森馬廣告“敗筆”

“我管不了全球變暖，但至少我好看?！?/p>

“我管不了全球變暖，但至少我好看”，森馬的這則廣告在社會(huì)上引發(fā)的效果可謂是“一石激起千層浪”。幾乎所有的矛頭都一致指向森馬，批評(píng)森馬缺少環(huán)保意識(shí)，缺乏商業(yè)道德。如果從品牌廣告的社會(huì)效益來(lái)說(shuō)，森馬的這則廣告是徹底的失敗，對(duì)其品牌的傳播是起著相當(dāng)負(fù)面性的效應(yīng)的。

但是，森馬廣告的本意真是如此嗎？作為一個(gè)廣告行業(yè)的從業(yè)人員，我們不能簡(jiǎn)單地從社會(huì)反應(yīng)來(lái)分析一則廣告，起碼不能簡(jiǎn)單地從其短期廣告效應(yīng)來(lái)看待一則廣告。作為森馬以及其品牌傳播的主要合作伙伴奧美，我想他們?cè)诓邉澾@則廣告的時(shí)候，應(yīng)該意識(shí)到這可能出現(xiàn)的效果，如果一則廣告的推出，連效果都不能預(yù)知，起碼是不夠一個(gè)國(guó)際4A廣告公司的水準(zhǔn)的，但是他們卻還這么做了，自然有其深意。

無(wú)論是好的社會(huì)效應(yīng)還是負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)，森馬起碼成了被人關(guān)注的品牌。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，這則廣告應(yīng)該是起到了最大的效果的。在這里，我先不說(shuō)森馬，不知大家是否還對(duì)幾年前趙薇的“軍旗裝”事件有印象，如果從短期的效應(yīng)來(lái)說(shuō)，趙薇在“軍旗裝”事件的時(shí)候，聲望名譽(yù)可以說(shuō)到了最低點(diǎn)。但是之后的趙薇呢？她的任何舉動(dòng)都成了娛樂關(guān)注的焦點(diǎn)，再看現(xiàn)在的趙薇又如何呢？還有多少人記得她的負(fù)面性呢？大多數(shù)人記得的都是她過(guò)去的努力。

短期的負(fù)面性有可能成為長(zhǎng)期品牌建設(shè)的一個(gè)起點(diǎn)，我不知道森馬以及奧美在策劃這則廣告的時(shí)候是不是也是這樣的一種心態(tài)。一個(gè)品牌如果因?yàn)槟臣?fù)面性事件成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，那么接下來(lái)它所做的任何舉動(dòng)都會(huì)被社會(huì)關(guān)注，這為森馬以后的傳播鋪墊了很好的社會(huì)關(guān)注基礎(chǔ)。當(dāng)然，作為廣告業(yè)同仁，我不贊成這樣的品牌策劃模式。如果我的觀點(diǎn)沒錯(cuò)的話，那么接下來(lái)，森馬在品牌傳播方面將主要是以消除這則廣告的負(fù)面性為主，環(huán)保意識(shí)社會(huì)公益意識(shí)將是森馬賦予它自己品牌新的內(nèi)涵。

森馬的廣告激起了中國(guó)消費(fèi)群體的激憤，我們?cè)賮?lái)分析森馬這則廣告的特點(diǎn)。從表面看，這則廣告似乎附和了中國(guó)80后群體我行我素的特點(diǎn)，他們注重個(gè)性張揚(yáng)而忽視社會(huì)整體。但是，事實(shí)上，森馬真正挑戰(zhàn)的是一個(gè)群體的文化底線。任何一個(gè)群體，可以因年代的不同而有觀念上的分歧，但在文化和文明的角度上來(lái)說(shuō)，有些東西是完全相通的，我們都知道一點(diǎn)，文明無(wú)界限，這界限包括國(guó)家界限也包括年齡界限。

暫且撇開森馬這則廣告本身的褒貶，我們把分析的目光集中在這則森馬廣告策劃基礎(chǔ)點(diǎn)——就是文化。也因?yàn)樯R在這則廣告里帶入了文化意識(shí)，才讓森馬廣告引起了社會(huì)這么大的反應(yīng)，當(dāng)然方式還是值得商榷的。

我們?cè)賮?lái)看我們現(xiàn)在中國(guó)的廣告現(xiàn)狀，有多少個(gè)廣告能給我們深刻的印象呢？很多廣告，創(chuàng)意是精彩的，但是傳播的效果卻是極為有限的，為什么？我們的廣告同仁們是否思考過(guò)這樣的問題？有不少?gòu)V告界同仁甚至很奇怪，我們很多的廣告創(chuàng)意能夠在世界廣告大賽上拿大獎(jiǎng)，為什么在國(guó)內(nèi)的認(rèn)可度就這么差呢？甚至于質(zhì)疑起中國(guó)消費(fèi)群體的欣賞水平。

的確，能夠欣賞一個(gè)廣告，和一個(gè)人的文化水準(zhǔn)、藝術(shù)修養(yǎng)水平等等都是有相互聯(lián)系的，但是我們得重視這樣的一個(gè)問題，那就是一個(gè)群體的文化水準(zhǔn)和藝術(shù)修養(yǎng)這些都是受這個(gè)群體所處的環(huán)境的文化影響的。中國(guó)的消費(fèi)群體，即便現(xiàn)在處在東西方文化沖突融合的浪潮中，但是受到的影響最大的還是中國(guó)的傳統(tǒng)文化。事實(shí)上，在很多時(shí)候，我們的廣告界同仁們習(xí)慣以西方的商業(yè)理念來(lái)對(duì)待中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，誠(chéng)然，西方是商業(yè)市場(chǎng)的開端，但不是文化的統(tǒng)領(lǐng)。中國(guó)本土的商業(yè)市場(chǎng)模式以及經(jīng)營(yíng)理念在向西方學(xué)習(xí)，但是消費(fèi)心理卻依舊是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理。

在我的印象里以及我征詢過(guò)身邊一些人的意見，這幾年來(lái)哪幾個(gè)廣告做得好，我們很多人都選擇了哈爾濱制藥六廠的兩個(gè)公益廣告。一個(gè)是“媽媽，洗腳”，另外一個(gè)是“別再讓你的父母覺得孤單”。為什么呢？廣告界的很多同仁都把這個(gè)歸結(jié)為情感訴求做得好。是因?yàn)檫@兩個(gè)廣告很貼合我們傳統(tǒng)文化里的尊長(zhǎng)敬老以及孝道的觀念。如果這兩個(gè)廣告創(chuàng)意是放給西方人或者在西方文化環(huán)境下熏陶成長(zhǎng)起來(lái)的人看，我敢肯定起到的效果絕對(duì)比不過(guò)中國(guó)人，原因就是文化的差異。

我們?cè)購(gòu)捏w育營(yíng)銷方面來(lái)看待這點(diǎn)，打奧運(yùn)牌，是很多商家品牌傳播的一個(gè)重點(diǎn)。在中國(guó)，奧運(yùn)一直是受關(guān)注的，很多商家在品牌傳播上千方百計(jì)都要讓自己的品牌和奧運(yùn)沾邊。為什么呢？奧運(yùn)熱是不是說(shuō)明體育的魅力呢？一方面可以說(shuō)是，另外一方面卻也可以說(shuō)不是。為什么這么說(shuō)？中國(guó)的體育市場(chǎng)化是個(gè)趨勢(shì)，比方說(shuō)拿足球來(lái)說(shuō)，足球照常理應(yīng)該是最為被關(guān)注的，但中國(guó)的足球市場(chǎng)營(yíng)銷卻做得很差。在國(guó)外來(lái)說(shuō)，如英超、意甲等，他們的市場(chǎng)有那么大，反過(guò)來(lái)看中國(guó)，強(qiáng)烈的對(duì)比。是什么造成奧運(yùn)會(huì)熱和足球冷，國(guó)外足球熱和國(guó)內(nèi)足球冷的原因呢？

同樣是文化，中國(guó)的傳統(tǒng)文化里有一種很深的民族榮譽(yù)感。這種榮譽(yù)感也照樣體現(xiàn)在體育里，甚至超越了體育精神本身。奧運(yùn)能讓中國(guó)人有這種強(qiáng)烈的榮譽(yù)感，但中國(guó)足球卻只能帶給這種榮譽(yù)感嚴(yán)重的挫折。也是基于這樣的原因，所以中國(guó)足球剛開始職業(yè)化的時(shí)候，國(guó)外很多著名的品牌是爭(zhēng)先涌入的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為足球的魅力在各個(gè)國(guó)家都是一樣的，但卻忽略了中國(guó)傳統(tǒng)文化里這種榮譽(yù)特征的存在。為什么現(xiàn)在很少有國(guó)外知名品牌看中中國(guó)足球市場(chǎng)呢？原因也在于他們了解到了中國(guó)市場(chǎng)的這一傳統(tǒng)文化特征。所以，像現(xiàn)在的可口可樂等國(guó)外知名品牌在中國(guó)做體育營(yíng)銷方面，更多著重的是中國(guó)冠軍榮譽(yù)等等。

廣告和文化的聯(lián)系是很緊密的，對(duì)于中國(guó)的廣告，我們有一個(gè)共同的直觀感覺，就是太直白。很多廣告開口閉口就是我的產(chǎn)品如何如何。為什么會(huì)如此？同樣是和我們的文化環(huán)境有關(guān)系。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到今天也才短短的十幾年，群眾的消費(fèi)觀念或者消費(fèi)文化還處在成長(zhǎng)成型中。什么是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)？初步的認(rèn)識(shí)自然是商品的買賣為主，這就是中國(guó)消費(fèi)群體的過(guò)去市場(chǎng)觀念，于是廣告就成了一種產(chǎn)品的買賣宣傳。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，這種消費(fèi)文化肯定是要改變的，在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)上，我們就看到了很多這樣的轉(zhuǎn)變?？上У氖俏覀兊暮芏嗌碳疫€停留在初級(jí)的市場(chǎng)觀念里，巨額廣告費(fèi)付了，他們恨不得他們的產(chǎn)品信息能夠占據(jù)廣告內(nèi)容的各個(gè)角落。在我們的廣告行業(yè)里，我們的很多同仁也抱著這樣的錯(cuò)誤觀念。

不過(guò)，在中國(guó)的廣告里，汽車行業(yè)廣告是個(gè)例外，比較大氣。為什么？因?yàn)橹袊?guó)的汽車尤其是轎車行業(yè)起步晚，在這塊市場(chǎng)上完全是受國(guó)外觀念影響的，所以整體的廣告特征就是國(guó)際化。試想一下，我們?cè)谧鲆粋€(gè)汽車廣告的時(shí)候，把中國(guó)自己的傳統(tǒng)文化融進(jìn)去，是不是在品牌方面會(huì)有更大的效果呢？比方說(shuō)，我們?cè)谛麄饕粋€(gè)汽車極速穩(wěn)定的特征的時(shí)候，不是采取常見的兩人追逐或者飆車場(chǎng)景，而是一位成功人士下班的時(shí)候，突然接到父母給自己電話，沒什么事只是因?yàn)楹⒆雍镁脹]打電話了，這激起了主人公的愧疚之情，駕著愛車飛速趕回家，結(jié)尾以一家人溫馨吃飯做結(jié)。效果是不是會(huì)更好些呢？

廣告不能背離一個(gè)群體的文化特征，在這點(diǎn)上，國(guó)外的很多知名品牌就做得相當(dāng)不錯(cuò)。比如說(shuō)肯德基、麥當(dāng)勞、百威，在他們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的廣告里，我們就能夠看到很多中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。

當(dāng)然了，中國(guó)的廣告行業(yè)走到今天，起步和發(fā)展時(shí)間都是很短的，在認(rèn)識(shí)上也還是有很多不足甚至是幼稚的。但是我們與國(guó)外的知名廣告公司相比，我們有我們的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀儽人麄兏私馕覀兊奈幕?/p>

一個(gè)好的廣告，創(chuàng)意是必須的，但是創(chuàng)意必須以這地區(qū)群體的文化特征為基礎(chǔ)，否則再好的創(chuàng)意也只能是空中樓閣，是虛幻的。

森馬的這次廣告事件，起碼告訴了我們，廣告和文化之間相融合的一種巨大效應(yīng)。當(dāng)然，森馬采取的手法是從反面，從廣告文化角度來(lái)說(shuō)，我要說(shuō)森馬的這則廣告是成功的，為它的后續(xù)品牌做好了關(guān)注鋪墊，但是從對(duì)待文化的態(tài)度來(lái)說(shuō)，森馬對(duì)文化的不尊重卻是不可取的。

一個(gè)好的廣告，一個(gè)好的廣告人，一個(gè)好的廣告公司，只有抱著尊重文化的姿態(tài)，才能真正立足于文化，才能結(jié)合我們的創(chuàng)意奉獻(xiàn)出優(yōu)秀的廣告。