名，命也！

“取一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯想，提高產品知名度與競爭力。”

——盛田昭夫

2006年開始，眾多中國運動品牌拉開了品牌升級的序幕。

安踏再度規劃品牌，品牌定位由休閑運動轉變為專業運動，從此，“KEEP MOVING 永不止步”落戶人們心間。

3610力克包括國際品牌在內的各路競爭對手，勇奪央視賽事廣告標王，由“豹發”、“亮劍”、“銳變”直至“沖刺”，整合提升品牌的斗志呼之欲出。

3月底，德爾惠與八家咨詢管理顧問公司簽約戰略伙伴關系，同時宣布將其原來的商標“Deerhui”拼音字母組合更改為“Deerway”英文字母組合；并啟用“on the way”的新廣告語。

以上三個品牌都曾遭遇改變品牌名稱的窘境，筆者將以上述三個品牌為主線，并延伸到體育用品產業的大背景上，專文談談品牌命名的今生緣，以及品牌命名的規劃、整合、創意設計等方方面面。

走在品牌命名的新時代

在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什么名字。因為名字是信息和人腦之間的第一個接觸點。定位理論創始人艾爾·賴茲先生如是說!

在運動產業中，就有這樣一個品牌，因其品牌名稱的效應，使企業不斷盈利和快速發展。它就是福建運動品牌——喬丹。這個品牌在2001年前，還名不見經傳，因為其品牌名稱與耐克的飛人喬丹的名稱相同，所以很快在全國主要城市鋪設銷售渠道，進駐各大商超，成功開展了銷售網絡體系的布局。在2001年至2003年之間，喬丹品牌系列產品因此連續獲得中國商業部信息中心頒發的全國重點大型零售商場暢銷產品榮譽稱號。

同時，該品牌先后冠名贊助2001年、2002年和2003年CBA中國男籃“喬丹杯”甲B聯賽，成為2002年CBA中國男籃甲A聯賽全明星賽喬丹明星隊冠名贊助商等。籃球鞋成為中國籃協CBA指定專用品；網球系列產品也成了中國網協CTA指定專用品。

2004喬丹中國行，掀起一陣狂熱的“喬丹旋風”。此次的“喬丹中國行”活動，對耐克“Air Jordon”系列產品的強大宣傳，反而加深了很多消費者對福建喬丹的品牌印象。

福建喬丹品牌，就是借著本身的品牌名稱，在美國喬丹的偉大的光環下以及美國喬丹對中國市場的巨大影響力，飛速地發展起來。

品牌遭遇改變品牌名稱的困頓

德爾惠，是一個被誤讀的品牌。

在2003年以前，很大一部分消費者認為，它是一種食品品牌，雖然請明星代言，如2000年請了宿茂臻代言，2001年請吳奇隆代言，2002世界杯，斥巨資加大傳播力度，但市場還是不見多大起色。德爾惠從2001年起對市場的發力比同城品牌不但早，而且力度大。但市場卻無情得一點秋波都不送。根據高普森機構的研究認為，品牌名稱是最大的障礙之一。因為早期德爾惠在終端網點不夠多的前提下，品牌的口耳相傳成為主流傳播模式，以致產生不好的品牌聯想，影響了產品的銷售力。2003年請周杰倫代言，由于市場的不成熟以及周杰倫的人氣感召，市場迅速打開，推動渠道的快速建設，渠道伙伴都賺到了錢，把德爾惠品牌推向新階段。2005年開始，市場的占有率不斷下滑，整體銷售量停留在4億元左右。

2007年3月份，德爾惠斷然決定“變臉”迎接奧運風暴。德爾惠宣布把圖標下的英文標“DEERHUI”換成了“DEERWAY”，廣告語“我的個性”也換成了“ON THE WAY”。

德爾惠的品牌顧問李光斗先生說：“首先，全新的英文品牌標志為德爾惠這個品牌注入了豐富的內涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢最優美的一種動物，而WAY是指在路上，在夢想的路上。”

根據規劃，德爾惠將從品牌、營銷、人力資源、終端市場、平面設計、空間設計、生產管理等七大方面進行整合，并圍繞品牌知名度、形象等八個方面進行提升，走上品牌升級的大道。這次更改品牌名稱以及品牌突圍的舉措，真能夠把德爾惠帶出困頓的叢林嗎？

品牌名稱，是一種戰略，也是有效的戰略資源

老子在《道德經》說：“無名天地之始，有名萬物之母，物者名之實也。始難無名，固實之生易，物名有類，欲辨其類，必先起名，名定則實辨，所以名之不可無也。物之同類立，得因名而辨之，是以名定。”孔夫子也談到了名與實的關系以及名的重要性。先賢尚且如此重視之，而況品牌命名乎！

索尼公司創始人盛田昭夫說：“取一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯想，提高產品知名度與競爭力。”品牌名稱的好壞，不但跟市場、定位、情感、價值、文化等息息相關，且與最直接的產品本身更是密不可分，是品牌基因的代表，而最重要的是占有有效戰略資源。

1.品牌名稱是品牌的第一符號

《說文解字》對名的解釋是：“名，自命也，從口，從夕，夕者冥也，冥不相見，故以口自名。”名稱的重視，古今皆一，無有旁論。對于品牌而言，名稱是第一步；品牌名稱，本身就蘊涵著大量的信息和情感元素。名稱是創建獨特性的、引起顧客共鳴的“價值符號”，是傳遞品牌精神的第一原始載體。所以說，品牌名稱的好壞，是決定未來顧客印象的基調。好的品牌名稱，不但直接傳達出產品信息，傳遞出品牌基因，而且積極塑造品牌情感的溝通力量。好的品牌名稱，是品牌有效傳播的原動力，也是推動企業價值建設的本初力量。

2.構筑領先優勢，直接轉化商機

品牌名稱是行銷戰略和品牌戰略的重要環節，很多的企業因命名不慎，商品最終退出市場。盡管產品功能很好，設計何其匠心獨具，或者是價格多么優惠，如果不能給你的品牌一個好的名字，品牌魅力就會被大大削弱，商品的銷售力也將暗淡下去，同時在品牌推廣過程中也將困難重重。

品牌名稱一旦確定了，品牌屬性立刻顯示出來。品牌名稱的確立，便界定排他性的資源，一旦占據有效的戰略資源，也就構筑了品牌的獨特性和領先優勢。這種領先優勢，是品牌直接進入目標群體的與生俱來的資源，解讀目標群體心靈資源的情感密碼。這種共鳴力可以直接轉化成商機，為品牌價值最大化贏得了有利條件。

品牌命名的贏家霸術——

FROD模型

品牌命名的方法很多，筆者根據自己的多年研究，總結出一套命名的贏家霸術，稱之為“FROD模型”。“FROD模型”，它是四組英語單詞的縮寫，其中每一個英文字母各代表一個內涵，具體而言，“F”是指“熟悉的”，“R”代表的是“合適的”，“O”代表的是“正面的”，“D”代表的是“差異性的”。只要掌握了“FROD模型”，便可以在品牌命名的領域從必然王國上升到自由王國，實現新一輪的品牌升級和品牌跨越。

1.“F”是指“熟悉的”。

這里指的是命名來源于生活，都是在生活中所能經常看到或聽到的東西，另一方面指的是對于目標消費者而言，也是耳熟能詳的，跟他們生活有著密切相關的事情等方面。

1）社會關注的焦點事件

社會關注的焦點事件，能夠在較長一段時間內塑造公眾心理，造成一定的印象度，形成一種新文化基因。例如，上一階段，張藝謀拍攝的《滿城盡帶黃金甲》的影片上映，引起社會很大反響，某企業便借助這種社會的焦點輿論，結合自己產品的特征取名“黃金甲”，這種巧克力產品，很快順利進行招商活動。七匹狼，也是借助當年熱映的電視劇，順利啟動市場，成就現在性格男裝的第一品牌。

2）以姓名來命名

——創始人或知名人士的姓名，利用人名的價值，促使目標受眾認同和感知。

比較著名的有國內運動第一品牌李寧，就是以“體操王子”李寧的姓名來命名的，還有喬丹、李小雙、鄧亞萍、釋小龍和科比等。在其他產業用姓名命名的也比較多，藥業、汽車和電氣等。

——神話或文學作品中的人物姓名，利用目標受眾已知的心智信息，賦以情感力量。

國際品牌耐克，原是希臘女神之義，成了消費者追求的夢，全球各地的眾多消費者都因穿戴耐克而感到無比榮耀。

3）常見物名命名

主要指的是以動植物名稱命名的方式，比如，彪馬、美國蘋果、七匹狼、駱駝、貴人鳥、意大利楓葉、富貴鳥、八哥、八匹馬、蜘蛛王、紅蜻蜓等。

4）數字組合

數字組合的品牌名稱，有一個極好的益處，品牌名稱非常好記憶，過目不忘。但也一點不足，品牌精神的內涵不容易挖掘，除非在命名之前已經考慮到它本身具有的品牌精神。比如3610、柒牌、第五季、千百度等。

5）常見的文字類型

6）古文詩詞或傳說、口頭語

2.“R”代表的是“合適的”。

什么東西都處在一種相對的平衡中，這種平衡要求陰陽、上下、大小、多少、高低、方圓、長短都在合適里共存。

1）行業特征的匹配

品牌名稱與行業特征之間的關系，一般要求品牌名稱與行業特征相契合，目標受眾就更直接感受到行業性以及行業本身張力。

這種關系表現有三種，第一種就是與行業沒有的品牌命名方式。

譬如鴻星爾克、德爾惠、露友、貴人鳥、花花公子等品牌的名稱就與產業之間沒有任何關系的；可以是運動品牌，也可以是食品品牌或其他的。

第二種品牌名稱與行業之間的關系密切，同時表達出行業本身的主要特點和價值觀。比如說，李寧、安踏、喬丹和特步，這些品牌名稱，與體育產業運動核心精神產生了關聯，直接讓目標受眾聯想到行業屬性。

第三種與行業沒有直接關聯，但字眼上有某種暗示或隱喻。比如說，3610。

經過筆者對品牌名稱的研究，建議在品牌命名時要與行業特征有著直接的千絲萬縷的關系。這有利于品牌早期的發展，利于品牌訴求與品牌傳播。

2）產品的性能或特征的匹配

臺灣的潤滑油，品牌主根據產品的最主要特點和賣點，取名為“特耐磨”，這就是產品性能與品牌名稱相匹配的案例。在運動品牌中，尚沒有細分到這個層面。

3）產品檔次需求的匹配

品牌名稱的字面含義，很多時候便決定了產品的檔次。比如說，第一夫人的女裝，我們給定位在中低檔上，即使產品質量很不錯，款式新穎，也許銷量還可以，但是始終沒有把品牌的品位做上去，也是一種損失。有時是產品檔次定在高檔，但品牌名稱的低俗，也影響了產品的銷量和品牌的成長。

4）品牌形象匹配

品牌名稱的內涵對品牌形象具有強大的影響力。品牌名稱的豐富且積極的內涵，具有強化品牌意象和品牌的象征力，同時具有資源的獨占性。品牌名稱的與生俱來的品牌文化精神與獨特的價值性，為品牌深入消費者的心智位置提供了天然和卓越的黏合力。反之，不佳的品牌名稱，便削弱了品牌形象和品牌的好感度。

5）社會心理需求的匹配

品牌命名必須適應社會的道德規范，以及社會心理乃至消費心理。所以，命名時必須充分考慮文化的適應性，比如說地域性與通用性文化的交叉或者重合；以及經濟背景和消費者的習俗等，以免遭到詆毀與對抗。

6）性別、年齡的匹配

在運動品牌上，這點倒不是很重要，因為運動品牌的目標群體，都基本鎖定在14-25歲之間的年齡。但是在女裝上就要求很嚴格，比如說，貝琪，我們定義給男裝顯然不合適，而且年齡段在15-30歲之間的目標群體就是合適。

7）名稱字數的合理

名稱字數的有一個字到五個字，六個字基本上沒有。中國的文字一般都是合成詞，一個合成詞，在表意上經常不完整，兩個或三個合成詞，無論在表意上，或者音節上，都相對完整，而且最適合華語區人士的思維習慣。故二至三個合成詞的命名是最佳的組合。六個字以上，在傳播上，很難精準讓目標受眾識別與記憶。

一個字的品牌，在體育產品基本上沒有看到，在休閑與正裝上有，柒牌、拼牌、奮牌。

但有時是國際品牌的翻譯，音節比較多，如女裝品牌桑斯普利特等。

8）合法性

品牌名稱，最后要落實到商標注冊，命名時必須遵守商標法的規則。品牌名稱才能合理合法被保護。品牌名稱，在品牌傳播的過程中，可以不斷累積品牌效應，增值品牌資產。愛樂的標志與阿迪達斯的商標案，最后改換新的商標，把以前品牌的累積效應化為烏有。3610與別克的商標案，也是狼狽有加，雖然得到一筆補償金，但個中滋味只有當事人清楚。還有CBA和尊貴等品牌。所以，合法性是品牌名稱的基礎元素。合法性表現在所有市場上擁有其所有權和使用權。

3.“O”代表的是“正面的”。

正面性，是品牌命名的四大核心要素之一。一個品牌如果在數、理、象、形、義和音等方面中一個方面缺失正面性的力量，勢必對品牌的整體合力造成一定的削弱，或其他負面影響。在命名盡量在各個方面都取得正面力量的支持。合力才是最大的競爭力，品牌力就是如此。

1）字形上的正面性

字形要求平穩、大方和美觀，不要缺脖子少腿的。

2）名稱象數理的正面性

古老的《易經》學說告訴我們：名字是能影響人和事物的命運與前途的，它能起到改善命運和化災的作用。因為文字本身具有了象、數、理等陰陽五行內容。人或品牌名稱都在陰陽五行的生克制化當中生生不息。品牌名稱的象數理盡量要求具有正面性力量。

3）字符與字義的正面性

品牌名稱的字義，要給受眾的聯想是積極向上、健康的，給人于陽光思維。比如說，安踏，很自然讓人聯想安心踏實的步伐，加上新的廣告語——“永不止步”，更是催人上進。奈步，無奈之步。這個幾起幾落，又做了新品牌也是沒有起來，有無奈之實。飛克，能飛嗎？難怪花了幾千萬推廣，市場始終做半死不活的。

4）音符與音調的正面性

品牌名稱更多的時候，是被喊出來。音符與音調的抑揚頓挫的節奏和韻律，蘊涵了各種力量。所以要求品牌名稱在“讀”與“聽”方面的要求一定要簡潔、響亮、清脆、明快和正面想象。忌諱一字多音，或者有不佳的諧音。比如說，國際知名汽車品牌“Benz”的中文品牌名，最先翻譯為“笨死”，感覺不好再譯為“平治”，但仍然不滿意，最后才確定為“奔馳”。

4.“D” 代表的是“差異性的”。

差異性，是品牌命名的四大核心要素中，最有創造力的一個方面，也是品牌個性的主導因素，其他三大因素，無非是為第四大因素的形成提供基礎。差異性，是品牌命名勝出的要訣。具體要求如下：

1）格調清朗大氣

2）簡潔易記順口

3）文化特色性

4）有伸展性

品牌命名 仙人指路

中國運動品牌，經過20多年的發展，積累了一定的品牌資源和品牌力量。2008年北京奧運的到來，促使了消費升級、產業升級，同時也觸動競爭升級，國際品牌甚囂塵上，氣勢磅礴，洶涌而來。新競爭的加劇，迫使國內各大品牌必須快速調整，緊緊跟上。由此品牌升級也提到日程上了。

在著手品牌升級過程中，品牌名稱的不適應性凸現出來了。

中國運動品牌的快速發展，來不及重新規劃品牌戰略，又被推上新一輪的競爭。原有的品牌缺陷，充分暴露出來了。問題的暴露首推在品牌名稱。

全面檢索，筆者更深刻地發現，中國運動的品牌名稱，更多表現為抄襲和千“牌”一面，整體感覺命名缺乏思路與智慧。

一言以蔽之，抄襲成風，盲目傍名牌，“克樂踏步鳥”橫流，難成大業。歸納起來有克、樂、踏、步、鳥和其他等6大類。

比如說， “×克”，就以下如此之多，匹克、美克、飛克、別克、溫克、鴻星爾克、金萊克等，根據筆者研究，品牌名稱上含有“克”字的品牌注定要經過痛苦之旅。

還是以喬丹和德爾惠的實例來分析說明吧！

1.福建喬丹品牌的命名，是品牌命名史上的成功典范

它善借巨人之勢，并挪為己用，而且最大化發揮。

邁克爾·喬丹（Michael· Jordan）是耐克的品牌代言，從1980年中期，就已經進入耐克陣營，耐克公司從飛人喬丹系列產品中，盈利就達26億美元，成為了耐克的“金字招牌”，同時，喬丹，也耐克公司的另一個運動品牌。1984年美國NBA的“喬丹時代”開始，以喬丹系列產品為旗艦的耐克產品銷量猛增。從1984年至1994年的十年間，耐克公司的利潤上升到4億美元，增長了30倍，是阿迪達斯總銷售額的2倍。

美國《財富》雜志的“喬丹效應”專題文章認為，喬丹1984年進入NBA以后，一個人為全球的經濟發展貢獻了100億美元，2003年該文的作者把這個數字修訂為130億美元。

卡特爾在《體育市場探密》中指出，喬丹效應還遠遠不止在體育用品領域。更有市場預測專家和分析家預測，“今后的50年，甚至喬丹身后的50年內，喬丹將依然是商業廣告的載體。” 福建喬丹品牌借由偉大運動員喬丹的名字，作為自己的品牌名稱，經營扶搖直上，好風憑借力，實現自己的品牌夢想，實為品牌命名史上的成功典范。

2.德爾惠品牌變臉，希望越變越好

第一，戰略時機的選擇。

這點上有待商榷，筆者認為在2005年前掀起“變臉運動”較為合適，應當給品牌的擴散存留一段延展期。

第二，在戰術執行層面，也有很多地方可圈可點。從拼音組合改為英文組合，為品牌的國際化加分。理當無可厚非的。但是如何把拼音組合轉化成好的英文組合呢？這是問題的核心及關鍵點。

參加4月7日 舉辦的“對話2007世界營銷大師科特勒- 萬科地產·泉州品牌論壇”結束后，在回廈門的高速路上，我們一行人又看到德爾惠的廣告。高立柱的看板上，有周杰倫的半身像，紅底白字，寫著“別看我，看路”以及字體再小一些的另一廣告語“ON THE WAY”。整車的人都哄然大笑。

這使我想起大學期間學習的一個廣告案例。它是香煙的案例，詳細的細節也不大記得，大略意思是，這個小品牌的香煙商，他借助了當時全國在禁止吸煙的活動熱潮，做了這樣一個廣告“禁止吸煙活動某某品牌也在其列”。后來由于這個廣告使此品牌聲譽大振，銷售飆升。

小勝憑智，大勝靠德。

德爾惠的品牌變臉與上述案例有一定相識之處，但更多的感受是茫然。

李光斗認為，品牌名字的好壞影響到品牌文化的推廣，一個優秀的英文品牌名稱可以增加品牌的國際感、信賴感、品質感，提高品牌的溢價能力。但是在李光斗親自操刀的德爾惠的品牌規劃的這盤菜上，筆者看到的是理論與實踐的差距。“DEER”是鹿的英文單詞，也是“德爾”的拼音，感覺不入流，半洋不土，半土不洋。勉強取鹿之意，但鹿更多的時候是被迫奔跑的，而且再生態系統中，是動物鏈最低的一級，與羚羊同屬。銳步，這只美國式的“非洲羚羊”現在已被阿迪達斯豢養了。筆者建議把英文改為“DELWAY”，理由是源于純正的英文，而且好拼讀，單詞更簡潔扼要。為何一定要生出一頭鹿來呢？

營銷大師米爾頓·科特勒先生可以給我們一個滿意的答案。

米爾頓·科特勒先生受萬科地產邀請第66次來到中國。這次的講座地點是在泉州。

在對話采訪期間，主持人陳偉鴻說到：“我們來看看看板上萬科的標志，為什么萬科標志“VANKE”中A字的左邊有一片紅標識，看為什么？我們把這個問題拿來考考營銷大師米爾頓·科特勒先生？”經由曹虎先生翻譯轉達，米爾頓·科特勒先生站起來，認真看了看萬科的標識，回答道：“那個什么也不是。既然萬科是給消費者認同的是質量可靠，物業管理良好，以及王石先生為象征的不斷攀登向上的企業精神，應當繼續堅持和提升。而那個符號是無法承載這種價值和精神的”。這話值得萬科人思考，值得德爾惠人思考，也值得國人思考！

品牌命名，還是要以“德”服人，而不是干小聰明的“缺德”事！

好名稱，是品牌的第一功臣。品牌名稱，是一種特殊的無形資產，企業在好名稱上的投資會產生累加效應，使品牌價值不斷攀升。可見一個好的命名對一個企業、一個品牌是何等的重要。福建喬丹品牌在命名就是很好的個案，踏地借助運動員喬丹的名字，成為喬丹效應的第二個受益者。命名，是創立品牌的第一步，不要在這關鍵的一小步沒走好，輸卻了最后的一大步。

中國運動品牌一路走好！