海爾：中國造

“海爾電腦不是在賣產(chǎn)品，而是創(chuàng)品牌”

——高以成

2005年6月，主題為“e娛樂#8226;e海爾”——2005海爾電腦新品發(fā)布會(huì)在北京舉行，此次發(fā)布會(huì)成為海爾重返PC市場標(biāo)志性事件，海爾電腦由此成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

2005年7月，海爾推出潤眼電腦，震動(dòng)業(yè)界；同月在英特爾中國區(qū)“2005渠道經(jīng)銷商大會(huì)”上，海爾筆記本獲得英特爾頒發(fā)的“最佳成長獎(jiǎng)”。

2006年3月，海爾潤清筆記本W(wǎng)30突破6萬小時(shí)平均無故障運(yùn)行時(shí)間MTBF測(cè)試，成為國內(nèi)筆記本電腦產(chǎn)品能夠達(dá)到這一可靠性高度的唯一品牌廠商，同時(shí)創(chuàng)造了筆記本MTBF認(rèn)證極限記錄。19日，海爾電腦在由《電腦報(bào)》主辦的“中國IT品牌風(fēng)云榜”頒獎(jiǎng)典禮上榮膺“市場成長最快品牌”和“最佳服務(wù)品牌”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，鞏固了海爾PC品牌新強(qiáng)者的地位。

2006年5月，海爾電腦在以“雙核雙贏 超越未來”為主題的INTEL亞太區(qū)經(jīng)銷商年會(huì)上，獲得了由INTEL高級(jí)副總裁Sophia Chew頒發(fā)的“2006年雙核平臺(tái)轉(zhuǎn)型杰出領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)”。

2006年7月底，海爾在上海浦東舉行全球首款酷睿2電腦的發(fā)布儀式，推動(dòng)PC產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入酷睿時(shí)代，并一舉成為行業(yè)新的領(lǐng)跑者。

2006年12月，海爾聯(lián)手國美、英特爾、微軟率先在有“國美亞洲第一店”之稱的北京安貞店舉行了“國美定制五萬臺(tái)潤眼電腦，真情回報(bào)消費(fèi)者”啟動(dòng)儀式。四巨頭這次史無前例的合作，給市場帶來極大震撼。

海爾重返計(jì)算機(jī)市場后，其發(fā)展速度不可謂不快，從2005年中旬開始，短短一年多便迎頭趕上，成為Core 2 Duo的“全球首發(fā)，中國獨(dú)家”；一年半后海爾的“寒促”活動(dòng)就得到供應(yīng)商和渠道商巨頭的多重支持。其發(fā)展勢(shì)頭顯示出家電巨人要在PC行業(yè)崛起的雄心。而這一切，都與海爾內(nèi)在的品牌理念，精心打造的品牌策略和隨之而來的品牌優(yōu)勢(shì)密不可分。

鍛造品牌價(jià)值

“不打價(jià)格戰(zhàn)，只打價(jià)值戰(zhàn)”是使海爾人受益匪淺的又一經(jīng)營理念。打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使得企業(yè)分散過多的精力搶占市場，卻導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的下降，和顧客心理上對(duì)產(chǎn)品效用期望值的降低。這最終會(huì)引起不同品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同一品牌產(chǎn)品差異化不明顯的惡果。價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重的彩電行業(yè)就出現(xiàn)過全行業(yè)虧損的慘狀，利潤率最低降至5％以下。而PC行業(yè)持續(xù)的價(jià)格大戰(zhàn)，從萬元跳水到千元后開始，引發(fā)2004年后筆記本電腦市場產(chǎn)品價(jià)格一路走低。價(jià)格系列從7999元到2999元，甚至是一度有價(jià)無市的1999元，PC產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入“零利潤”時(shí)期。在這種情況之下，唯提高品牌價(jià)值是作為有著國際化眼光的海爾集團(tuán)在PC領(lǐng)域所需采取的措施。事實(shí)上，海爾在電腦行業(yè)里頻頻展示的大動(dòng)作無不是著眼于自身品牌美譽(yù)度的增強(qiáng)。2006年海爾電腦攜手英特爾成立海爾和英特爾創(chuàng)新研發(fā)中心，并同步發(fā)布代表業(yè)界未來設(shè)計(jì)方向的海爾V60，這一事件為其關(guān)注提升顧客滿意度和產(chǎn)品體驗(yàn)以更新品牌形象增添了很好的注腳。其不斷增加的產(chǎn)品技術(shù)含量也得到了市場強(qiáng)烈的反應(yīng)：海爾電腦擔(dān)綱首發(fā)的酷睿2型機(jī)以兩天銷售3000臺(tái)的業(yè)績迎來了開門紅，渠道商也由猶豫觀望轉(zhuǎn)為主力推廣。國際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的2006年第四季度國內(nèi)PC市場調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示：海爾筆記本已經(jīng)超越方正、明基等國內(nèi)外老牌廠商，穩(wěn)居國產(chǎn)品牌第二，商用市場的份額則較上季度翻了一番，帶動(dòng)了海爾電腦整體市場份額的大幅上揚(yáng)。

反映在海爾移動(dòng)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中，就出現(xiàn)了首款帶飛機(jī)模式的，屏幕可自由拉伸的筆記本V60。這種革命性的新概念筆記本讓業(yè)界領(lǐng)略了海爾電腦傲視群雄的技術(shù)實(shí)力，更令用戶見證了海爾電腦在筆記本創(chuàng)新方面的前瞻性，其品牌影響力和號(hào)召力迅速得以提升。另外，海爾提出的很多企業(yè)理念和準(zhǔn)則也代表了觀念上的創(chuàng)新，張瑞敏相信，無形的東西能夠給企業(yè)帶來更大的價(jià)值。引爆海爾筆記本持續(xù)熱銷的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷模式就是例證，這種全新的銷售模式避免了層層代理導(dǎo)致的成本附加，通過與終端店面的直接合作實(shí)現(xiàn)了短平快的營銷目標(biāo)，更多地讓利給個(gè)人用戶。

海爾品牌策略和優(yōu)勢(shì)

(1)差異化與價(jià)格

海爾人認(rèn)為有三種可以長期成功的企業(yè)，它們是技術(shù)卓越型，擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)；成本卓越型企業(yè)，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；細(xì)分用戶型企業(yè)，擁有用戶優(yōu)勢(shì)。這三種品牌營銷策略類型可以用差異化和價(jià)格兩個(gè)維度來表示，以此為基準(zhǔn)我們可以從如下的品牌分析圖來明確海爾筆記本的品牌方向及其相應(yīng)的品牌營銷策略。

從上圖中可以看出戴爾電腦是差異化和低價(jià)的典型，因此其產(chǎn)品穩(wěn)定便宜，是處于成本優(yōu)勢(shì)類型的企業(yè)；而IBM和索尼的品牌則是技術(shù)領(lǐng)先的代表。對(duì)于大多數(shù)國產(chǎn)筆記本來說，其主流產(chǎn)品的低價(jià)則使得廠商利潤大幅度降低，這當(dāng)然是難以長期存在的。比如作為降價(jià)先鋒的神舟，其產(chǎn)品新瑞E600D是去年市場上為數(shù)不多的5000元以下的酷睿2雙核電腦。海爾所采用的高差異化和高性價(jià)比的品牌策略也使得它處于第二象限，這讓海爾在進(jìn)入市場初期便贏得了客戶青睞：2006年國慶黃金周時(shí)，各大商家紛紛推出名目繁多的促銷手段，但消費(fèi)者在眼花繚亂的同時(shí)依然選擇了海爾的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)其酷睿機(jī)型銷售呈井噴態(tài)勢(shì)，同時(shí)22寸超寬潤眼酷睿“轟天雷”在五大城市剛上市便銷售告罄。黃金周期間海爾電腦銷量同比增長三位數(shù)，七天超過前一年月均銷量。海爾先聲奪人的舉動(dòng)伴隨著高差異化的產(chǎn)品打響了它的知名度。不過海爾的最終競爭對(duì)手是國際品牌，因此隨著品牌口碑的建立，定位于中高端的海爾正向著更高品質(zhì)方向發(fā)展。目前海爾推出的軍用潤清系列，車載GPS衛(wèi)星導(dǎo)航系列和鉆石級(jí)酷睿“我變V60”系列就是海爾進(jìn)入第一象限的拳頭產(chǎn)品。結(jié)合細(xì)分用戶和差異性的產(chǎn)品，海爾未來在筆記本領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)將會(huì)是顯著的。

(2)國際化優(yōu)勢(shì)

2002年國際著名信息公司Euromonitor發(fā)布的全球白色家電的產(chǎn)品品牌占有率排序顯示，海爾冰箱以較大優(yōu)勢(shì)成為全球冰箱第一品牌。2004年，海爾蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌第一名，品牌價(jià)值高達(dá)616億元。2006年，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜揭曉，海爾品牌位居第86位，是唯一連續(xù)三屆進(jìn)入前百強(qiáng)的中國本土品牌，品牌價(jià)值高達(dá)749億元。改變中國產(chǎn)品在海外劣質(zhì)低價(jià)的形象需要花費(fèi)驚人的努力和成本，可喜的是，在國際化征途上，海爾的品質(zhì)正變得愈加的高貴。海爾先后在美國、歐洲、中東建立工廠，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，也受到了當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可和歡迎。美國南卡州政府授予海爾美國工廠“創(chuàng)造就業(yè) 獎(jiǎng)”，并無償將市里的一條大路命名為“海爾大道”；約旦國王阿布杜拉二世為了感謝海爾集團(tuán)對(duì)約旦的投資，點(diǎn)名要和海爾CEO張瑞敏進(jìn)行視頻對(duì)話；根據(jù)印度政府政策，任何來自中國的投資計(jì)劃都要經(jīng)過嚴(yán)格審查，但是海爾電信(印度)有限公司成為迄今唯一一家獲得印度財(cái)政部批準(zhǔn)的中國企業(yè)。當(dāng)?shù)亟◤S銷售、異地樹立品牌的海爾模式已經(jīng)在海外取得了巨大的成功。

海爾品牌不斷增強(qiáng)的國際影響力正通過其單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略滲透旗下的子公司和子品牌。對(duì)于受集團(tuán)強(qiáng)烈關(guān)注的海爾移動(dòng)計(jì)算機(jī)事業(yè)，其營銷策略也是圍繞打好創(chuàng)新牌這么一個(gè)思路進(jìn)行的。從潤清到酷睿2，海爾品牌影響力在一個(gè)新領(lǐng)域里飛速地提升，這說明海爾計(jì)算機(jī)不僅是利用了其天生的號(hào)召力優(yōu)勢(shì)，更是不負(fù)眾望地將之進(jìn)一步深化和完善。由此看來，海爾本身所帶有的濃厚的國際氣息，以及其在PC領(lǐng)域所展示出來的實(shí)力與決心讓它水到渠成地贏得了國際芯片巨頭的偏愛。

海爾計(jì)算機(jī)本部領(lǐng)軍人物高以成曾明確提出“海爾電腦不是在賣產(chǎn)品，而是在創(chuàng)品牌”的理念，這表明了家電巨子打造PC行業(yè)新強(qiáng)勢(shì)品牌的自信。如今這匹在中國市場上殺出的黑馬正朝著全球新銳的目標(biāo)挺進(jìn)，“名牌無國界”，我們期待著不遠(yuǎn)的未來“海爾－中國造”的電腦品牌在全球的高端市場上與國際巨頭一爭高下！