中國電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

中國是當今世界電視劇生產(chǎn)和消費大國，經(jīng)過1980年的市場導入階段，到1990年進入高速成長期一直延續(xù)至今，目前已逐步形成了一個比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但是中國電視劇產(chǎn)生在國際上的競爭力仍然較弱，與我們這樣一個傳統(tǒng)的文化大國的地位不匹配，創(chuàng)作、策劃、拍攝、發(fā)行銷售到播出各個環(huán)節(jié)探尋都需要提升。

電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈構成

影視企業(yè)的價值鏈是從劇本策劃開始，然后是融投資，導演和演員的選擇，再是拍攝制作和后期，電視劇產(chǎn)品的銷售發(fā)行。分析的對象由一個企業(yè)擴延到整個電視劇產(chǎn)業(yè)，形成電視劇產(chǎn)業(yè)的價值鏈。產(chǎn)業(yè)價值鏈分析了由電視劇生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間為滿足用戶特定需求或特定產(chǎn)品生產(chǎn)（及提供服務）所經(jīng)歷的原料采購、生產(chǎn)、銷售、服務等一系列價值增值活動。

一個完整的電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈聯(lián)結了主要包括影視企業(yè)、發(fā)行公司、電視臺以及下游延伸產(chǎn)業(yè)等。影視企業(yè)即電視劇制作公司到發(fā)行公司和電視臺作為播出單位分別處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游、下游。音像制品公司、書刊出版社和網(wǎng)絡游戲等其他延伸產(chǎn)業(yè)則是對整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

影視企業(yè)處于電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游，其劇本策劃、資金籌集、導演和演員的選擇、拍攝和后期制作以及營銷服務等經(jīng)營活動構成了影視企業(yè)的價值創(chuàng)造的整個動態(tài)過程。其中，劇本策劃和拍攝階段是其價值鏈上非常重要的階段，直接影響著 “產(chǎn)業(yè)鏈”的整體競爭力。

在劇本策劃過程中，電視劇的核心是劇本，一部電視劇能否成功，很大程度上取決于劇本的質(zhì)量，為了培育劇本市場的繁榮，目前中國影視劇制作重心正從絕對的以導演和演員為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃巹橹行模趯υ撔袠I(yè)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前中國電視劇劇本主要有兩個來源：一是 “命題作文”，即公司確定一個項目讓編劇創(chuàng)作；二是編劇送來現(xiàn)成的劇本。因此目前的劇本市場上缺乏質(zhì)量水平較高的劇本，造成了好劇本貧乏局面。

拍攝階段對于整個“產(chǎn)業(yè)鏈”的延伸價值來說尤為關鍵。在中國，制作方在總利潤中僅占6%以下份額，而且仍被媒體持續(xù)擠壓。顯然中國電視劇產(chǎn)業(yè)的價值利益分配是不合理的，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的影視制作企業(yè)由于資金缺乏和利潤微薄的原因不得不過分縮減預算控制生產(chǎn)成本，造成片子質(zhì)量粗糙、產(chǎn)品價值低，繼而增加發(fā)行公司的分銷難度降低了電視臺電視劇的收視率，導致整個產(chǎn)業(yè)鏈的惡性循環(huán)，降低了產(chǎn)業(yè)鏈的整體競爭能力。

我國電視劇產(chǎn)品的主要銷售渠道有三個：一是在中國內(nèi)地電視臺播放；二是發(fā)行音像制品；三是在海外發(fā)行。處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)行公司則扮演分銷商的角色，目前我國電視劇產(chǎn)品的主要發(fā)行方式為自主發(fā)行和委托發(fā)行兩種。自主發(fā)行是由生產(chǎn)商直接發(fā)行或由發(fā)行商自辦發(fā)行，基本影視產(chǎn)品的生產(chǎn)制作者及其所屬的發(fā)行公司自產(chǎn)自銷。目前我國的電視劇的發(fā)行大多是以傳統(tǒng)的自主發(fā)行方式為主，反映了電視劇的生產(chǎn)、銷售的專業(yè)化分工程度仍然比較低；而國外影視產(chǎn)品的制作商自身并不直接從事發(fā)行，而是委托專業(yè)化的發(fā)行公司代理發(fā)行，這種明確的市場細分的專業(yè)分工。

電視臺主要通過電視劇吸引廣告運營實現(xiàn)盈利，體現(xiàn)電視劇產(chǎn)品的價值和使用價值。電視臺的強勢地位，電視臺采購方的態(tài)度變化會對電視劇制作方的劇本策劃、導演演員的選擇等產(chǎn)生重要的影響。我國電視臺設有節(jié)目購銷中心，負責日常的電視劇購銷業(yè)務。采取“一對一”的營銷和交易方式，這種方式雖然簡便易行，中間環(huán)節(jié)較少，但是供片方營銷成本相對較高，雙方存在信息不對稱，公平性和透明度較差。

提升電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的對策

波特價值鏈理論的核心是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)在經(jīng)營活動中應抓住關鍵環(huán)節(jié)的價值增值活動，這些價值增值活動能以比競爭中更低的成本進行，這些獨特的持續(xù)性活動構成了企業(yè)的核心能力。因此市場中的獨立企業(yè)個體要明確自身在電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈鏈中的位置，找到自身各個關鍵價值鏈增值環(huán)節(jié)，消除不增值作業(yè)，增加其經(jīng)營差異性，取得競爭優(yōu)勢。

對于產(chǎn)業(yè)價值鏈優(yōu)化的標準應著眼于“結構”和“動態(tài)”。電視劇產(chǎn)品的價值遞增系數(shù)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通過程中所形成、延伸的價值鏈上。對于影視制作公司，應抓住其劇本策劃、融投資、部門協(xié)調(diào)和營銷服務等產(chǎn)品增值關鍵環(huán)節(jié)。

其中，劇本是整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，是影視制作企業(yè)的核心價值所在，因此要想提升中國電視劇的競爭力，我們必須做到緊緊抓住劇本策劃階段的基本要素，提高電視劇本質(zhì)量。例如，韓國的電視劇大體屬于邊制作邊播出的方式，先制作出若干集播著，然后根據(jù)觀眾的反映隨時量體裁衣，調(diào)整口味，改編的劇情。電影《我的野蠻女友》在制作的同時就找了不少普通觀眾看，提意見，并根據(jù)意見修改，前后多達十余次！因此，韓劇雖然節(jié)奏慢，但是戲好，人物扎實，所以他們的編劇有時候比導演還重要。在日本，電視劇則奉行“編劇中心制”，大牌編劇甚至比大牌演員還有號召力。而在我國，則是導演處于核心地位，對于編劇缺乏足夠的重視，制作基本采取“閉門造車”的方式，很少甚至從來不去過問市場的反應，電視劇形式單一，與生活和民眾需求脫節(jié)，題材和體裁缺乏周期性變化，不能吸引觀眾的興奮點，自然也就無法體現(xiàn)其所具有的核心價值。

因此，我們必須實施劇本戰(zhàn)略：首先，進一步轉(zhuǎn)變觀念。加強編劇在電視劇制作過程中的主導地位，以利于提高編劇的創(chuàng)作積極性和創(chuàng)作水平以及增加劇本的原創(chuàng)性價值，大力促進劇本的完全市場化運作，以降低劇本交易成本。例如，海潤影視公司成立的文學部的主要職能是在編劇市場尋求好的劇本、和編劇之間一對一的平等合作交易是當今影視企業(yè)應采取的有效策略。總之，在劇本重要性日益突現(xiàn)的今天，高水平的編劇人才是提高電視劇收視率的重要資源，通過市場化交易，編劇創(chuàng)作制度的改革必定會刺激劇本市場的繁榮，高質(zhì)量的劇本將會不斷涌現(xiàn)。

同時，我們還應該從融資入手，采取多種融資手段，從社會上吸引更多的資金，充實電視劇的前期制作成本，保證質(zhì)量。在確保國有控股的前提下，可吸收國內(nèi)社會資本探索進行股份制改造，條件成熟的廣播電視節(jié)目（包括電視劇）生產(chǎn)營銷企業(yè)經(jīng)批準可以上市融資。

此外，在戰(zhàn)略管理的支配下，企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)整體性協(xié)調(diào)后，由企業(yè)內(nèi)部各個活動的功能耦合而成的企業(yè)整體性功能會遠遠超出企業(yè)各戰(zhàn)略活動的功能之和，表現(xiàn)為協(xié)同效應，也可以表示為“1+1>2”，即公司的整體價值大于各部分價值之和，這是一種隱性的、不易被識別的價值增值，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。電視劇生產(chǎn)運作的融投資、策劃劇本、選擇導演和演員營銷以及進行后期制作的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，各部門在資源共享、資金互補、人員合理流動等都使成本降低。

發(fā)行公司應努力向獨立的、專業(yè)化的電視劇產(chǎn)品的發(fā)行渠道環(huán)節(jié)的發(fā)展方向前進。其次，加快實現(xiàn)發(fā)行渠道的多元化，除銷售給電視臺之外，還可側(cè)重海外發(fā)行以及電視劇衍生產(chǎn)品的銷售。再次由于電視劇產(chǎn)品具有物質(zhì)、精神、文化、經(jīng)濟等多重屬性，不是一次性消耗產(chǎn)品，重視對其進行不斷擴展的多輪銷售，將成為電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷增值的驅(qū)動力。

實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體得多贏

電視劇產(chǎn)業(yè)應該調(diào)整自身的戰(zhàn)略眼光，站在整個產(chǎn)業(yè)鏈視角的高度來制定自己的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，盡可能地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體的多贏。同時，電視臺應盡快實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，改變過去單純依賴廣告的經(jīng)營模式和贏利方式，積極開辦付費電視，使之成為電視臺經(jīng)營的又一個重要收入來源。

電視臺應加速從單一的宣傳事業(yè)型向宣傳事業(yè)型兼具產(chǎn)業(yè)經(jīng)營型的轉(zhuǎn)變，進一步將電視廣告、綜藝娛樂類節(jié)目、體育節(jié)目、科技社教類節(jié)目、影視劇、付費電視等部門從現(xiàn)有體制中剝離出來，實行股份制改造，發(fā)展成為跨地域、綜合化的電視傳媒產(chǎn)業(yè)集團。

文化產(chǎn)業(yè)的高附加值一般體現(xiàn)在內(nèi)容為王、產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)和品牌的延伸上，電視劇產(chǎn)業(yè)也應加大其附加值。與此同時，有線數(shù)字付費電視、IP電視、網(wǎng)絡電視、移動電視、手機電視等新媒體產(chǎn)業(yè)的興起，也將開放的競爭合作的核心理念注入電視劇產(chǎn)業(yè)，使提供商、網(wǎng)絡運營商、電視臺以及受眾都將參與到所有的運營環(huán)節(jié)，資源互補，競爭合作，實現(xiàn)多贏。影視制作企業(yè)如何挖掘電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈中的特殊盈利點，發(fā)行公司如何在電視劇產(chǎn)業(yè)化進程中發(fā)展壯大，電視臺如果轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，如果拓展產(chǎn)業(yè)鏈下游產(chǎn)業(yè)等都需要在市場實踐中逐步摸索。

（作者唐堅為上海成才教育學院，潘瑾為東華大學管理學院）