“藍海戰略”為中國企業提供了什么

“藍海戰略”作為一種系統的戰略理論問世短短二年時間，在全球范圍引起的反響異常熱烈。近三十種語言的譯本已經產生，創立理論的兩位教授更是作為比爾·蓋茨的座上賓，深受商界的熱捧。“藍海戰略”理論的確在許多方面給人們提供了新的視角。

獨特的概念體系

任何一種理論的產生，都必須要有一套自成一體，邏輯嚴密的的概念體系。藍海戰略作為一種新的戰略理論，也具備這樣的特點。紅海與藍海、紅海戰略與藍海戰略、他擇性產業、非顧客等都是構成藍海戰略的重要概念。

紅海與藍海是藍海戰略中最基礎也是最具特色的概念，它們奠定了藍海戰略的基礎。

紅海是指一種企業競爭狀態：眾多企業在一個產業里進行著“零和對弈”，每個企業為實現最大的市場份額而與對手展開殘酷競爭，就像軍事戰場上，交戰的雙方為了獲取勝利，不惜血流成河。“紅海”正是比喻這種“血腥”的意思。

所以，身處紅海的企業，要么走成本領先之路，要么力圖尋找差異化。由于所有企業走的基本上是相同的道路，所以他們的競爭方式完全趨同，這又進一步加劇產業內部競爭，市場與利潤空間越來越小，紅海深陷在惡性循環之中。

藍海，也是一種比喻之意，靜謐而博大，給人無盡想像的空間。它指的是企業完全脫離血腥競爭的紅海狀態，擁有一片嶄新的市場空間。企業能獲取最理想的利潤空間，既能實現成本領先又能實現差異化，它完全突破了傳統波特競爭理論的要么走成本領先之路，要么只能實行差異化帶來的困境。

那么，如何找到藍海即如何發現新的市場空間呢？這就是藍海戰略的內容。

藍海戰略是一個系統，而奠定這個系統的基石是價值創新。所以，創新在藍海戰略中不僅僅是一個條件或措施，它本身就具有戰略的意義。“由此可見，價值創新已升成為一種企業發展戰略，關系到一家企業各方面活動的一整套系統。價值創新要求企業讓整套系統都朝著為買方和企業自身實現價值飛躍而運轉。缺少這種整體性的方法，創新就無法接近戰略的核心。” ①

藍海及藍海戰略概念給我們最大的啟示：要求經營者打破傳統的思維模式，完全顛覆傳統的競爭觀念，不囿于目前的競爭格局，建立起尋找未知市場空間的思維方式與意識，建立起“藍海意識”。 比如，當我們要投資一個項目，按慣常的思維方式，我們首先總是把它放在一個既定的行業或產業結構中來分析。看看有多少家企業在生產這種產品，了解他們在經營中的戰略模式與策略手段。然后，針對競爭對手的優、劣勢作出自己的決策。而藍海意識完全與此相反，它沒有一個既定的產業結構，要做的恰恰是擺脫現存的競爭格局。它是基于對顧客與非顧客的需求的全面審視與分析，通過價值創新，找到從未有人涉足過的市場空間。

制定藍海戰略與執行戰略的原則

“藍海戰略”不像其他戰略理論那樣，從概念到概念顯得紛繁復雜，而只是規定了六大原則，它們貫穿在戰略制定與戰略執行兩大階段之中。

第一條原則：重建市場邊界

藍海戰略的最大特點就是不囿于現在的產業范圍，或者說要打破現有產業邊界，找到新的市場空間，這是藍海戰略的最大特征，因而重建市場邊界自然成為建立藍海戰略的首要原則。

重建市場邊界不是一個隨意而為的事，它是有規律可行的。具體來說，它可以通過六條路途徑來實現。

第一條路徑是跨越他擇產業：即在二個或多個他擇性產業中找到共同點。這需要打破慣常的思維方式，它要思考：“對你的產業來說，他擇產業都有哪些？為什么顧客會在它們之間作出權衡取舍呢？通過集中力量提供那些促使買方跨產業權衡的關鍵元素，剔除或減少其他元素，你就可以開創新的市場空間——一片藍海。”①

第二條路徑是跨越戰略集團：戰略集團是指產業中戰略相似的一組企業。如有些企業將自己的市場定位在高檔，有的定位在中檔，有的定位在低檔。一旦這些定位形成，每個集團采用的戰略基本相似。跨越戰略集團就是要打破這些定位，而從多個戰略集團中找到共同點。就像在眾多他擇產業中找到共同的東西一樣。

第三條路徑是跨越買方鏈：買方是由購買者、使用者、以及多個施加影響者構成的一個鏈條。所謂跨越買方鏈是要集中進行這樣的思考：“你所在產業中的買方鏈都由什么組成？它通常把關注點放在哪個買方群體上？當你將目光從產業慣常注重的買方群體移到另一個群體上以后，該怎樣做才能開啟新價值呢？”②

第四條路徑是跨越互補性產品和服務項目：這里一個較簡單的辦法是考慮人們在使用你的產品之前、之中、之后都有哪些需求。滿足這些需求的產品與現在企業提供的產品構成互補性關系，如商店里的餐廳。而構成互補性產品或服務的項目可能分屬于不同的產業，正是這些新產業構成了一片藍海。

第五條路徑是跨越針對賣方的功能與情感導向：這里要求打破傳統的將產品分為理性——功能型與感性——情感型的固定格局，而從買方的需求出發，找到功能與情感聯系的地方。只要找到了新的功能與情感的空間，就找到了藍海。

第六條路徑是跨越時間：相對于前面五條路徑，跨越時間開創藍海是最難的。然而并非是不可能的。跨越時間并不是對未來進行預測，因為預測未來幾乎是不可能的。它是對現今已經出現的潮流（如歐元）將如何影響和改變顧客消費行為、企業經營模式等進行斷定。“通過跨越時間看市場——將今天市場所提供的價值移到明天的市場可能提供的價值——經理們就能主動塑造未來，開創新的藍海。”③

第二條原則：注重全局而非數字

這一原則主要用在藍海戰略制定的程序過程中。紅海戰略制定過程一般是先分析產業現狀、競爭對手情況，并輔以大量的圖表與數據，而后有針對性地提出自己的所謂戰略措施。這種做法更多的是使經理們陷于數字與圖表之中，所以，他們的方案與措施往往只是戰術性而不具有戰略意義。而藍海戰略規劃過程，不是從準備一套文件入手，而是從繪制一張戰略布局圖開始。

繪制戰略布局圖能解決三大問題：首先，它清楚地標出影響產業競爭的元素（包括未來可能出現的元素），從而將產業的戰略輪廓展現出來。其次，它展示了現有和潛在競爭者的戰略輪廓，指出他們對哪些元素予以戰略性投資。最后，它展示了企業自身的戰略輪廓，或價值曲線，描繪出企業對競爭元素如何投資，以及未來將怎樣投資。

經過這樣一個過程，嶄新的藍海戰略圖就繪制出來了。

第三條原則：超越現有需求

超越現有需求是實現藍海戰略價值創新的關鍵一步。這一原則是與現代市場營銷學中最推崇的目標市場營銷的原則完全相反的。目標市場營銷是指企業必須依據消費者的需求特點對市場進行細分，然后進行選擇，從中找到企業的目標市場。藍海戰略要求企業要反其道而行之，“它們不應只把視線集中在顧客身上，還需要關注非顧客；它們不應著眼于顧客的差別，而應基于顧客強烈關注的共同點來建立自己的業務項目。這使企業能夠超越現有需求，開啟以往并不存在的新的大眾顧客群”①

第四條原則：遵循合理的戰略順序

前面的原則顯示了尋找藍海的思路與總體的藍海戰略布局。

藍海創意的每一步論證一定有兩個結果，如果被肯定，那么就進入下一階段，如果被否定，就重新思考。一個藍海創意要成為真正的藍海戰略，它必須能給買方帶來效用即必須使消費者的需求得到滿足。接著還要看價格是否能被買方所接受，買方不能接受的價格也意味著該藍海戰略不可行。當價格問題解決后，就要看企業自身成本目標是否通得過。最后還要看藍海戰略一旦付諸實施它將會碰到哪些障礙。如果這些障礙不能排除，藍海戰略仍然不可行。可見，從藍海創意到藍海戰略的建立不是一個隨意而為的事，而是一個嚴密的論證過程。

第五條原則：克服關鍵組織障礙

藍海戰略與其他戰略理論相比，其系統性更強，它將戰略制定與戰略執行看成是整個戰略不可分離、不可缺少的環節。

執行要解決2個層面的問題，一是掃除組織上的障礙，一是調動最基層員工的積極性，使他們將藍海戰略落實下去。本條原則解決掃除組織上的障礙問題，下一條原則解決基層員工貫徹藍海戰略的問題。

藍海戰略作為一個對企業現狀有著重要改變的戰略，在執行中將遇到來自多個層面的障礙。這些障礙可分四類（見圖2）：

這些障礙如何排除呢？他們提出了“引爆點領導法”。

引爆點領導法的核心是：在這每一種障礙中都要找到最重要的影響因素——引爆點，然后集中解決這個點，通過這個點的解決來帶動整個面的解決。“使用引爆點領導法的領導者要回答下述關鍵問題：哪些因素或行為對打破現狀能起到超乎一般的積極影響？能使企業所花的每一塊錢都起到最大作用？能鼓動關鍵人物雄心勃勃地向變革邁進？能拆除企業政治的路障，使之不致成為最佳戰略的攔路虎？只要全心全意集中在這些具有超凡影響力的關鍵點上，引爆點領袖們就能拆除限制企業執行藍海戰略的四重障礙。他們能以低成本迅速做到這一點。”①

第六條原則：將戰略執行建成戰略的一部分

組織上的障礙排除了，最后要解決的就是如何調動最基層員工的積極性，使他們主動地、自覺地執行藍海戰略的每一個環節。

要使員工積極地執行藍海戰略，關鍵是要建立一個公平過程。“當公平過程在戰略制定過程中得以實施時，人們就會相信他們是站在公平的賽場上，這就鼓舞他們自愿合作，去執行新的戰略決策。”②

操作性強的一套分析工具

藍海戰略與其他戰略理論相比，還有一個極其突出的特征，就是它的操作性強。它不僅具有一套邏輯聯系的概念系統，而且還有一套如何尋找藍海的操作性工具。我們可以把它的這套操作性的分析工具簡單地概括為：一張圖、四步動作與三個標準。

一張圖即指戰略布局圖：不論是對目前的紅海進行診斷尋找藍海，還是單純進行藍海創意，企業首先要做的就是畫出戰略布局圖。

戰略布局圖的橫坐標是產業競爭與投資所關注的各項元素，如葡萄酒業往往關注價格、營銷、質量、工藝、品味等。一般要求盡可能將所有元素列出來。縱坐標反映的是買方在各項元素上得到了多少。用具體的分數來表示。然后將買方在每一元素上的得分聯結起來，就得到了一條曲線，這條曲線稱做價值曲線，它描繪出了一家企業在產業競爭各元素上表現的相對強弱。

四步動作：戰略布局圖首先勾勒的是產業中各戰略集團的競爭現狀，它并不是藍海戰略本身。藍海戰略恰恰就是要打破這種競爭現狀，重構買方價值元素，塑造新的價值曲線。如何具體操作呢？作者提出了四步動作的八字真言，它可用圖3來描述：

經過這四步動作，八字的組合，一條嶄新的價值曲線就會出現在戰略布局圖上，這條新的曲線就是藍海戰略給買方提供的不同于原先所有價值曲線的價值。

三個標準：戰略布局圖描繪的新價值曲線所代表的藍海戰略是否就一定可行呢？作者提出了判斷良好藍海戰略創意的三個標準，重點突出、另辟蹊徑、主題句令人信服。重點突出是要求相對于原先的產業價值曲線，通過四步動作，重新進行組合，找到對產業、對全局影響最重要的要素。而現在的這個最重要因素也許是原來價值曲線上最不起眼的或沒有的。抓住了這個重點，就抓住了新的戰略的核心。

另辟蹊徑是指藍海戰略應突出其創造性的地方，正是這個創造性突破了原來的產業邊界，開辟了新的產業空間，在這里能同時實現成本領先與差異化。

令人信服的主題句：一個好的戰略會有清晰而令人信服的主題句。“事實上，檢驗一項戰略是否有效和強有力的一個好辦法，就是看它是否包含一個有力且真實的主題句。”

藍海戰略當然不是包醫百病的靈丹妙藥，就其理論本身也有許多值得商榷的地方。當我們社會的大多數產業沉浸在白熱化的價格戰中不能自拔時，藍海戰略對于化解企業競爭的這種亂象，是有很好的參考價值的。

（作者為溫州大學商學院教授）