從ＬＶ的“魔力”看中國食品行業(yè)未來發(fā)展趨勢

隨便問一個女生，你知道LV嗎？大部分女生都會尖叫著表示“知道！知道！”，葉茂中這廝沒有用過該產(chǎn)品，但是每次去香港出差，公司都會有女孩子要求帶一兩個LV包包回來，似乎擁有這個包包是無上光榮的事情，比公司給她頒發(fā)了年度最敬業(yè)員工獎還令她興奮，每次光顧LV的店面，葉茂中也被LV的忠實擁躉者們以錢當(dāng)紙的熱情撼動，被LV“粉絲”對不同年份出品的包包的捻熟震撼，看，這就是品牌的力量?。”热缒赀^半百的婦女穿著時尚款印滿L V標(biāo)識球鞋的勇氣就令葉茂中這廝訝異很久，一個品牌可以產(chǎn)生這樣的魔力是多么的瘋狂和不可思議呀，但這就是事實！LV的品牌魔力幾乎席卷了整個中國內(nèi)地以及港臺的女性消費者，甚至一些男性消費者也因為他們的女伴而癡迷這個品牌，成為多年的擁護者和消費者，他們成系列的購買和收藏，LV已經(jīng)不是產(chǎn)品，完全超越了這個層面，擁有它成為一種榮耀，LV變得別具意義和價值……

AMA對品牌的定義主要是從品牌的原意出發(fā)的，“品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。

科特勒對于品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

而葉茂中這廝認(rèn)為，除以上定義之外，強有力的品牌識別和品牌叫喊能力，以及由此塑造的品牌想象是在消費者心中建立起清晰的、個性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想的重要渠道。是獲得高品牌溢價的重要元素。

例如黃金首飾，卡迪亞品牌的18K合金首飾比周生生24K純金的要貴很多倍；而周生生要比大商場里的無名黃金首飾貴出很多，大商場里的無名黃金首飾又要比街邊小金店貴許多，為什么？這是個地球人都知道的問題，這就是品牌！品牌的力量，品牌的聯(lián)想，使得產(chǎn)品有了自己的身份和地位，也就有了溢價的理由和能力。

以娃哈哈、農(nóng)夫山泉、法國依云三種罐裝水為例，農(nóng)夫山泉的千島湖水源的聯(lián)想，比娃哈哈普通純凈水的聯(lián)想要稀缺一點，所以價格也高；而法國依云水一直在叫喊高尚的生活方式，稀缺的阿爾卑斯山水源，世界唯一等一系列聯(lián)想，使得價格高而又高，同樣品質(zhì)的中國五大連池火山泉價格和普通的純凈水所差無幾。由此我們可知，建立起清晰的、個性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想是獲得高品牌溢價能力，保證利潤的要件，也是品牌有續(xù)發(fā)展，推陳出新的基礎(chǔ)。

對于一個企業(yè)而言，無論是任何行業(yè)，這都是需要重視的。

既然說到了礦泉水，我們不妨以整個中國食品行業(yè)的發(fā)展來分析品牌塑造/品牌聯(lián)想/品牌溢價的重要性。

根據(jù)可靠資料顯示：1997年，食品餐飲銷售額達到2434億元；1999年，我國食品餐飲市場達到3199.6億元；從2001年起至2004年連續(xù)4年實現(xiàn)每年跨一個千億元臺階，由4千億元踏上7千億元臺階；2005年我國食品餐飲市場銷售總額達到了8886億元；2006年，食品餐飲消費實現(xiàn)歷史性的跨越，全年零售額首次突破一萬億元大關(guān)，達到10345.5億元，同比增長16.4%，比上年凈增1458億元，比同期社會消費品零售總額增速高出2.7個百分點，比GDP增速高出5.7個百分點，連續(xù)16年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，與改革開放初期的1978年相比增長了188倍。食品餐飲消費繼續(xù)成為拉動消費需求快速增長的重要力量。2007年3月29日，中國商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)分析顯示，2007年中國人均食品餐飲消費支出預(yù)計將達915元，食品餐飲業(yè)市場運行將繼續(xù)以17%左右的速度高速增長，全年零售額有望達到12100億元。面對未來，國家商務(wù)部稱：食品餐飲消費將保持旺盛的發(fā)展勢頭。目前，中國人均食品餐飲消費剛剛達到100美元，與美國1600美元、法國1050美元相比仍有較大發(fā)展空間。當(dāng)前食品餐飲業(yè)的消費需求主體仍是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村食品餐飲這個龐大的市場還沒有真正啟動。

那么食品餐飲消費的快速發(fā)展和品牌有什么關(guān)系呢？毋庸置疑，品牌營銷是達成增加品牌溢價能力的一個重要途徑。

日前，2006年度“中國最受尊敬企業(yè)”頒獎典禮在北京大學(xué)百周年紀(jì)念講堂隆重舉行，青島啤酒股份有限公司作為啤酒行業(yè)的唯一一家獲獎企業(yè)，第五次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號。在2006年青啤公司實現(xiàn)銷售收入為116.77億元人民幣，同比上升16.5％，實現(xiàn)凈利潤43490萬元人民幣，較去年同期上升43.1％。

不久前，伊利股份（600887）發(fā)布2006年年報：主營業(yè)務(wù)收入達到1636.39億元。

而此前的4月12日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布的2006年財務(wù)報告顯示，2006年蒙牛乳業(yè)銷售額達162.46億元，較上年增長50.1％。

從伊利的年報看，伊利集團的經(jīng)營業(yè)績?nèi)匀桓呔又袊槠沸袠I(yè)榜首，利稅總和13.77億元，納稅達10.32億元。把伊利集團與蒙牛乳業(yè)2006年的銷售額相加，已經(jīng)達到325億多元。報告顯示，由于有強大的科技支持，在高附加值的冰淇淋業(yè)務(wù)方面，伊利每周推出一個新產(chǎn)品，2006年的冷飲系列產(chǎn)品收入達到22.81億元，同比增長46．97％，連續(xù)12年產(chǎn)銷量居全國第一。而蒙牛在液態(tài)奶市場已占據(jù)35.5％的份額，并從2003年至2006年連續(xù)4年拔得銷量頭籌。

……

由此我們可知，一個優(yōu)良品牌一定是讓消費者產(chǎn)生美妙的聯(lián)想和信任的品牌，這種聯(lián)想和信任誘惑他們購買這個品牌的產(chǎn)品，中國制鞋廠100元人民幣的運動鞋因為貼上了AD的品牌，可以翻番的漲價；卡迪亞的LOVE系列合金首飾可以賣到材料成本的幾千倍以上甚至更高；都彭的一個打火機在5000元以上，而其實真正的產(chǎn)地可能就是中國的溫州。

我們不能否認(rèn)，中國食品行業(yè)目前很多企業(yè)有良好的品牌意識，也在努力的塑造自己企業(yè)的品牌，比如上面提到的幾個企業(yè)都是很有品牌意識和發(fā)展觀的企業(yè)，事實證明他們確實也做到了國內(nèi)的前鋒：伊利集團的“金典”奶，蒙牛的特輪蘇奶都是良好溢價產(chǎn)品。然而這還不夠。

綜觀我國食品餐飲消費大市場，這種具有高利潤能力的品牌幾乎是空白，葉茂中這廝為中國食品餐飲可惜啊，這么大的市場難道你們看不到嗎？有專家認(rèn)為，食品、日用品等快速消費品是沒有高溢價必要和空間的，葉茂中這廝卻不這樣認(rèn)為，養(yǎng)過小孩的人都知道，十年前，進口奶粉和國產(chǎn)奶粉的價格差別，難道僅僅是關(guān)稅造成的嗎？

身邊的很多人在辛苦工作的時候安慰自己，給小孩多賺“奶粉錢”，必須說明的是，這個奶粉不是中國3塊錢一包的奶粉，而是上百的進口奶粉；還有上世紀(jì)80年代進駐中國的洋快餐肯德基/麥當(dāng)勞，當(dāng)大街上小販的雞腿賣5塊錢一斤的時候，肯德基一個雞腿要賣7塊錢，事實是，盡管如此，愛孩子的中國家長和愛女友的中國男生都搶著買這7塊錢的雞腿給自己“最愛”的人吃，因為這種溢價的付出意味著購買的是健康衛(wèi)生的保證、時尚美味的體會、美好歲月的聯(lián)想、個人身份價值地位的象征、心理以及情緒的滿足等。20年后的重復(fù)用油，蘇丹紅，不合理小時工工資似乎對這些美好聯(lián)想進行了強有力的諷刺，可是誰能拿回我們已經(jīng)支付地購買了以上意味的銀子呢？

還有LV、浪琴、夏奈兒、卡迪亞比一般同類產(chǎn)品價格貴幾十倍甚至上百倍，其原料成本和人工制造成本并不見得比普通品牌高。這些品牌之所以能獲得很高溢價，主要是因為消費者購買這些產(chǎn)品品牌的主要驅(qū)動力是情感性與自我表達型利益，功能型利益已退居為十分次要的地位。

國外品牌可以獲得高溢價，中國同等質(zhì)量的品牌為什么不能獲得高溢價？

服裝可以獲得，家具可以獲得，珠寶可以獲得，那么食品為什么不可以獲得高溢價呢？

蒙牛、伊利、青啤邁出第一步，他們也因此獲得了利潤，葉茂中這廝希望中國食品餐飲企業(yè)都能認(rèn)識到這一點，誰先做到誰可能就是未來市場的老大。我以前曾經(jīng)說過，“消費者不是伯樂，他們連伯樂的鄰居都不是，他們不知道什么是好的產(chǎn)品，我們要勸導(dǎo)他們，我們要自信地告訴他們，我們的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品?！?/p>

當(dāng)然，好的產(chǎn)品一定有很多好的管理，策劃，品質(zhì)作保證，這些因素都是提高品牌溢價的必要因素，缺一不可。

把你的產(chǎn)品干成食品里的“LV”，葉茂中這廝告訴你，這不是不可能！這不僅可能，而且一定是未來食品行業(yè)的發(fā)展趨勢。因為下一個階段的競爭，正是品牌的競爭。