兼愛，非攻

專家謀略兼愛，非攻——《墨攻》與社會營銷

墨學自秦之后一蹶不振，幾成絕學。墨家思想的核心理論之中，最著名的無疑是“兼愛”、“非攻”。所謂兼愛，即兼相愛，交相利。平等互愛，互助互利。老有所養(yǎng)，幼有所育，人皆溫飽。其基調傾向于推己及人、忠恕愛人，崇尚絕對平均主義的大同社會。所謂非攻，即反對一切非正義的戰(zhàn)爭。對防御戰(zhàn)，墨子是支持的。墨子曾經(jīng)親率弟子參加過好幾次守城戰(zhàn)爭。墨子最輝煌的一次卻是將戰(zhàn)爭止于未發(fā)之前。

《墨攻》最早上映是很久以前的事情了，這是一部關于戰(zhàn)爭與和平的大戲。較以往筆者曾經(jīng)看過的多部本土原創(chuàng)古裝大片來說，影片表層的流光溢彩且不多說，在故事上可謂先勝多籌。在筆者看來，《墨攻》遠不止一部戰(zhàn)爭片這么簡單！

《墨攻》的不凡，在于其不僅以獨特的“兼愛，非攻”的全新視角對謀略做了詮釋，也是對當今社會的各種營銷手段做了全新的詮釋。“兼愛，非攻” 這是墨家的仁愛所在。片中墨者革離只是個幫忙的“義工”，他幫助勢弱的梁城守城，只因其人道主義的反戰(zhàn)立場，即“非攻”——他一非梁城子民，不用效忠君主梁王；二不為權利俸祿，亦無須受制于人。社會營銷的精髓也在于“非攻，即攻”，企業(yè)通過宣揚自己的社會責任感，運用社會事件或公益主題吸引媒體和民眾的關注。

英國的石油公司BP就將社會營銷手段發(fā)揮得淋漓盡致，它利用人們對環(huán)境的保護心理，成功地在民眾心里塑造了一個良好的形象。他們在一次石油開采中，讓挖掘機停下來，使5000棵樹的生命得以延續(xù)。并積極探尋有利于環(huán)境的可持續(xù)能源解決方案，比如緩解全球氣候變化和有害氣體的排放。早在1997年，ＢＰ就表明立場，主動減少了企業(yè)的有害氣體排放，并承諾在2010年，要把有害氣體排放減少20％。在實現(xiàn)這個目標的過程中，ＢＰ在3年中投資了2000萬美元。同時，ＢＰ還積極支持可更新和可替代能源技術的科研項目。2005年5月，ＢＰ與中山大學合作創(chuàng)建的“中山大學—ＢＰ液化天然氣教育培訓與研究中心”正式啟動；ＢＰ與中國科學院合作的“清潔能源—面向未來”項目則是一個為期10年、投資達1000萬美元的科研項目，這也是ＢＰ全球研發(fā)清潔能源規(guī)劃的一部分。9年前，ＢＰ與中國政府部門、國際環(huán)境組織在教育領域合作推出“中國中小學綠色教育行動”，旨在培養(yǎng)中國未來一代的環(huán)保意識和可持續(xù)發(fā)展觀念。除了大約210萬美元的資金資助外，ＢＰ還參與了這個項目的指導委員會，用員工的專長和經(jīng)驗來幫助這個項目的發(fā)展。

BP正是抓準了社會營銷具有廣泛的社會認同性，不斷把自己的商業(yè)宣傳核心放到公共領域，以“非攻”的手段阻隔對手，以此來開展一系列的營銷活動，從而獲得社會的認可。這和影片中革離巧用“非攻，即攻”達到敵人不戰(zhàn)而屈同出一則。不以常規(guī)手段正面交鋒，而是以社會事件或公益行為博得大眾的廣泛認同，這種事件營銷的手段在正常的情形下無可厚非，是仁慈，是兼愛，但是用在不恰當、不合適的地方就變成了褻瀆，是失敗。

記得奧克斯自進入空調行業(yè)以來，策劃了一系列具有轟動效應的營銷事件，如白皮書、革命造反份子、爹娘革命、911反恐行動、一分錢空調、中巴之戰(zhàn)，牽涉的人物也都是當時當紅名人，使奧克斯空調名氣如日中天，被認為是中國式事件策劃的典范。但不少人認為，奧克斯系列炒作，惟恐天下不亂，個性太張揚，讓消費者懷疑其虛的多實的少，對奧克斯的品質和實力信任度反而降低了。另外還有一“XX”陶瓷品牌，前兩年拼命炒作抗菌釉、智潔釉產(chǎn)品，推出綠色健康消費理念，百姓雖然認同，但從性價比看，很多人還是選擇了普通的產(chǎn)品。馬桶始終是馬桶，不大需要什么其它的附加功能，因為它的功能非常單一和明確。

事件營銷是社會營銷的手段之一，是企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會關注焦點，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。同時她又是把雙刃劍，運用不好就會適得其反，成為笑柄。

12.88，這個簡單的數(shù)字讓你想到了什么？喜歡運動的朋友或許第一反應就能說出來。2006年7月12日凌晨，在瑞士洛桑田徑超級大獎賽男子110米欄的比賽中，劉翔以12秒88的成績打破了塵封13年之久的世界紀錄。然而僅僅4個小時后，耐克公司便在其各種媒體資源上運用了這個簡單的數(shù)字“12.88”。耐克的標志和“12.88”被緊密聯(lián)系在了一起！四天后，央視，一周內(nèi)，所有賣場出現(xiàn)相同內(nèi)容的廣告。這不得不讓人佩服其準備的充分。

用突發(fā)事件進行營銷，僅僅靠等候機遇是不夠的，事件不是等來的，不是從天上掉下來的，事件是靠營造和捕捉的，機會稍縱即逝，利用一些社會關注的焦點事件、活動、重大體育賽事等的影響力要遠遠好于常規(guī)的廣告宣傳。海爾的張瑞敏利用“砸冰箱”事件將產(chǎn)品過硬的質量和良好的服務推向社會；樂百氏利用“黑桶”事件，將自己推向桶裝水市場；光明牛奶提出一個口號是“一杯牛奶強壯一個民族”。這些行為都是在借勢造勢。

有句老話是這樣說的：借雞生蛋，借船出海，借勢造勢，造勢借勢。在事件營銷中，其最高境界就是造勢借勢。戰(zhàn)爭是政治的延續(xù)，造勢借勢是營銷的延續(xù)。為什么墨子不費一兵一卒就可以讓強大的楚國對弱小的宋國罷兵呢？我以為：楚國一無統(tǒng)一天下的雄心，二無復仇爭地的私心，只是想宣揚一下軍事力量，威懾諸侯。革離便是巧用了墨子論戰(zhàn)公輸盤，妙言勸退楚兵，熟不知不戰(zhàn)而屈人之兵才是上乘的兵法。“墨”即“守”，和“攻”相配組成《墨攻》，這兩個根本不應該在一起的字，正是今天故事最極端最矛盾的核心。守的代價，和攻的動機，讓所有的人在戰(zhàn)爭的迷失中有了更多的思考。戰(zhàn)事一開，殺敵一千也必自損八百，對于愛好和平，講求兼愛非攻的墨家人來說，傷敵為上一說顯然是不能作為作戰(zhàn)唯一的指導思想。

商場如戰(zhàn)場，我們應該更加清晰，當市場開始疲軟時，更高程度的營銷觀念應該登上舞臺。社會營銷本質在于通過系列地參與政府與行業(yè)的活動，樹立企業(yè)形象，在影響者市場上贏得聲譽，與企業(yè)和政府、社區(qū)、公眾等建立良好的關系，在公眾心目中得到確立和接受而引起情感共鳴，從而使企業(yè)或產(chǎn)品直接進入市場。

那我們?nèi)绾螌a(chǎn)品聯(lián)系到社會議題中去，使品牌關愛人的一切？在休閑服裝的生活設計上，貝納通服裝通過一組廣告，體現(xiàn)了新的年輕一代的價值觀。廣告對現(xiàn)在人們所關注的戰(zhàn)爭、環(huán)保、種族以及艾滋病進行詮釋，使得該品牌樹立了良好的社會聲譽，并且在人們的潛意識中帶來一種觀念：其關注的議題代表著該品牌的高度。《墨攻》中革離就是抓住了人性的這種“兼愛”喚醒了敵人的良知，從而讓敵人不戰(zhàn)而屈。

由此看出，以往的4P難以支撐現(xiàn)在的營銷理念。以往的銷售，其重心是在銷售產(chǎn)品，也就是GOODS。而今的銷售要做到的，不僅是要銷售出GOODS，還要銷售出GOOD。要讓消費者體驗到該產(chǎn)品的好處，體驗到該產(chǎn)品所帶來的利益。如今，以顧客的利益為中心，整合服務與形象進行傳播，最后達到銷售目的，善因營銷模式已經(jīng)形成。

善因營銷的誕生，標志著社會營銷的一種新銳營銷思維的出現(xiàn)。善是公益、慈善；因是因果、回報。企業(yè)與非盈利機構相結合，通過對社會問題和公益事業(yè)的關注，為產(chǎn)品的相關事業(yè)捐贈資助，以此提高產(chǎn)品銷售額，改善企業(yè)的社會形象。這正是所謂的低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。因為推銷企業(yè)不容易引起公眾的戒備，從而才能在不經(jīng)意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象。

善因營銷有三種方式：一是企業(yè)贊助，二是實物捐贈，三是志愿服務。其主要功能在于樹立企業(yè)形象，為開拓市場打下良好基礎；造就公司企業(yè)文化，增強企業(yè)凝聚力。優(yōu)秀的企業(yè)都注重企業(yè)的文化建設、道德建設和形象建設。投資公益事業(yè)帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同，更有利于樹立企業(yè)形象，這就是人們常說的公益活動中媒體宣傳的增值效應。這三種功能的最終體現(xiàn)，都是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的提升。

世界上已經(jīng)有很多企業(yè)走上了善因營銷的道路。IBM動用4萬名員工做義工，將公司的科技帶進學校和社區(qū)。運動服飾制造商Timeberhand員工每年要貢獻40小時給社會服務。Liz Claiborne（麗詩加邦）公司以“反家庭暴力”成就全球女裝品牌，企業(yè)主被持續(xù)地盛贊為“一個富有創(chuàng)意、有社會責任感的企業(yè)領袖”。雅芳乳癌防治活動成就雅芳粉紅色善因營銷，體現(xiàn)了自己高度的社會責任感，在產(chǎn)品和服務日益同質化的商業(yè)世界里脫穎而出。可口可樂在4年前就成立了公益事務部，全力負責公益項目的策劃、實施和跟進工作。1993年至今，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。蒙牛也正是因為溫家寶總理在重慶考察某奶牛養(yǎng)殖場時說的一句話：“我有一個夢想，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”而快速斥資上億，“讓全國500所貧困小學的孩子能夠免費喝上好牛奶”迅速響徹全中國。“捐奶助學工程”把營銷同社會公益事業(yè)聯(lián)系起來，使民眾對其有了更為深入的情感依托，更將其上升到國家的高度。形成一個不斷的疊加，聯(lián)合營銷的效果。

我們不難發(fā)現(xiàn)，在造勢借勢的階段中，能夠發(fā)現(xiàn)最好的造勢中最佳的“勢”是“公益”與“慈善”。得“勢”者得天下，我們從一個遠古的故事《墨攻》能讓人思考到今天，無論在我們身邊發(fā)生的戰(zhàn)爭是怎樣的，我們都不想它發(fā)生。但是在可以避免的情況下，我們可不可以不讓戰(zhàn)爭發(fā)生？這就是《墨攻》故事的靈魂。“不攻而攻，不戰(zhàn)而勝”告誡我們營銷的最高境界是不做市場，卻得到市場；只有摒棄強攻、用仁愛的方式來關愛他人、關愛社會，才能贏得這場非攻之戰(zhàn)。

智者當關，萬夫莫敵。不戰(zhàn)而屈人之兵，其上者伐謀也。

只有以韜略為重，疑以叩實，才能運籌帷幄，決勝千里！（作者為本刊特約撰稿人）