默多克的中國路徑

有人知道面對復雜多變的中國環境，“默多克式”的中國特色對新聞集團的中國路徑依然有用

“你最終的目標到底在哪里？”

聽到傳記作家威廉·肖克羅斯（WillimShawcross）的發問，魯伯特·默多克沉思良久，回答道：“把正在做的一切做得更好，更好的電影、更好的電視節目。不管是為地區服務的地方新聞，還是向全球播放的重大事件，或者重要的體育賽事；不管出版圖書還是發行報紙。”

以這個答案為標準，默多克的目標在中國。在過去的20多年間，這個全球最大傳媒帝國的締造者，一直試圖通過各種渠道進入這個經濟高速發展、電視受眾群體最多的國家。在他看來，中國的媒體和廣告市場正慢慢變成全球的中心，他那覆蓋全球媒體集團的計劃中缺少中國是不完整的。

為此早在1985年，默多克就以免費向央視提供了200部福克斯大片的形式，開始了他在中國市場漫長的布局。在此期間，為了進入中國市場，他甚至不惜從STAR的衛星電視中剔除了BBC的新聞節目，遭受西方人奚落，被扣上“中國事務方面的懦夫”帽子。

但是默多克的“良苦用心”并沒有轉化成“盛夏的果實”。

2005年9月，新聞集團旗下的星空傳媒試圖通過青海衛視擴大在中國收視范圍的舉動遭遇“紅線”；11月，默多克以1.1億美元沽清所持中國網通的股份；2006年6月，他又令人費解地向中移動售出19.9%的股權，而甘心只做鳳凰衛視的第三大股東——這一切都使得新聞集團又退回到2002年時的狀態。

更糟糕的是，今年1月在中國國家廣電總局官方網站公布的31家獲準在中國落地的境外衛星電視頻道中，由新聞集團與迪斯尼合資組建的兩家體育頻道“星空體育”（Star Sports）和“ESPN”并未在列，這次的“出局”被業界普遍視為新聞集團在中國業務滑坡的一個標志。

一系列的事實都在表明默多克正在經歷其中國式的“敦克爾克大撤退”。然而人們依然相信這個76歲的“倔老頭”會卷土重來，因為與此同時關于Myspace緊張籌備進入中國的消息已經被炒的“熱火朝天”。

4月10日，北京東方廣場東三樓的新聞集團中國辦事處門口，默多克同中國領導人的巨幅合影依然被懸掛在最顯要的位置，一切看起來都還保持原來的樣子，但是沒有人知道面對復雜多變的中國環境，“默多克式”的中國特色對新聞集團的中國路徑是否依然有用。

借道STAR TV

1995年，當魯伯特·默多克以9.5億美元的天價從李澤楷手中購買了全部STAR TV的股份時，充滿擴張欲望的新聞集團渴望尚待開發的亞洲市場能成為另一個新的利潤增長點。

之前，這個曾被稱為“一個性格粗俗、出色的賭徒”，已經在地球表面插滿了“新聞集團”的旗幟。他所向披靡，在全球有109家日報、雙周刊和15家周報，每周總計約有6000萬份的發行量。他的衛星電視市場包括美國、英國、南美、中亞、印度、中國和東南亞。從阿德萊德到悉尼，從倫敦、紐約、香港到好萊塢，到處都充斥著他的電視節目和報紙。

但是沒有多少人看好默多克的這次收購。在他們看來，老默只不過是從“小超人”李澤楷手上接了一塊“燙手山芋”。此前后者已經創辦了STAR TV3年，3年中雖然亞洲戰略讓人心動，但是文化距離感給經營上帶來的困難已使得其連續虧損，這讓許多人相信：沒有跡象表明它將會贏利。

事實證明了他們的判斷：默多克也不適應“亞洲叢林”的生活。收購STAR TV后，默多克將其改名為STAR，從1996年到1999年，STAR的虧損累積至5億美元(不包括合資企業)。

但是他們顯然低估默多克的“耐心”。在此之后默多克不僅調整了李澤楷以整個“亞洲概念”為核心的戰略，而且努力地實現亞洲各個國家的本地化。他以8種語言播出自己的節目，在印度，STAR制作了印度版的“誰要變成百萬富翁”等等。

這無疑是有效的。到了2002年， STAR 不僅開始盈利，而且將默多克帶到中國的門口。因為在這段時間內默多克以STAR為坯子，打造出星空傳媒集團，在中國展開了一系列令人眼花繚亂的動作。

先是持有鳳凰衛視（8002，HK）37．56%股權，為其第一大股東，接著STAR 鳳凰衛視的節目落地廣東，結盟湘廣電。再到獲準在全國三星級以上賓館落地，默多克用事實擊退了所有的流言。

他沒有就此止步。2002年3月28日，當星空衛視在廣東有線網落地播出時，所有人都明白，默多克堅持采用普通話而非粵語播音，顯然是“項莊舞劍”，其意本不在廣東一地。

7個月后，星空傳媒上海代表處于10月31日搬入曾經是榮氏家族老宅的新家，并開始補充人手。新聞集團在中國不到一年的時間里的這些進步，出乎很多人的意料。

《亞洲華爾街日報》更是將其評價為：“這是中國政府第一次允許外資電視機構與中國影視機構進行全面合作，這標志著中國電視改革的步伐正在加快。”

冒險的“嘗試”

在取得一系列成功之后，刺激了默多克隱藏在其心底長久的野心。他開始尋找更大的“冒險。

2004年，默多克試圖經過迂回路線，以通過與前者等幾家單位共同組建一個合資公司的形式，掌控青海衛視的節目播出和廣告經營。

毫無疑問，通過入主青海衛視，新聞集團將奠定其在中國電視市場“三分天下有其一”基礎。這將最終打破中國政策對外資節目的限制，即：外資節目的落地應嚴格限制在廣東省以及“三類地區”，三星級以上的賓館酒店、有外籍人士居住的地區以及有涉外業務的大中型企事業單位。這使其在與像維亞康母這樣的老對手的中國市場競爭中處于領先地位。

但是監管部門叫停使這場與青海衛視這段短暫的“聯姻”僅維持了不到一年時間。有消息稱，新聞集團先后在青海衛視注入6000萬美元（一期為3000萬美元，其后資金陸續注入），且實際運營了半年左右。

而這已不是新聞集團在此期間的唯一一次“冒險”。

同樣是2005年，一名叫蔣華的個人代理商因“熱鍵公司”拖欠代理費，將新聞集團告上法庭，新聞集團在中國的一樁隱秘交易由此曝光。公安部門扣押了近百臺走私進入中國大陸的美國新聞集團頻道專用的衛星解碼器。這一事件直接導致執掌新聞集團（中國區）與星空傳媒（中國區）“帥印”4年之久的戴杰明下臺。

外資傳媒機構在中國的違規行為引起了政府的注意，政策閘門日益收緊。

這一年的2月25日，國家廣電總局發出“關于實施《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》（44號令）有關事宜的通知”，規定外資只能在中國通過合作、合資等方式開辦一家影視制作公司。4月13日，國務院發出《關于非公有資本進入文化產業的若干決定》的通知，明確鼓勵、支持非公有資本進入文化產業，但對外資進入文化產業，除了“仍依照有關法律法規的規定執行”，沒有其他表述。

2005年中，國家廣電總局對新聞集團違規行為進行處罰，再次重申外資參與電視頻道經營的管理。地方廣播電臺、電視臺不得向境外機構出租廣播電視頻道（率），不得與境外機構合資、合作經營廣播電視頻道（率）。同時，禁止各地廣播電臺、電視臺與境外機構合資、合作開辦固定欄目和廣播電視直播節目；地方廣播影視節目制作經營機構的涉外活動，也應由省級廣播影視行政部門統一管理。

一系列的事件和收緊的政策“閘門”，最終導致默多克進入中國市場以來最大的“滑鐵盧”。2005年6月至9月間的一次統計數據表明，星空衛視在廣州市每晚9點的抽樣平均收視率為0.2％，盡管湖南衛視、華娛衛視的收視率雖然也分別跌至0.3％和0.5％，但仍領先于星空衛視。

轉型

全面落地無望，星空衛視和Channel[V]頻道遲遲難以實現預期贏利，加速了新聞集團在華業務的轉型。

2006年9月，《商業周刊》雜志發表了題為《默多克的中國使命》一文，分析了新聞集團旗下MySpace網站進軍中國的戰略，文章稱，MySpace可能效仿雅虎，與中國本地公司聯手，也可能與中國移動合作，拓展手機交友市場。

10月17日，新聞集團以一份簡短的新聞稿宣布：Autodesk全球副總裁、亞洲最大發展地區總裁高群耀，將出任新聞集團全球副總裁、中國代表處首席代表和星空傳媒中國CEO。他將協助默多克的中國妻子鄭文迪將新聞集團旗下社交網站MySpace帶入中國。

“高博士對中國市場擁有深刻的洞悉，再加上其豐富的人脈關系和商業經驗，以及過去的輝煌成績，使他成為領導我們中國業務和發展策略的不二人選。”星空傳媒集團首席執行官高美嫻評論說。

據了解，高群耀出身軟件行業，在微軟和歐特克中國領軍之位歷練，有被證明的成功經驗和職業生涯記錄(在他任期內，Autodesk中國已連續13個財季保持業務穩定增長)，深刻了解中國市場，有強大的戰略實施力。

對于MySpace網站進軍中國的戰略，業內人士對此持謹慎態度，咨詢公司Byte Level Research總裁約翰·楊科(John Yunker)認為，MySpace在中國將面臨一場“割喉戰”，那里網民收入較低，行業競爭已達白熱化，“中國市場是一塊難啃的骨頭，你沒有理由認為自己勝券在握，”他說。

ChinaByte 原CEO宮玉國則認為：新聞集團進入中國首先就面臨定位的挑戰。“做中國的MySpace，還是MySpace中國？以一個純粹的西方模式到中國做克隆，肯定是失敗的。” 宮玉國認為，運營也會成為很大的問題。

“博客、MySpace和YouTube等，是互聯網應用的豐富，是依附于現有互聯網模式之上的，在中國以獨立業務模式的方式做MySpace，難度會相當大；而且因為沒有任何技術門檻，誰擁有服務器空間和人群誰就能做，很容易被像新浪、網易、騰訊等已經擁有海量用戶的網站克隆。其他挑戰還包括政策、法律和道德的適應性問題。”宮說。

事實上，看看其他先行進入中國市場的美國網絡公司，就可以知道人們的擔心不無道理：eBay還處在投資階段，Google則被中國競爭對手打得丟盔棄甲。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據，今年以來，Google的市場份額由去年的33.3%跌至25.3%，而百度由去年的48%猛增至62.1%。Piper Jaffray著名分析師薩法·拉什蒂奇(Safa Rashtchy)認為，Google在中國永遠都不可能戰勝百度。

但是默多克依然滿懷信心。“我們仿佛正在回到500年前的印刷機時代，那是一個誕生大眾傳媒的時代。印刷機和大眾傳媒的出現，摧毀了由國王和貴族統治的舊世界。同樣，在當今世界，技術正在弱化傳媒精英的勢力和影響。現在，掌控傳媒的是大眾，更多的話語權也應該留給大眾。而互聯網無疑提供了這樣一個渠道。我們正站在一次偉大轉變的起點。中國也不例外。”默多克微笑著表示。

責任編輯：周治宏郵箱：shuitaiyue@163.com