老化是品牌的夙敵

變化是永恒的旋律

商務部曾在全國實施“振興老字號工程”，從2006年起利用3年時間重新認定1000家“中華老字號”，并給予政策扶持。提起很多中華老字號，可謂盡人皆知，然而在購物的時候人們卻想不起它，這種高知名度、低認可度的現象正是品牌衰老的表現。正是這種品牌的老化，讓2000多家中華老字號隨著時間的流逝，幾乎所剩無幾。

“王麻子”剪刀始創于清朝順治八年(1651年)，是有著三百多年歷史的中華老字號，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著“金字招牌”卻連年虧損，截至2002年5月31日，企業資產總額1 283.66萬元，負債總額2 779.98萬元，2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產了。品牌老化使“王麻子”像一個風燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。

品牌專家大衛·愛格說過：“品牌老化如同進入墓地地帶，在這個境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費者購買時并不在考慮之列。”

品牌老化已成為品牌發展的夙敵，許多缺乏新意的老品牌已不再被消費者所關注，漸漸歸于沉寂，而那些充滿活力的“后起之秀”則成為消費者追捧的“新寵”。

品牌老化的表現

品牌老化主要有以下特征：

1、品牌形象僵化

一些品牌守成有余，創新不足。一條好的電視廣告片重復播放幾年不變；一個精美的包裝設計反復使用多年不換，這種因循守舊、簡單重復自然會讓消費者感覺品牌暮氣十足，老態橫生。就像一個人多少年都穿同一件衣服，你會感覺他青春時尚嗎？

多少年來，百事可樂“新一代的選擇”的品牌核心價值恒久不變，但是對“新一代的選擇”的詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數十個代言人無不追逐著時代的步伐。

2.主打產品落后

許多品牌產品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創新，還自認為越老越好。產品老化帶來品牌的老化，漸漸被追逐時尚的消費者視為敝履而棄之墻角。

上海名牌大白兔作為新中國第一代糖果品牌曾經輝煌一時，然而大白兔曾在數十年里，產品包裝、口味、配方一成不變，品牌形象陳舊落伍，許多大白兔的消費者漸漸移情別戀，人們感嘆：大白兔還蹦得動嗎？

3.市場人氣下降

許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它，于是品牌的產品銷量逐漸下降，市場份額日益萎縮。

孔府家酒可謂家喻戶曉，“孔府家酒，叫人想家”的廣告語還清晰在耳，然而消費者就是不買賬，主要原因就是品牌形象老化，市場人氣嚴重下降。

品牌何以會“慢慢變老”？

品牌老化帶來的傷害是致命的，那么，品牌何以會“慢慢變老”呢？

1.消費者喜新厭舊是品牌老化的主因

根據馬斯洛的需求層次理論，當人的低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，于是就會被其他高層次的需要取而代之。

人的這種心理反映到品牌需求上來也是同樣，隨著生活水準的提高，人的消費品位越來越高，不但追求功能性需求，還追求精神性需求，當消費者從某個品牌所獲得的需求滿足后，品牌若不能把握時代脈搏，及時注入新的時尚元素，給消費者更多的新鮮感，品牌則會給人以“落伍、過時、不合潮流的”的印象，使消費者逐漸喪失興趣進而被淡忘。喜新厭舊是人類的天性，人的這一本能心理，正是品牌會老化的根本原因所在。

2.科技發展日新月異是品牌的催老劑

隨著知識經濟的發展，科學技術進步一日千里，科技的創新發展也加速了產品更新換代的速度，更好、更新、更強的產品像雨后春筍，層出不窮。企業在市場前進的浪潮中，就如同“逆水行舟，不進則退”，面對消費者越來越大的選擇余地和日益挑剔的目光，一個品牌如果在產品研發上因循守舊，缺乏創新，或推出了一個產品以后，便“一招鮮，吃遍天”，則很容易被日新月異的市場所淘汰。

例如，“名人”推出新技術產品“智能王”、“一指連筆王”使恒基偉業的“商務通”黯然失色，新一代產品DVD的問世使VCD的代名詞愛多銷聲匿跡。

有關統計資料顯示：1995年國內家電品牌超過200個，然而市場競爭“大浪淘沙”，到2000年僅剩下20多個，這些夭折的品牌中許多是產品沒跟上時代步伐所致。

3.市場競爭激烈加速品牌的推陳出新

市場競爭的白熱化催生了新品牌的不斷涌現，例如，在20世紀50年代，美國消費者只能在通用汽車、福特、克萊斯勒等幾種汽車中挑選，而今天，美國消費者可以從通用汽車、福特、克萊斯勒、本田、豐田、三菱、日產、馬自達、寶馬、大眾、奔馳、菲亞特、雷諾、鈴木、現代、大宇、五十鈴和沃爾沃等幾十種中任意選擇。目前我國僅日用品品牌也多達十幾萬種。

品牌的層出不窮導致消費者選擇的余地越來越大，然而老品牌面對的競爭壓力也越來越大。“長江后浪推前浪”，老品牌如果不能及時給品牌注入新鮮元素，則很可能被“后起之秀”所替代。

4.品牌管理乏力加快品牌的老化進程

許多企業對品牌管理的認識并不深刻，總以為品牌就是名牌，于是品牌打造開始轟轟烈烈，一擲千金，一旦品牌家喻戶曉，一舉成名后，便坐享其成而疏于管理。品牌由于缺少精心的管理和維護，原來樹立的良好形象經受著時間的侵蝕而慢慢淡去，品牌很快變成風燭殘年的老人，進而被消費者拋進記憶的垃圾袋中。

曾經輝煌的中國茶飲料大王旭日升，在2000年排名中國飲料十強第二，并一度占據茶飲料的70%市場份額，然而由于品牌管理不善導致市場急劇萎縮，2001年底市場份額降至30% ，2002年下半年停止鋪貨，2004年旭日升品牌淡出視線，歸于沉寂。

其實，類似旭日升的本土品牌還有很多，它們疏于品牌管理，結果陳舊老化，最終銷聲匿跡。當初家喻戶曉的小白兔牙膏、燕舞音響如今安在？小霸王學習機、孔府宴酒還能見到芳蹤嗎？

品牌老化的危害

品牌老化對一個品牌的危害是巨大的，甚至會使品牌從此一蹶不振，銷聲匿跡。

品牌一旦老化就如同貼上“落伍”的標簽，讓消費者“退避三舍”。提起老化的牌子許多人都知道，可能還會耳熟能詳，但在購物的時候則不會被考慮在內，因為人都是喜新厭舊的，誰愿意與“落伍”為伴呢？因此，老化的品牌不僅很難爭取到更多的新顧客，而且還會丟失掉許多老顧客，有可能從此一蹶不振，成為日薄西山的衰退品牌。

而且，品牌老化的印象在消費者心中一旦形成就很難逆轉，老化品牌的高知名度恰恰成為難以逆轉的羈絆，因為很少有人愿意再進一步了解一個他們已經很熟悉的“落伍”品牌。消費者轉移品牌偏好，舍棄老品牌，追逐新品牌是極其自然的事情。

數年前恒基偉業的“商務通”與“名人”的遭遇戰很能說明品牌老化的殺傷力。

“呼機、手機、商務通一個都不能少”的廣告攻勢曾經讓恒基偉業的“商務通”創造了掌上電腦(PDA)市場的奇跡，營業額從0到10億元，只用了短短的兩年時間。然而，恒基偉業還沒來得及一覽眾山小時，便遭到了“名人”有力的反擊。

“名人”推出了“智能王”、“一指連筆王”等新技術產品，體積更小、重量更輕、顏色更酷，價格更低。“名人”還啟用了比“商務通”品牌代言人濮存昕更年輕時尚的李亞鵬，廣告語僅一個字：“酷”！ 而此時，“商務通”竟無語凝噎，于是“名人”的人氣急劇上升，在短短數月內市場份額便超越了“商務通”。

最致命的是，“名人”通過整合營銷傳播，將其品牌形象牢牢地定位在“酷”和“時尚”上，讓“成功、科技、時尚”的“商務通”相形見絀。當“商務通”回過神來力圖反擊時，衰老的形象使其再無妙手回春之力。

可見，品牌老化的危害不僅僅是眼前市場份額的丟失，更嚴重的日薄西山的衰老印象使其很難再“咸魚翻身”。

品牌老化對一個品牌的危害如此巨大，那么如何才能防止品牌老化呢？

對多個長壽品牌研究表明，在維護品牌核心價值恒久不變的同時，與時俱進地對品牌進行不斷創新，是品牌擺脫時間侵蝕，成就百年金字招牌的秘訣。動態的市場不存在一個恒久不變的品牌，品牌只有把握時代脈搏不斷創新，才能煥發生機，永葆品牌的青春活力！