森馬廣告“敗筆”

“我管不了全球變暖，但至少我好看。”

“我管不了全球變暖，但至少我好看”，森馬的這則廣告在社會上引發的效果可謂是“一石激起千層浪”。幾乎所有的矛頭都一致指向森馬，批評森馬缺少環保意識，缺乏商業道德。如果從品牌廣告的社會效益來說，森馬的這則廣告是徹底的失敗，對其品牌的傳播是起著相當負面性的效應的。

但是，森馬廣告的本意真是如此嗎？作為一個廣告行業的從業人員，我們不能簡單地從社會反應來分析一則廣告，起碼不能簡單地從其短期廣告效應來看待一則廣告。作為森馬以及其品牌傳播的主要合作伙伴奧美，我想他們在策劃這則廣告的時候，應該意識到這可能出現的效果，如果一則廣告的推出，連效果都不能預知，起碼是不夠一個國際4A廣告公司的水準的，但是他們卻還這么做了，自然有其深意。

無論是好的社會效應還是負面的社會效應，森馬起碼成了被人關注的品牌。從傳播的角度來說，這則廣告應該是起到了最大的效果的。在這里，我先不說森馬，不知大家是否還對幾年前趙薇的“軍旗裝”事件有印象，如果從短期的效應來說，趙薇在“軍旗裝”事件的時候，聲望名譽可以說到了最低點。但是之后的趙薇呢？她的任何舉動都成了娛樂關注的焦點，再看現在的趙薇又如何呢？還有多少人記得她的負面性呢？大多數人記得的都是她過去的努力。

短期的負面性有可能成為長期品牌建設的一個起點，我不知道森馬以及奧美在策劃這則廣告的時候是不是也是這樣的一種心態。一個品牌如果因為某件負面性事件成為了社會關注的焦點，那么接下來它所做的任何舉動都會被社會關注，這為森馬以后的傳播鋪墊了很好的社會關注基礎。當然，作為廣告業同仁，我不贊成這樣的品牌策劃模式。如果我的觀點沒錯的話，那么接下來，森馬在品牌傳播方面將主要是以消除這則廣告的負面性為主，環保意識社會公益意識將是森馬賦予它自己品牌新的內涵。

森馬的廣告激起了中國消費群體的激憤，我們再來分析森馬這則廣告的特點。從表面看，這則廣告似乎附和了中國80后群體我行我素的特點，他們注重個性張揚而忽視社會整體。但是，事實上，森馬真正挑戰的是一個群體的文化底線。任何一個群體，可以因年代的不同而有觀念上的分歧，但在文化和文明的角度上來說，有些東西是完全相通的，我們都知道一點，文明無界限，這界限包括國家界限也包括年齡界限。

暫且撇開森馬這則廣告本身的褒貶，我們把分析的目光集中在這則森馬廣告策劃基礎點——就是文化。也因為森馬在這則廣告里帶入了文化意識，才讓森馬廣告引起了社會這么大的反應，當然方式還是值得商榷的。

我們再來看我們現在中國的廣告現狀，有多少個廣告能給我們深刻的印象呢？很多廣告，創意是精彩的，但是傳播的效果卻是極為有限的，為什么？我們的廣告同仁們是否思考過這樣的問題？有不少廣告界同仁甚至很奇怪，我們很多的廣告創意能夠在世界廣告大賽上拿大獎，為什么在國內的認可度就這么差呢？甚至于質疑起中國消費群體的欣賞水平。

的確，能夠欣賞一個廣告，和一個人的文化水準、藝術修養水平等等都是有相互聯系的，但是我們得重視這樣的一個問題，那就是一個群體的文化水準和藝術修養這些都是受這個群體所處的環境的文化影響的。中國的消費群體，即便現在處在東西方文化沖突融合的浪潮中，但是受到的影響最大的還是中國的傳統文化。事實上，在很多時候，我們的廣告界同仁們習慣以西方的商業理念來對待中國的消費市場，誠然，西方是商業市場的開端，但不是文化的統領。中國本土的商業市場模式以及經營理念在向西方學習，但是消費心理卻依舊是中國傳統文化影響下的消費心理。

在我的印象里以及我征詢過身邊一些人的意見，這幾年來哪幾個廣告做得好，我們很多人都選擇了哈爾濱制藥六廠的兩個公益廣告。一個是“媽媽，洗腳”，另外一個是“別再讓你的父母覺得孤單”。為什么呢？廣告界的很多同仁都把這個歸結為情感訴求做得好。是因為這兩個廣告很貼合我們傳統文化里的尊長敬老以及孝道的觀念。如果這兩個廣告創意是放給西方人或者在西方文化環境下熏陶成長起來的人看，我敢肯定起到的效果絕對比不過中國人，原因就是文化的差異。

我們再從體育營銷方面來看待這點，打奧運牌，是很多商家品牌傳播的一個重點。在中國，奧運一直是受關注的，很多商家在品牌傳播上千方百計都要讓自己的品牌和奧運沾邊。為什么呢？奧運熱是不是說明體育的魅力呢？一方面可以說是，另外一方面卻也可以說不是。為什么這么說？中國的體育市場化是個趨勢，比方說拿足球來說，足球照常理應該是最為被關注的，但中國的足球市場營銷卻做得很差。在國外來說，如英超、意甲等，他們的市場有那么大，反過來看中國，強烈的對比。是什么造成奧運會熱和足球冷，國外足球熱和國內足球冷的原因呢？

同樣是文化，中國的傳統文化里有一種很深的民族榮譽感。這種榮譽感也照樣體現在體育里，甚至超越了體育精神本身。奧運能讓中國人有這種強烈的榮譽感，但中國足球卻只能帶給這種榮譽感嚴重的挫折。也是基于這樣的原因，所以中國足球剛開始職業化的時候，國外很多著名的品牌是爭先涌入的，因為他們認為足球的魅力在各個國家都是一樣的，但卻忽略了中國傳統文化里這種榮譽特征的存在。為什么現在很少有國外知名品牌看中中國足球市場呢？原因也在于他們了解到了中國市場的這一傳統文化特征。所以，像現在的可口可樂等國外知名品牌在中國做體育營銷方面，更多著重的是中國冠軍榮譽等等。

廣告和文化的聯系是很緊密的，對于中國的廣告，我們有一個共同的直觀感覺，就是太直白。很多廣告開口閉口就是我的產品如何如何。為什么會如此？同樣是和我們的文化環境有關系。中國的市場經濟到今天也才短短的十幾年，群眾的消費觀念或者消費文化還處在成長成型中。什么是市場經濟？初步的認識自然是商品的買賣為主，這就是中國消費群體的過去市場觀念，于是廣告就成了一種產品的買賣宣傳。但是隨著市場經濟的成熟，這種消費文化肯定是要改變的，在當今的中國市場上，我們就看到了很多這樣的轉變。可惜的是我們的很多商家還停留在初級的市場觀念里，巨額廣告費付了，他們恨不得他們的產品信息能夠占據廣告內容的各個角落。在我們的廣告行業里，我們的很多同仁也抱著這樣的錯誤觀念。

不過，在中國的廣告里，汽車行業廣告是個例外，比較大氣。為什么？因為中國的汽車尤其是轎車行業起步晚，在這塊市場上完全是受國外觀念影響的，所以整體的廣告特征就是國際化。試想一下，我們在做一個汽車廣告的時候，把中國自己的傳統文化融進去，是不是在品牌方面會有更大的效果呢？比方說，我們在宣傳一個汽車極速穩定的特征的時候，不是采取常見的兩人追逐或者飆車場景，而是一位成功人士下班的時候，突然接到父母給自己電話，沒什么事只是因為孩子好久沒打電話了，這激起了主人公的愧疚之情，駕著愛車飛速趕回家，結尾以一家人溫馨吃飯做結。效果是不是會更好些呢？

廣告不能背離一個群體的文化特征，在這點上，國外的很多知名品牌就做得相當不錯。比如說肯德基、麥當勞、百威，在他們針對中國市場的廣告里，我們就能夠看到很多中國傳統文化元素。

當然了，中國的廣告行業走到今天，起步和發展時間都是很短的，在認識上也還是有很多不足甚至是幼稚的。但是我們與國外的知名廣告公司相比，我們有我們的優勢，因為我們比他們更了解我們的文化。

一個好的廣告，創意是必須的，但是創意必須以這地區群體的文化特征為基礎，否則再好的創意也只能是空中樓閣，是虛幻的。

森馬的這次廣告事件，起碼告訴了我們，廣告和文化之間相融合的一種巨大效應。當然，森馬采取的手法是從反面，從廣告文化角度來說，我要說森馬的這則廣告是成功的，為它的后續品牌做好了關注鋪墊，但是從對待文化的態度來說，森馬對文化的不尊重卻是不可取的。

一個好的廣告，一個好的廣告人，一個好的廣告公司，只有抱著尊重文化的姿態，才能真正立足于文化，才能結合我們的創意奉獻出優秀的廣告。