農村市場營銷的四個想當然

對于農村市場，城市產品想沖進去，農村產品想扎下根來，成功也好，失敗也罷，農村市場并無模式可言，尤其科特勒的營銷理論并不是完全針對中國，更不是針對農村，在當今指導農村市場的理論還是空白，經驗不多但想當然卻不少，以下列舉四個，共商討之。

想當然一：城市火，農村活

同“農村包圍城市”市場開拓模式對比，更多營銷人愿意相信“城市帶動農村”的理論，認為，城市市場拓展后，城里人消費的產品必將作為消費的時尚和先鋒，自然會帶動農村的消費市場的跟進。然而，事實果真如此嗎？

以可口可樂進入中國農村市場為例，可口可樂公司是在進入中國城市市場25年之后，才于2004年開始嘗試以“一元一瓶”的低價策略進軍農村市場，做農民喝得起的可樂。但運行兩年多來，其效果并不理想，甚至因為農村市場的深入而平添了可口可樂的“土氣”，遭到了以消費可口可樂為時尚的城市消費者的嫌棄，可謂得不償失。

城市營銷的成功未必會適應農村市場，即使是同一種產品，在城市和農村市場接收程度會大相徑庭。TCL彩電在城市家電市場中如日中天的時候，在農村銷售卻悄無聲息，原因很簡單，農民并不明白“TCL”是什么意思，于是TCL不得不救急，趕加了一個小名“王牌”，農民才開始把作為彩電中的“王牌”樂呵呵搬回家中，異曲同工的還有長虹“紅雙喜”，與城市時尚消費對比，農民更多的是圖個名氣和吉利。

歸結為一句話，用心去考慮農民消費的，農民才會用心接受。農民消費和城市消費是有差異的，單純的想當然，把城市產品簡單的復制后推向農村，得到的不會是遍地開花，只能是悄無聲息的隱退。

想當然二：低價格，少特色

農村市場是中低消費市場，但并不代表農村市場就是低價市場。與城市消費的時尚、潮流相比，農民消費的是產品核心價值，即性價比最佳的產品，注重的是實惠。

然而，“不方便，不安全，不實惠”——這９個字，反映了我國農村消費總體現狀。據調查，目前國內有１／３以上的農民購買生產資料、消費資料要跑到縣以上的市場去找。農村消費物價指數持續高于城市，農民收入增幅與農村物價增幅反差較大。而不少企業卻將農村市場作為城市市場的“后院”，利用農民消費維權意識淡薄，將品質低劣，甚至殘次過期的產品運到農村進行處理甩賣，坑農害農事件屢屢發生，也損害了企業自身形象，可謂損人不利己。

農民需要的是符合自身消費的特色產品，企業要想在農村市場扎根必須從設計環節就開始為農民著想，考慮農民使用的具體條件，在保證性能質量的前提下，減少農民并不很需要的“多功能”，以彩電為例，農民關心的首要是電視信號的收視效果，及對農村不穩電壓的適應程度，只要圖像和聲音清晰就行，而麗音系統、畫中畫、超重低音、環繞立體音等等附加功能都可以省略。

因此，“只選對的，不選貴的”才是農民消費的主要特征，盲目的低價格向農村傾銷或者簡單地將城市產品復制到農村，兩者的最終效果都只能是事倍功半。

想當然三：銷量大，意識差

產品進入農村，企業看中的是廣闊的市場，不少人認為農村是銷量源泉之水，取之不盡，而農民消費維權意識淡薄，配套的服務可以大打折扣，企業利潤更是相當可觀。

然而，這種想當然，導致不少農村售后服務落后。有的農民買了不合格的商品無法退換，有的買了產品因缺乏正確指導而不能正常使用，商品壞了無法及時修理。筆者走訪農村市場了解到，某農戶花500多元在鎮上買了臺洗衣機，不到兩個月就壞了，商家不是指定維修服務點，不退也不能修，而家里又離市區太遠，只能成為“貴重擺設”放在一邊，至今農戶仍對此叫苦不迭。

隨著營銷重心的逐步下沉，農村營銷已經成為企業營銷的眾矢之的，不少農民的消費意識、維權意識也在逐步提高。那些售后服務做得不好的產品和企業，在短時期內可能會一時得逞，但從持續營銷的角度來看，無異于飲鴆止渴，自掘墳墓。

因此，開拓農村市場既要重視售前引導，更要加強售后服務，使優質服務為高質產品的錦上添花，解除農民后顧之憂，才是維系農村市場的根本。例如，對一般消費品，可開展送貨上門、免費安裝維修等售后服務，也可以連鎖店、專賣店、配送中心等形式送貨下鄉方便農民購物；對耐用品消費，尤其是農用物質消費則應加強對科學知識的宣傳引導，防止因使用方式不當而對農戶和產品造成不必要損失。

服務農民才會有農村市場，忽悠農戶相當于忽悠自己！

想當然四：廣告響，銷量旺

很多人相信“廣告一響，黃金萬量”，進入農村市場更不例外：縣電視有影、廣播有聲、報紙有名；鄉鎮宣傳隊、促銷員紛紛上陣；村里的大喇叭也不放過，一日數次的反復播放，形成空中密集覆蓋、地面地毯掃蕩之勢。但我們要知道，銷量并不來源于廣告，而來源產品力，換句話說，垃圾的產品即使配上最華麗的廣告，消費者也不會買賬的，原因很簡單，消費者消費的是產品，不是廣告本身。

目前農村消費者在購買產品時的主要心態還是“耳聽為虛、眼見為實”。口口相傳比促銷員親自講解更容易讓農民接受，如“老支書家買的彩電圖像清楚，聲音響亮”這樣的簡單描述，比國際影星代言更有說服力。要知道，在農村，農民受左鄰右舍及親戚朋友的影響很大，抓住農村“領袖式”人物的消費，就可以“以點帶線”、“以線帶面”，獲得較好業績。

再如當年三株集團以一張印制并不精良的小報打開農村市場一樣，其秘訣在于小報上有當地農民用戶的反饋，小廣告成了村里的“日報”，反映了大家對產品的認可，從眾心理使得其他人無顧慮地接受品牌和相應的產品，起到其他常規廣告達不到的效果。

農村市場不是不需要廣告，而是需要恰到好處的“巧”廣告，巧就巧在：傳播的形式要利于農民接受，如口碑或榜樣相傳；傳播的時間利于記憶，適應農民生活節奏較慢的特點，如變5秒或15秒的廣告為30秒或一分鐘的故事廣告；傳播的內容要利于理解，針對農民文化較低的現狀，要以順口溜通俗易懂為主，如“中國移動手機卡，一邊耕地一邊打”。

變廣告海戰為廣告狙擊戰，點發制勝，更為關鍵！