雜交營銷 突破同質

身陷同質化泥潭，出路在哪里

市場難做，到底難在哪里？歸根結底是同質化。產品嚴重同質化，營銷思想和手段也嚴重同質化！那么，同質化市場里的競爭是在泥潭里“拼死”，只會越陷越深！

傳統的營銷思維和方法諸如市場細分、目標鎖定、定位等，已經為國內營銷人所掌握。例如牛奶，有原味的、各種果味的、含果粒的、拌果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的等等；結果，市場被不斷地細分再細分，要想找到有利可圖的細分市場就變得相當困難，使得利潤來源越來越小，最后不足以支撐一個產品和品牌的成長。同時，由于市場被極度細分，各個細分市場之間的差異越來越模糊，導致產品與產品、品牌與品牌之間愈來愈難以分辨。傳統營銷的這種努力沒有能使營銷結果產生根本的質的變化，只是在同一原有市場上的深挖，沒有真正拓展出全新的市場空間。

要想在產品同質化、過度細分和品牌過剩的成熟市場中突破，最有效的競爭方式便是開創新市場或新類別！

然而，改變傳統營銷的思維和方法在哪里？

打破界限雜交營銷

什么是雜交營銷？ 雜交營銷，就是“跳出行業看行業、跳出產品看產品”，要整合不同行業、不同領域的思想、觀念、手段、方法來突破自己，找到機會。通過對產品作適當改動，使之產生新用途、新情境、新目標市場，打破舊序，開創新類別，重組市場。

誰說蒙牛賣的是牛奶？蒙牛運用超級眼光和膽識，雜交時尚娛樂，捆綁“超女”等事件營銷，銷量超速提升。蒙牛賣的是娛樂和差異！

誰說糖果賣的是口味？雅克借助雜交的力量，將食品功能化，把剛剛在中國炒熱的維生素概念嫁接到傳統糖果產品的開發上，推出全新品類維生素糖果，賣健康，占領消費者空白心智階梯，成為行業新的代言人。

誰說維生素C一定要當藥賣？作為醫藥巨頭石藥集團的戰略性產品，果維康VC含片避開實際需求小、競爭激烈的VC醫藥保健品市場，另辟蹊徑，走功能食品化之路，把它作為休閑健康食品來賣，走商超，快速實現產品入市和樣板建設。

誰說月餅非得吃？中國黃金集團根據月餅日益突出的禮品屬性，推出“黃金月餅”，搶占高端市場，顛覆月餅歷史，成為世界上最貴的月餅。并搭乘馮小剛電影《夜宴》，展開一場全方位的黃金月餅營銷傳播戰，轟動市場。

誰說糖葫蘆、烤甘薯只能在街邊上買和吃？北京老字號御食園將冰糖葫蘆、甘薯袖珍化，改變食用情景，全球首創迷你型冰糖葫蘆、小甘薯等現代美食新品類，成為飯后茶余的新寵，引領行業變革。

生命陽光牛初乳，雜交保健品概念營銷，首次將“免疫球蛋白”和“益生元”兩大營養成分雜合，一舉成為牛初乳中的先鋒。

農夫果園，將果葉與蔬菜汁雜交，再將飲料與娛樂雜交，讓你喝前“搖一搖”。

勁酒，把保健酒當白酒賣，走餐飲終端，開創全新模式！

寧夏紅，把白酒和果酒雜交，引領果酒新風尚！

雜交營銷的方法和技巧

在具體方法上，雜交營銷有5種工具：

疊加—生命陽光牛初乳將“免疫球蛋白”和“益生元”兩大營養成分雜合，在牛初乳中一下子不一樣了；糖與維生素，變成果維康維生素糖。

替換—當代月餅吃的功效被弱化，很多時候變成了禮品，中國黃金集團的黃金月餅替代能吃的月餅，成為新禮品；牛奶是喝的，可不可以干吃呢？于是誕生了可以嚼著吃的奶片；水果本來是吃的，現在變成可以喝的，這就是果汁飲料，還誕生了榨汁機市場。

逆反與換序—早點正餐化，永和豆漿讓大陸人耳目一新；米飯是典型的主餐食品，能讓它吃著玩嗎？鍋巴做到了；從賣者定價改成買者出價，這就是拍賣。

極端—農夫山泉10升的大桶水頗受單身貴族的喜愛；御食園，將冰糖葫蘆、甘薯袖珍化，包進糖紙里賣；

簡化—不逛街也可以購物，網上商城紛紛涌現；

傳統營銷思維的注意力往往在原有市場中，在市場細分、目標市場鎖定和市場定位后，運用4P營銷組合制定營銷戰略，然后只顧著銷售自己的產品。但是，這時候的企業恰恰容易忘記營銷的根本，對消費者需求的研究，以及如何滿足需求。運用傳統營銷思維的企業很容易忽視這一點，他們只是改進產品和服務，想著比競爭對手更好，給顧客提供更好的質量、更多的價值，而不是改變其本質。在一個已經擠滿了競爭對手的同質化市場，這種努力勝算無幾。

雜交營銷的結果，不是用同樣的產品去血拼，而是以新產品或新服務的不同去替代！用全新品類的產品或新的方式滿足消費者需求。

雜交營銷與傳統營銷最大的不同就是打破原有市場格局，自劃市場，自定規則，然后自己首先享用。雜交營銷與傳統營銷并不對立，是對傳統營銷思維的一種補充，在新類別、新市場開創后，需要傳統營銷來提供多樣性，否則雜交營銷也不能充分地釋放出能量。

雜交營銷的風險規避

創新總會有風險，著名管理大師德魯克說得好：“我們無法左右變革，我們只能走在變革時代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創造未來。努力創造未來是要冒很大風險的。然而，它的風險比被動地接受未來小得多。”雜交營銷規避風險，要緊緊抓住兩個要點，一個是牢牢把握消費者需求的這個中心，另一個是要有辦法保護自己的市場成果。

首先，甄別真假需求

需求是不能憑空創造的！營銷再創新，消費者需求不能創新。

需求是發現沒發現，滿足得充分不充分和用什么方式滿足的問題。如果需求不存在，無論你花多大的力量去教育和引導，也不可能成功。在旭日升冰茶、統一綠茶出現之前，已經有人做茶飲料了，為什么沒有賣起來？因為這家公司把茶水雜交進了易拉罐里!消費者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！顯然，對需求沒有把握準。

其次，阻擊跟隨，保住勝利果實

老話講“瘦地無人耕，耕開了有人爭”。企業最擔心的是，好不容易開辟了新市場，前期投入不少，剛要收獲，模仿者蜂擁而至。這確實是個常見的問題，要有阻擊跟隨者的方法：

一是企業要盡量進入不需要配套和教育的市場。如果企業實力不夠，千萬不要像當年萬燕VCD那樣，壯志未捷身先死。達利食品進軍全國市場的時候，選擇了蛋黃派主攻，既不用教育什么是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處。

二是只要實力允許，市場推進速度要快。不僅要占領市場，更要占據消費者的心，成為消費者心中的領導品牌。否則，后來者一發力，非常容易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊。涼茶在廣州，黃振龍原來是第一品牌，可是一沒留神，王老吉率先向全國發力，一舉成為涼茶的代表。

三是市場開拓者要有技術、產品升級等方面的儲備。模仿與跟隨是無法避免的市場現象，當模仿者跟來，作為市場開拓者，要有理由表明自己的正宗正統。比如可口可樂的故事和至今保密得嚴嚴實實的配方。還要善于將產品換代升級，像喜之郎，它的產品已經不用“果凍”的通稱，人家叫“水晶之戀”，讓人感覺不一樣。

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