潤妍，為何成寶潔之痛

寶潔3年醞釀推出的潤妍品牌，為何無奈地墜落

寶潔公司作為世界著名的實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，其品牌經(jīng)營之道一直為業(yè)界所稱頌，成為營銷經(jīng)典教材。可是2002年，寶潔在中國卻打了一個敗仗，其新推出的洗發(fā)水品牌潤妍(Ascend)，短短兩年的時間里便無奈退出市場，成了寶潔旗下在中國失敗的第一個品牌。

潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的日化品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源生產(chǎn)的唯一系列產(chǎn)品。潤妍曾經(jīng)被寶潔寄予厚望，視為寶潔全新的增長點，無數(shù)業(yè)內(nèi)外人士對它脫俗的形象與廣告贊不絕口……但今天，被普遍看好的潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場。

2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，然后逐漸退出市場。 一個產(chǎn)品、廣告與形象都不錯的品牌，為什么這么快就走上不歸之路了呢？

迷戀調(diào)研錯失時機

3年推出一個新產(chǎn)品，有人說這是寶潔對于新品牌研發(fā)和推廣的謹(jǐn)慎和認(rèn)真。但市場容不得反應(yīng)遲緩，寶潔醞釀潤妍這3年時間里的確在很大程度上延誤了戰(zhàn)機。

1997年，寶潔公司就提出中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求。然而，由于中草藥洗發(fā)水的配方研制只針對中國市場，在全球來說屬于優(yōu)先級比較低的項目，這件事情就一拖再拖。

直至兩三年后，由于洗發(fā)水市場整體競爭的不斷加劇，寶潔急需新的業(yè)務(wù)增長點，才開始大規(guī)模的進入這個有巨大潛力的細(xì)分市場，可惜已錯過了品牌推出的最佳時機。由于全球化的產(chǎn)品戰(zhàn)略與本土化消費需求的矛盾，寶潔無疑損失了巨大的潛在市場收益，為競爭對手的生存、發(fā)展提供了充足的空間。

1998年，“植物一派”、“黑頭發(fā)，中國貨”的開拓者重慶奧妮，和奧美合作后，投入巨資推廣當(dāng)時表現(xiàn)不佳的奧妮皂角，因為廣告投入過大，而銷售效果遠(yuǎn)不如預(yù)期，致使重慶奧妮現(xiàn)金流緊張，被迫停止廣告投放，當(dāng)年重慶奧妮市場份額急劇縮水。曾被奧妮牢牢占據(jù)的“植物”、“黑頭發(fā)”概念市場，此時出現(xiàn)了空白。

這是一個難得的市場機會。而這時，寶潔仍然在做市場調(diào)查，想從數(shù)據(jù)中研究出一個能夠?qū)⑾M者最大限度圈進來并將對手一網(wǎng)打盡的策略。而在它專心致志研究市場的時候，它的老對手聯(lián)合利華搶先推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露。

對于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^強調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費者由產(chǎn)品原料對產(chǎn)品功能產(chǎn)生聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度。可以說，夏士蓮的成功是因為捕捉到了奧妮留下而寶潔尚未進入的空白。如果寶潔在奧妮退出的短時間內(nèi)能夠?qū)欏瞥?，或者在奧妮還健在的時候已經(jīng)推出，那奧妮的退出也許正好成就潤妍的植物洗發(fā)水領(lǐng)導(dǎo)地位，而不會讓夏士蓮輕而易舉得手了。

寶潔注重市場調(diào)研當(dāng)然是好的，而做好調(diào)研也是寶潔戰(zhàn)略的一個重要組成部分。但是寶潔卻忽略了一個現(xiàn)實的市場影響。市場戰(zhàn)略上有一條規(guī)則，不能放棄戰(zhàn)略，但是當(dāng)機會大于戰(zhàn)略時，一定要把握機會。不知寶潔讓夏士蓮搶走了機會是因為沒有看到機會，還是因為寶潔注重市場調(diào)查的規(guī)定已經(jīng)讓其陷入了教條主義？

3年的苦苦等候，寶潔終于將潤妍推出。為了擴展?jié)欏漠a(chǎn)品線，增加不同消費者選購的空間，潤妍先后衍生出6個品種以更大程度覆蓋市場，可此時市場地位已經(jīng)塵埃落定，潤妍的遲到注定了要尾隨在夏士蓮之后。

潤妍面世兩年里，夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水已成功填補了奧妮首烏留下的市場空白，而寶潔卻對表現(xiàn)不佳的潤妍喪失了信心，2001年5月收購?fù)瑯右灾参锱浞綖楦拍畹摹耙量ㄨ础比〈藵欏奈恢谩?/p>

廣告概念錯位

雖然“潤妍”以倡導(dǎo)“黑發(fā)美”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象出現(xiàn)，在品牌推廣上也盡可能地表現(xiàn)出相當(dāng)高端的形象與緊扣品牌特色的特征，但是由于概念訴求與目標(biāo)消費群錯位的緣故，最終功敗垂成。

應(yīng)該說，從孕育開始，“潤妍”品牌就是一個繼奧妮推出“健康、黑發(fā)”概念之后的延續(xù)產(chǎn)品，這一部分人群已經(jīng)具有對黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟的辦法。但不知是不屑于跟隨還是對未來趨勢的判斷過于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場而“另辟蹊徑”，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性。于是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。

但問題是，這部分人群是否是真正的購買者？當(dāng)然，我們并不懷疑寶潔長達3年之久得出的調(diào)查結(jié)論，這一部分人群在調(diào)研時也必然表現(xiàn)出對黑頭發(fā)的向往，但這是不是真正購買的理由。

讓我們來看一下通過“黑頭發(fā)”概念成功的例子。黑發(fā)市場的競爭者除了最早提出此概念的重慶奧妮，還有聯(lián)合利華的夏士蓮，前者是以“植物”為主打，后者則以“黑芝麻”為訴求，均給了消費者一個明晰的黑發(fā)理念。

重慶奧妮最早提出了黑頭發(fā)的主張，但是經(jīng)由調(diào)研得出的購買原因卻是因為明星影響和植物概念，而夏士蓮黑頭發(fā)的概念更是建立在“健康、美麗夏士蓮”和“黑芝麻”之上的，由此我們不得不懷疑，“黑頭發(fā)”是否是真正的購買誘因？

再來看一下它們所針對的人群，基本上都是大眾化和普通的家庭使用者，這部分人群具有務(wù)實消費的特點，而“黑頭發(fā)”是與生俱來的特質(zhì)，符合她們在基礎(chǔ)護理層面的直接效果和心理聯(lián)想。

反觀潤妍的人群，屬于社會階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點就是改變與創(chuàng)新，隨著時尚的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，在她們眼里，多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。

深層次地分析發(fā)現(xiàn)，“黑發(fā)美”或許也是這個群體的需求之一，但是絕對還不能構(gòu)成這個消費群體購買“潤妍”洗發(fā)水的真實誘因。消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而“黑頭發(fā)”的作用并不明顯。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，“黑頭發(fā)”僅僅是符合現(xiàn)有消費者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購買誘因。

但在潤妍的宣傳中，消費者只明白“黑頭發(fā)”的概念，對其中是否含有植物配方知曉很少。潤妍在大量的推廣中并沒有把消費者最重視的利益點突出來，這就使產(chǎn)品脫離了根基，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了產(chǎn)品特性，只留給消費者一幅美麗卻蒼白的圖畫。

于是，問題出現(xiàn)了。將目標(biāo)人群鎖定為城市高知女性，卻僅僅提供“黑頭發(fā)”的利益，這就是為什么看夏士蓮廣告的有24%左右的人愿意嘗試購買，而潤妍不過2%的原因。

試圖改變消費習(xí)慣

潤妍的失敗，從產(chǎn)品本身來說，與中國人洗發(fā)習(xí)慣相左是其中一個原因。潤妍推崇先洗發(fā)后潤發(fā)，采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟。這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在不是主流。試圖改變消費者的習(xí)慣，無疑是潤妍犯下的一個嚴(yán)重錯誤。

市場調(diào)查表明，在歐美、日本、香港等發(fā)達市場，約80%左右的消費者都會在使用洗發(fā)水后單獨使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品。而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國平均還不到10%，這說明國內(nèi)大多數(shù)消費者還沒有認(rèn)識到專門潤發(fā)步驟的必要性。從出發(fā)點來說，寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另一方面就是把潤發(fā)概念迅速普及。

寶潔的做法之所以沒有奏效，是因為國人對于洗發(fā)的認(rèn)識還沒有達到這個水平，因此啟動市場是個漫長的過程。如果潤妍想要長久生存下去，需要教育的成本和時間是必要的。可是寶潔已經(jīng)等不及了，不想讓潤妍這樣一個針對本土這塊小市場的品牌再浪費更多的精力。于是在收購了伊卡璐之后，潤妍很快被打入冷宮。

營銷渠道缺少支持

強有力的營銷渠道一直是寶潔公司的強項。寶潔進入中國市場十幾年來，能夠使旗下品牌在中國市場擁有眾多忠實消費者和相當(dāng)高的市場占有率，與其強大的分銷系統(tǒng)和科學(xué)的渠道管理密不可分。但是隨著寶潔公司在中國市場的品牌知名度和美譽度的不斷提升，寶潔的四大品牌已經(jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，在寶潔大把賺錢，店大欺客的背后，每年固定6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛。

許多經(jīng)銷商只是因為消費者指名購買的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品，但也僅僅限于在四大品牌范圍內(nèi)，潤妍作為一個新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實力，于是思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。

一方面，潤妍沿襲了飄柔等強勢品牌的價格體系，在這種價格體系下，經(jīng)銷商沒有多少利潤；另一方面，經(jīng)銷商出于銷售額的考慮，不能不做。但新品牌潤妍的價格政策，則無疑會導(dǎo)致經(jīng)銷商對其采取抵制態(tài)度，致使產(chǎn)品不能快速地鋪向市場，有廣告見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。

一些當(dāng)時代理寶潔的經(jīng)銷商總結(jié)潤妍失敗的原因就是只注重廣告拉動，而忽視渠道推動。一貫作風(fēng)強硬的寶潔，當(dāng)然不會向渠道低頭，而渠道也不會積極配合寶潔的工作，潤妍與消費者接觸的環(huán)節(jié)被無聲地掐斷了。脫離了經(jīng)銷商渠道，潤妍就失去了與消費者面對面溝通的機會，自然不可能被消費者所選擇。

因此，雖然由于寶潔一貫的渠道運作作風(fēng)和創(chuàng)意，致使?jié)欏诟呖諒V告以及強勢的社會公關(guān)活動推動下吸引了眾多消費者的眼球，但卻由于渠道分銷商配合上的軟弱，致使?jié)欏罱K功虧一簣。

潤妍退出市場，對于財大氣粗的寶潔來說，這或許也可視為一次新產(chǎn)品開發(fā)的嘗試，相對于寶潔的全球目標(biāo)，潤妍試錯的代價并不算慘重。然而，作為一個新產(chǎn)品上市之前諸多因素的失算，寶潔是否也認(rèn)真考慮過？

責(zé)任編輯:宰守鵬 郵箱:zaishoupeng@sohu.com