是技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，滿足專業(yè)性的需求；索尼的筆記本外觀與眾不同，做工精細(xì)，提供數(shù)碼娛樂的體驗(yàn)；三星設(shè)計(jì)時(shí)尚，給人以強(qiáng)大的視覺沖擊，即使它的產(chǎn)品是黑色，也顯得那么浪漫和活潑，深受年輕消費(fèi)者的喜歡；IBM則專為高端人士設(shè)計(jì)制造；聯(lián)想的售后服務(wù)支撐有力，電腦維修方便。

看來，海爾筆記本在滿足消費(fèi)者的差異化需求方面還要進(jìn)行艱難的探索和抉擇，錘煉自身產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的基本功。海爾電腦面對(duì)渠道做出的“三個(gè)算我的”承諾（即賣不出去算我的，賣得不快算我的，賣了不掙錢算我的）雖然一方面反映出海爾的自信，但另一方面也折射出市場(chǎng)對(duì)海爾電腦的擔(dān)憂，即是否賣得出去，是否賣得快。

渠道。

企業(yè)在考慮營(yíng)銷策略時(shí)，通常會(huì)選擇推式的營(yíng)銷策略或是拉式的營(yíng)銷策略。推式策略是指生產(chǎn)商利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推入渠道，再由中間商積極地將產(chǎn)品推向消費(fèi)者；拉式策略是生產(chǎn)商針對(duì)最終消費(fèi)者實(shí)施廣告、宣傳及終端促銷活動(dòng)，誘導(dǎo)購買，由終端消費(fèi)者向中間商要求購買產(chǎn)品，拉動(dòng)整個(gè)銷售渠道系統(tǒng)的運(yùn)行，從而導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)商購買該產(chǎn)品。可以看出，海爾筆記本選擇的是推式營(yíng)銷策略。

實(shí)施推式策略需要兩方面的條件，一是與渠道良好的合作基礎(chǔ)，二是給予渠道足夠大的利益刺激。顯然海爾電腦是出讓了很大的利益給3C賣場(chǎng)的。張瑞敏在《實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略 打造海爾全球第一競(jìng)爭(zhēng)力》的演講中提到：“到大客戶當(dāng)中去，他們是否給你提供最好的位置，完全取決于你的產(chǎn)品是否能比他現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品賺得更多……我到一個(gè)一個(gè)地連鎖店去拜訪他們，我們說海爾的產(chǎn)品怎么怎么好，人家只是一句話，我這個(gè)商場(chǎng)一共就四五個(gè)品牌，你能超過哪個(gè)產(chǎn)品你就進(jìn)，超不過你就別進(jìn)；我現(xiàn)在賣得最差的產(chǎn)品是什么，他給我的毛利是多少，你能超過他，我就叫他走掉。”這是最簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯，當(dāng)市場(chǎng)對(duì)海爾電腦還存在諸多擔(dān)憂時(shí)，渠道需要的便是足夠大的利益刺激。而且，海爾電腦的“三個(gè)算我的”承諾中“賣了不掙錢算我的”也暗示，海爾電腦對(duì)渠道實(shí)施了可觀的利益輸送。正是推式策略的這種“利益分配”機(jī)制，我們發(fā)現(xiàn)，海爾筆記本廣告的出現(xiàn)頻率不高，價(jià)格并不算低。

然而，“中間商不是由生產(chǎn)商雇用成為其鑄造的營(yíng)銷鏈條的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，為大量顧客進(jìn)貨，并成為其注意的焦點(diǎn)。”（Philip McVey）所以，渠道的起點(diǎn)并不是生產(chǎn)商，而是消費(fèi)者。

在目前階段，大部分顧客還是習(xí)慣于通過IT產(chǎn)品的分銷渠道購買筆記本電腦，因?yàn)樵谶@里顧客有多種產(chǎn)品選擇，且便于性價(jià)比的對(duì)比。所以，IT產(chǎn)品的分銷渠道仍是筆記本電腦的主戰(zhàn)場(chǎng)，3C賣場(chǎng)的出貨量發(fā)展到一定階段將會(huì)相對(duì)飽和。如果海爾筆記本需要保持高速的增長(zhǎng)，獲得更大的銷售增量和更高的市場(chǎng)占有率，其在主戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)役還得打。

經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。

既然IT產(chǎn)品分銷渠道的主戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)役不可避免，那么組建一支熟悉和擅長(zhǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)性隊(duì)伍則是必然的選擇。近期媒體多次報(bào)道了相關(guān)消息，如TCL電腦部門高層經(jīng)理跳槽至海爾電腦，近50名IT精英加盟海爾電腦擔(dān)任商用渠道、行業(yè)渠道、總部后臺(tái)技術(shù)與服務(wù)等部門的中高層管理人員，等等。

此次挖角行動(dòng)說明海爾電腦正在調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的人員結(jié)構(gòu)，為一場(chǎng)新的戰(zhàn)役做組織上的準(zhǔn)備。然而，這批新加入的IT行業(yè)的人員與海爾原有家電行業(yè)的人員如何協(xié)同配合，他們的文化與海爾文化如何相互融合，將直接影響到這支經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的效率。

供應(yīng)鏈的管理。

供應(yīng)鏈的管理意在長(zhǎng)遠(yuǎn)，并非眼前的或局部的利益。而且，優(yōu)化供應(yīng)鏈的管理并非一朝一夕就可以完成，它是一個(gè)長(zhǎng)期實(shí)踐的過程，需要在長(zhǎng)期的實(shí)踐過程中不斷總結(jié)和調(diào)整。

近期關(guān)于海爾電腦與英特爾成立聯(lián)合研發(fā)團(tuán)隊(duì)并簽署一系列戰(zhàn)略合作協(xié)議、與英特爾及微軟聯(lián)合成立實(shí)驗(yàn)室等新聞，只不過是吸引眼球或是媒體炒作而已，實(shí)際上，供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容遠(yuǎn)不止這些，供應(yīng)鏈管理帶給海爾電腦的實(shí)質(zhì)性收益還遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)。供應(yīng)鏈管理的目的是海爾電腦長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

通過以上分析可以看出，以上這些力量將決定海爾筆記本未來的成長(zhǎng)。現(xiàn)在就談海爾筆記本電腦如何影響行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局還為時(shí)尚早，這不是海爾的目標(biāo)，海爾并非想充當(dāng)電腦行業(yè)的攪局者，也并非想追求電腦行業(yè)的投資高回報(bào)率，況且激烈的競(jìng)爭(zhēng)和偏低的利潤(rùn)率已使該行業(yè)的吸引力大大降低。

海爾真正的戰(zhàn)略意圖在于，面對(duì)日益變化的消費(fèi)需求和迅猛發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，在浩浩蕩蕩新的消費(fèi)潮流到來之際，在家電產(chǎn)業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)真正融合之前，完成自己的戰(zhàn)略部署。