兼愛，非攻

專家謀略兼愛，非攻——《墨攻》與社會營銷

墨學自秦之后一蹶不振，幾成絕學。墨家思想的核心理論之中，最著名的無疑是“兼愛”、“非攻”。所謂兼愛，即兼相愛，交相利。平等互愛，互助互利。老有所養，幼有所育，人皆溫飽。其基調傾向于推己及人、忠恕愛人，崇尚絕對平均主義的大同社會。所謂非攻，即反對一切非正義的戰爭。對防御戰，墨子是支持的。墨子曾經親率弟子參加過好幾次守城戰爭。墨子最輝煌的一次卻是將戰爭止于未發之前。

《墨攻》最早上映是很久以前的事情了，這是一部關于戰爭與和平的大戲。較以往筆者曾經看過的多部本土原創古裝大片來說，影片表層的流光溢彩且不多說，在故事上可謂先勝多籌。在筆者看來，《墨攻》遠不止一部戰爭片這么簡單！

《墨攻》的不凡，在于其不僅以獨特的“兼愛，非攻”的全新視角對謀略做了詮釋，也是對當今社會的各種營銷手段做了全新的詮釋。“兼愛，非攻” 這是墨家的仁愛所在。片中墨者革離只是個幫忙的“義工”，他幫助勢弱的梁城守城，只因其人道主義的反戰立場，即“非攻”——他一非梁城子民，不用效忠君主梁王；二不為權利俸祿，亦無須受制于人。社會營銷的精髓也在于“非攻，即攻”，企業通過宣揚自己的社會責任感，運用社會事件或公益主題吸引媒體和民眾的關注。

英國的石油公司BP就將社會營銷手段發揮得淋漓盡致，它利用人們對環境的保護心理，成功地在民眾心里塑造了一個良好的形象。他們在一次石油開采中，讓挖掘機停下來，使5000棵樹的生命得以延續。并積極探尋有利于環境的可持續能源解決方案，比如緩解全球氣候變化和有害氣體的排放。早在1997年，ＢＰ就表明立場，主動減少了企業的有害氣體排放，并承諾在2010年，要把有害氣體排放減少20％。在實現這個目標的過程中，ＢＰ在3年中投資了2000萬美元。同時，ＢＰ還積極支持可更新和可替代能源技術的科研項目。2005年5月，ＢＰ與中山大學合作創建的“中山大學—ＢＰ液化天然氣教育培訓與研究中心”正式啟動；ＢＰ與中國科學院合作的“清潔能源—面向未來”項目則是一個為期10年、投資達1000萬美元的科研項目，這也是ＢＰ全球研發清潔能源規劃的一部分。9年前，ＢＰ與中國政府部門、國際環境組織在教育領域合作推出“中國中小學綠色教育行動”，旨在培養中國未來一代的環保意識和可持續發展觀念。除了大約210萬美元的資金資助外，ＢＰ還參與了這個項目的指導委員會，用員工的專長和經驗來幫助這個項目的發展。

BP正是抓準了社會營銷具有廣泛的社會認同性，不斷把自己的商業宣傳核心放到公共領域，以“非攻”的手段阻隔對手，以此來開展一系列的營銷活動，從而獲得社會的認可。這和影片中革離巧用“非攻，即攻”達到敵人不戰而屈同出一則。不以常規手段正面交鋒，而是以社會事件或公益行為博得大眾的廣泛認同，這種事件營銷的手段在正常的情形下無可厚非，是仁慈，是兼愛，但是用在不恰當、不合適的地方就變成了褻瀆，是失敗。

記得奧克斯自進入空調行業以來，策劃了一系列具有轟動效應的營銷事件，如白皮書、革命造反份子、爹娘革命、911反恐行動、一分錢空調、中巴之戰，牽涉的人物也都是當時當紅名人，使奧克斯空調名氣如日中天，被認為是中國式事件策劃的典范。但不少人認為，奧克斯系列炒作，惟恐天下不亂，個性太張揚，讓消費者懷疑其虛的多實的少，對奧克斯的品質和實力信任度反而降低了。另外還有一“XX”陶瓷品牌，前兩年拼命炒作抗菌釉、智潔釉產品，推出綠色健康消費理念，百姓雖然認同，但從性價比看，很多人還是選擇了普通的產品。馬桶始終是馬桶，不大需要什么其它的附加功能，因為它的功能非常單一和明確。

事件營銷是社會營銷的手段之一，是企業整合自身的資源，通過借用社會關注焦點，策劃富有創意的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業形象以及銷售產品的目的。同時她又是把雙刃劍，運用不好就會適得其反，成為笑柄。

12.88，這個簡單的數字讓你想到了什么？喜歡運動的朋友或許第一反應就能說出來。2006年7月12日凌晨，在瑞士洛桑田徑超級大獎賽男子110米欄的比賽中，劉翔以12秒88的成績打破了塵封13年之久的世界紀錄。然而僅僅4個小時后，耐克公司便在其各種媒體資源上運用了這個簡單的數字“12.88”。耐克的標志和“12.88”被緊密聯系在了一起！四天后，央視，一周內，所有賣場出現相同內容的廣告。這不得不讓人佩服其準備的充分。

用突發事件進行營銷，僅僅靠等候機遇是不夠的，事件不是等來的，不是從天上掉下來的，事件是靠營造和捕捉的，機會稍縱即逝，利用一些社會關注的焦點事件、活動、重大體育賽事等的影響力要遠遠好于常規的廣告宣傳。海爾的張瑞敏利用“砸冰箱”事件將產品過硬的質量和良好的服務推向社會；樂百氏利用“黑桶”事件，將自己推向桶裝水市場；光明牛奶提出一個口號是“一杯牛奶強壯一個民族”。這些行為都是在借勢造勢。

有句老話是這樣說的：借雞生蛋，借船出海，借勢造勢，造勢借勢。在事件營銷中，其最高境界就是造勢借勢。戰爭是政治的延續，造勢借勢是營銷的延續。為什么墨子不費一兵一卒就可以讓強大的楚國對弱小的宋國罷兵呢？我以為：楚國一無統一天下的雄心，二無復仇爭地的私心，只是想宣揚一下軍事力量，威懾諸侯。革離便是巧用了墨子論戰公輸盤，妙言勸退楚兵，熟不知不戰而屈人之兵才是上乘的兵法。“墨”即“守”，和“攻”相配組成《墨攻》，這兩個根本不應該在一起的字，正是今天故事最極端最矛盾的核心。守的代價，和攻的動機，讓所有的人在戰爭的迷失中有了更多的思考。戰事一開，殺敵一千也必自損八百，對于愛好和平，講求兼愛非攻的墨家人來說，傷敵為上一說顯然是不能作為作戰唯一的指導思想。

商場如戰場，我們應該更加清晰，當市場開始疲軟時，更高程度的營銷觀念應該登上舞臺。社會營銷本質在于通過系列地參與政府與行業的活動，樹立企業形象，在影響者市場上贏得聲譽，與企業和政府、社區、公眾等建立良好的關系，在公眾心目中得到確立和接受而引起情感共鳴，從而使企業或產品直接進入市場。

那我們如何將產品聯系到社會議題中去，使品牌關愛人的一切？在休閑服裝的生活設計上，貝納通服裝通過一組廣告，體現了新的年輕一代的價值觀。廣告對現在人們所關注的戰爭、環保、種族以及艾滋病進行詮釋，使得該品牌樹立了良好的社會聲譽，并且在人們的潛意識中帶來一種觀念：其關注的議題代表著該品牌的高度。《墨攻》中革離就是抓住了人性的這種“兼愛”喚醒了敵人的良知，從而讓敵人不戰而屈。

由此看出，以往的4P難以支撐現在的營銷理念。以往的銷售，其重心是在銷售產品，也就是GOODS。而今的銷售要做到的，不僅是要銷售出GOODS，還要銷售出GOOD。要讓消費者體驗到該產品的好處，體驗到該產品所帶來的利益。如今，以顧客的利益為中心，整合服務與形象進行傳播，最后達到銷售目的，善因營銷模式已經形成。

善因營銷的誕生，標志著社會營銷的一種新銳營銷思維的出現。善是公益、慈善；因是因果、回報。企業與非盈利機構相結合，通過對社會問題和公益事業的關注，為產品的相關事業捐贈資助，以此提高產品銷售額，改善企業的社會形象。這正是所謂的低手推銷產品，高手推銷企業。因為推銷企業不容易引起公眾的戒備，從而才能在不經意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立企業的良好形象。

善因營銷有三種方式：一是企業贊助，二是實物捐贈，三是志愿服務。其主要功能在于樹立企業形象，為開拓市場打下良好基礎；造就公司企業文化，增強企業凝聚力。優秀的企業都注重企業的文化建設、道德建設和形象建設。投資公益事業帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同，更有利于樹立企業形象，這就是人們常說的公益活動中媒體宣傳的增值效應。這三種功能的最終體現，都是實現企業產品銷售的提升。

世界上已經有很多企業走上了善因營銷的道路。IBM動用4萬名員工做義工，將公司的科技帶進學校和社區。運動服飾制造商Timeberhand員工每年要貢獻40小時給社會服務。Liz Claiborne（麗詩加邦）公司以“反家庭暴力”成就全球女裝品牌，企業主被持續地盛贊為“一個富有創意、有社會責任感的企業領袖”。雅芳乳癌防治活動成就雅芳粉紅色善因營銷，體現了自己高度的社會責任感，在產品和服務日益同質化的商業世界里脫穎而出。可口可樂在4年前就成立了公益事務部，全力負責公益項目的策劃、實施和跟進工作。1993年至今，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。蒙牛也正是因為溫家寶總理在重慶考察某奶牛養殖場時說的一句話：“我有一個夢想，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”而快速斥資上億，“讓全國500所貧困小學的孩子能夠免費喝上好牛奶”迅速響徹全中國。“捐奶助學工程”把營銷同社會公益事業聯系起來，使民眾對其有了更為深入的情感依托，更將其上升到國家的高度。形成一個不斷的疊加，聯合營銷的效果。

我們不難發現，在造勢借勢的階段中，能夠發現最好的造勢中最佳的“勢”是“公益”與“慈善”。得“勢”者得天下，我們從一個遠古的故事《墨攻》能讓人思考到今天，無論在我們身邊發生的戰爭是怎樣的，我們都不想它發生。但是在可以避免的情況下，我們可不可以不讓戰爭發生？這就是《墨攻》故事的靈魂。“不攻而攻，不戰而勝”告誡我們營銷的最高境界是不做市場，卻得到市場；只有摒棄強攻、用仁愛的方式來關愛他人、關愛社會，才能贏得這場非攻之戰。

智者當關，萬夫莫敵。不戰而屈人之兵，其上者伐謀也。

只有以韜略為重，疑以叩實，才能運籌帷幄，決勝千里！（作者為本刊特約撰稿人）