品牌創(chuàng)造與品牌經(jīng)營的核心

品牌管理品牌創(chuàng)造與品牌經(jīng)營的核心

“品牌活在人們的腦里、心里，對(duì)企業(yè)來說，卻是價(jià)值所在”。品牌逐漸成為企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，品牌價(jià)值及品牌力量的延伸可以無遠(yuǎn)弗屆、無限加值，因而企業(yè)無不視如瑰寶般加以細(xì)心呵護(hù)。當(dāng)今無論是企業(yè)、商品、服務(wù)乃至于創(chuàng)作，甚至我——“ME”，都是品牌建構(gòu)的標(biāo)的，而持續(xù)讓價(jià)值不斷增生，則是品牌創(chuàng)造與品牌經(jīng)營的核心。

在琳瑯滿目的超高貨架上，成千上百種產(chǎn)品安靜地陳列其中，數(shù)量之多令人目不暇接，品牌之繁復(fù)更讓人眼花繚亂，此時(shí)，眾多的消費(fèi)者可能堅(jiān)定而執(zhí)著，亦或是在不知不覺中，認(rèn)真地在浩瀚的商品汪洋中尋覓他們熟悉的朋友——能夠讓他們安心或心儀的品牌。

尤其，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，虛實(shí)交錯(cuò)、似假還真的虛擬與真實(shí)世界并陳，此時(shí)，可以讓人們打從心底相信且深信不疑的事物，其價(jià)值就越發(fā)珍貴。有人說：“品牌塑造是一種集合對(duì)消費(fèi)者的眼、耳、鼻、舌、意、色、聲、香、味、觸……等身心經(jīng)驗(yàn)的虛構(gòu)工程。”此言不虛，寶潔公司有句名言：“心靈的分享勝過貨價(jià)的分享。”成功的品牌早已脫離商品及服務(wù)本身，而能深入消費(fèi)者的心靈空間，與他們的心對(duì)話；出色的品牌總能夠牽引使用者的情緒，也許是安心、快樂、時(shí)尚、尊貴、自信……等，在感官的體驗(yàn)之余，還能帶給消費(fèi)者心靈的悸動(dòng)。

曾經(jīng)擔(dān)任迪士尼、英特爾、寶潔及星巴克品牌顧問的品牌大師凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）曾經(jīng)說過：“品牌活在人們的腦里、心里，對(duì)企業(yè)來說，卻是價(jià)值所在。”在品牌逐漸成為企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)的今天，加上品牌價(jià)值及品牌力量的延伸可以無遠(yuǎn)弗屆、無限加值，因而企業(yè)無不視如瑰寶般加以細(xì)心呵護(hù)，并不斷通過創(chuàng)新展延其生命力與影響力。

放眼其他國際知名品牌，品牌價(jià)值讓人咋舌，以可口可樂來說，其動(dòng)輒高達(dá)數(shù)百億美元的品牌價(jià)值，遠(yuǎn)高過許多國家一年的國民生產(chǎn)總值。無怪乎有人要說：“品牌為王”，當(dāng)今無論是企業(yè)、商品、服務(wù)乃至于創(chuàng)作，甚至我——“ME”，都是品牌建構(gòu)的標(biāo)的，而持續(xù)讓價(jià)值不斷增生，則是品牌創(chuàng)造與品牌經(jīng)營的核心。

越來越陡峭的品牌懸崖

品牌價(jià)值的果實(shí)如此甜美醉人，但品牌之路難如上青天，卻也是不爭的事實(shí)。有人以“跳懸崖”來比喻自創(chuàng)品牌，跳過了，企業(yè)就能開創(chuàng)新局，走出波瀾壯闊的另一番光景；跳不過去，就此翻身落谷，生死未卜。跳懸崖需要無比的勇氣及豁出去的決心，還需要有堅(jiān)實(shí)的銀彈當(dāng)后盾，在對(duì)安全越過懸崖?lián)碛忻篮们熬暗钠放仆兑粤w慕目光之際，也別忽略了懸崖下翻身落谷、哀哀無告者的無奈與辛酸。

然而，這也是經(jīng)營品牌無可回避的宿命，在競爭日益激烈的商戰(zhàn)中，品牌懸崖無疑是越來越陡峭。全球知名品牌顧問及趨勢(shì)觀察家湯瑪士·嘉德（Thomas Gad）在其《品牌密碼》（4D Branding：Cracking the corporate code of the network economy）一書中提及建立長期性品牌價(jià)值的10項(xiàng)重要原則，值得參考：

1、從人們心中創(chuàng)造出來的，而非通過產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造。

2、必須擁有某種信念或意義，且與眾不同，未必投合每個(gè)人的喜好。

3、像好朋友一樣的投入。

4、被視為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

5、會(huì)被帶動(dòng)公司前進(jìn)的管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)用。

6、非常清楚自己在市場(chǎng)里的角色。

7、能夠鼓舞創(chuàng)意，更能夠邀請(qǐng)顧客共同參與及激蕩。

8、樂意與其他品牌結(jié)盟，而非不惜代價(jià)維持獨(dú)家經(jīng)營的局面。

9、最大的保護(hù)者是自己，而不是商標(biāo)法。

10、是同時(shí)能夠傳遞價(jià)值與價(jià)值觀的一項(xiàng)工具。

品牌引領(lǐng)企業(yè)核心策略

湯瑪士·嘉德以超過20年的品牌分析與品牌策略經(jīng)驗(yàn)分析，品牌扮演著傳遞價(jià)值與聯(lián)想的角色，如果價(jià)值與內(nèi)涵能夠通過品牌清晰地傳達(dá)，品牌的力道將遠(yuǎn)超過消費(fèi)者市場(chǎng)營銷區(qū)隔的功效，不必去找消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)找到自己心儀的品牌，并繼而扮演品牌的親善大使。

他亦強(qiáng)調(diào)，品牌連國界都阻隔不了它的影響力，因?yàn)槠放撇⒎谴嬖谟谟行蔚牡乩砜臻g中，而會(huì)隨著人們的心靈移動(dòng)。品牌是一種烙印在心版上的深切的親密感，品牌的內(nèi)涵與靈魂常常比商品及服務(wù)本身更為重要，成功的品牌，要能講得出故事，擁有個(gè)性，不斷地傳遞其內(nèi)蘊(yùn)的價(jià)值及價(jià)值觀給認(rèn)同的消費(fèi)者，消費(fèi)者通過購買與使用該品牌，得以享受品牌的價(jià)值或光環(huán)，并體驗(yàn)品牌所給予的情境與尊榮。“品牌能夠創(chuàng)造出實(shí)質(zhì)的內(nèi)涵，通過故事呈現(xiàn)，訴說真實(shí)的熱情、奉獻(xiàn)與承諾，故事可以成為有力的平臺(tái)，連接顧客與品牌，形成一種關(guān)系的構(gòu)成。”他說道。

湯瑪士·嘉德直言，在未來，成功是屬于那些能夠?qū)嵺`品牌策略的企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)就等于品牌。他強(qiáng)調(diào)，“品牌的經(jīng)營己超越營銷的概念與格局，必須將品牌視為管理工具，進(jìn)行全方位的品牌經(jīng)營。除了推動(dòng)營銷業(yè)務(wù)之外，還需遍及企業(yè)經(jīng)營各個(gè)層面，進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)未來成長，同時(shí)也為經(jīng)銷商、供應(yīng)商、投資人與消費(fèi)者指引出嶄新的方向。”

他做了一個(gè)相當(dāng)生動(dòng)的比喻：“強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)品牌的效應(yīng)，如同螺旋槳中間的軸樞，每片槳葉都是推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的助力，這些槳葉可能是顧客、員工、合作廠商、輿論以及股東，而品牌這道軸樞，可以連接所有的槳葉，一同推動(dòng)企業(yè)無止盡地前進(jìn)。”

因此，品牌深深地影響決策，企業(yè)由里到外，凡事都與品牌息息相關(guān)，一切活動(dòng)均以品牌為出發(fā)點(diǎn)，品牌成為整體性策略，并且能夠傳達(dá)出企業(yè)愿景、企業(yè)文化與企業(yè)形象。事實(shí)上，如果我們觀察市場(chǎng)上許多獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的品牌，可以發(fā)現(xiàn)品牌已成為企業(yè)的主要價(jià)值，所有的產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略，乃至于企業(yè)形象與文化，都是環(huán)繞著品牌而轉(zhuǎn)動(dòng)，同時(shí)，不斷運(yùn)用創(chuàng)意，淬煉及提升品牌價(jià)值，讓品牌與消費(fèi)者關(guān)系更加密切。

此外，要讓品牌自成哲學(xué)，與眾不同的特色是品牌經(jīng)營的必要條件之一。他提醒道，“企業(yè)里里外外的流程其實(shí)都可以建立區(qū)隔的差異點(diǎn)，諸如產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、溝通、營銷、流通、配送、服務(wù)、顧客抱怨處理、教育訓(xùn)練等都可以從中找出差異。品牌不是個(gè)別的商品與服務(wù)，品牌經(jīng)營是價(jià)值鏈的共識(shí)，著重在于關(guān)系的營造。

品牌大師的品牌經(jīng)營秘訣

過去，大多數(shù)的品牌是隨著產(chǎn)品與服務(wù)的推出而逐漸演化，但隨著產(chǎn)品與服務(wù)周期快速地縮短，今天，許多品牌己獨(dú)立于產(chǎn)品及服務(wù)之外，產(chǎn)品與服務(wù)是一時(shí)的，品牌卻是長久的。隨著品牌生命力的延展與價(jià)值的不斷增生，品牌可以跨界到完全不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

其中，維京集團(tuán)（Virgin Group）是極具代表性的例子。據(jù)研究調(diào)查指出，英國消費(fèi)者中有96%聽過維京的品牌；有95%知道維京集團(tuán)創(chuàng)辦人理查·布蘭森（Richard Branson）。維京的品牌橫跨多種事業(yè)領(lǐng)域，從唱片公司、唱片連鎖店到航空公司、旅館、電腦軟件、可樂、金融服務(wù)甚至婚紗禮服……等，每種產(chǎn)業(yè)彼此的關(guān)聯(lián)性可能完全風(fēng)馬牛不相及，唯一相同的是都掛上同樣的品牌。

布蘭森在創(chuàng)業(yè)初期即表示，希望創(chuàng)立一家公司，為不同的人做各種各樣不同的事，至于要做什么還是其次，但重要的是他想以挑戰(zhàn)當(dāng)前市場(chǎng)觀點(diǎn)的方法來做事，“有一天我們會(huì)讓這個(gè)品牌橫跨各個(gè)領(lǐng)域。”他說。

多年以來，布蘭森雖然跨足許多屬性完全不同的領(lǐng)域，然而，無論走入哪一行，他始終堅(jiān)持著維京這個(gè)品牌幾項(xiàng)不移的特質(zhì)，包括：

1、最高品質(zhì)。

2、創(chuàng)新。

3、劃算。

4、挑戰(zhàn)現(xiàn)階段同質(zhì)商品。

5、附加樂趣或不拘小節(jié)氣息的事物。

布蘭森認(rèn)為，如果某個(gè)行業(yè)或生意擁有非常看好的潛在商機(jī)，但卻不符合上述的價(jià)值信念，也不會(huì)加以考慮。“因?yàn)榉浅Ｇ宄放菩拍睿诿媾R抉擇之際就很清楚如何做出有效率的決定，考慮的重點(diǎn)不光是商品，更重要的是品牌個(gè)性與價(jià)值。”

在《全球品牌塑造大師理查·布蘭森——維京集團(tuán)經(jīng)營成功十大秘訣》（Business theRichard Branson Way: ten secrets of the world’s greatest brand-builder）一書中，針對(duì)布蘭森的成功模式歸納出10種成功秘訣。分別是：

1、找比你大的公司作對(duì)（pick On someone bigger than you．）

2、玩嬉皮的游戲（Do the hippie，hippie shake．）

3、討價(jià)還價(jià)：什么事都可以談（Haggle-everything's negotiable．）

4、使工作有樂趣（Make work fun．）

5、善用你的廠牌（Do right by your brand.）

6、面對(duì)鏡頭擺笑臉（Smile for the cameras.）

7、不要牧羊，要帶領(lǐng)一群貓（Don’t lead sheep，herd cats.）

8、比子彈飛得更快（Faster than a speeding bullet．）

9、規(guī)模確實(shí)有影響（size does matter.）

10、永遠(yuǎn)不要失去與群眾的接觸（Never lose the common touch.）

現(xiàn)在人們提起維京，己不只是單獨(dú)一種商品或是一家公司，而是一組概念，甚或是一種哲學(xué)，它的內(nèi)涵是樂趣、價(jià)值、創(chuàng)新。被視為“嬉皮資本家”或“企業(yè)頑童”的布蘭森，其創(chuàng)造的品牌精神與內(nèi)涵，與他本人個(gè)性如出一轍，同樣是以不羈的精神、調(diào)皮的作風(fēng)來挑戰(zhàn)既有市場(chǎng)的現(xiàn)狀與思維，顧客選擇了維京，等于是認(rèn)同了其價(jià)值及生活態(tài)度。

將“未來”內(nèi)建在品牌中

品牌雖是企業(yè)擁有的最珍貴資產(chǎn)，但凱文·凱勒也提醒，強(qiáng)勢(shì)品牌固然可靠，但品牌在本質(zhì)上是動(dòng)態(tài)的，必須與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)時(shí)維持并強(qiáng)化與顧客的關(guān)聯(lián)性，在不斷演進(jìn)以維持成功的同時(shí)，還需時(shí)時(shí)小心謹(jǐn)慎，不能稍有不慎就摧毀了品牌所許下的承諾，否則，打破了承諾，就有失去一切的風(fēng)險(xiǎn)。尤其品牌越響亮，消費(fèi)者相對(duì)要求也更高，周遭伺機(jī)而動(dòng)的競爭對(duì)手攻勢(shì)更是不留情。強(qiáng)大、有力與持久的品牌價(jià)值維系并不容易，也許一個(gè)效益不彰的廣告、一樁突發(fā)事件不當(dāng)?shù)奈C(jī)處理，都可能對(duì)品牌造成莫大的傷害，而消費(fèi)者遺忘失敗品牌的速度可能遠(yuǎn)比想象得快得多，因?yàn)樗麄儞碛刑噙x擇。平常必須不斷地強(qiáng)化品牌的免疫力及復(fù)原力，鍛煉品牌的體質(zhì)的與日常的投資挹注，一旦品牌受到影響與傷害，才能夠快速從挫折中復(fù)原。

如何讓品牌順利地走向未來，5年、10年、50年，甚至百年，延續(xù)品牌的未來命脈？“現(xiàn)階段規(guī)劃品牌的各項(xiàng)運(yùn)營，必須同時(shí)構(gòu)思未來的圖像，也就是提前將‘未來’內(nèi)建在品牌中。”湯瑪士·嘉德如此建議。（資訊來源：臺(tái)灣《能力》）