廣告巧“借光” 打開市場

時下許多企業把廣告奉為圭臬，以為廣告無所不能，在廣告上大把燒錢，而在其他營銷策略的實施上卻不思創新，無大作為，從而掉入廣告的泥淖不能自拔。其實，對企業經營者來說，更為重要的是企業能否憑借銳利、有效的營銷模式實現終端銷售，保證市場持續的長期活躍，這樣才有可能真正實現廠商雙贏。因此，對善于利用廣告進行宣傳營銷的企業來說，投入資金做廣告只是營銷的開始，而廣告形式和營銷模式的創新才是關鍵，立足于這一點，才能在競爭激烈的市場上立于不敗之地。

美國迪斯尼樂園總裁恩斯諾是一個喜歡在廣告上大把花錢的現代投機型商人，但他同時也是一個善于廣告后營銷和進行廣告實驗的人。近年來，迪斯尼在一些世界名企身上不花錢所做的廣告，不僅聞名于世界，而且成為廣告實驗營銷的典型范例。迪斯尼在全球范圍內與麥當勞和可口可樂聯合宣傳，成為恩斯諾最值得稱道的經驗。在聯合宣傳中，恩斯諾以同意麥當勞餐館畫有卡通人物杰希卡和羅杰招牌的代價，使麥當勞答應投入1500萬美元為迪斯尼做廣告，可謂不花錢盡得利。隨后，恩斯諾又以為可口可樂做廣告的條件獲得200萬美元的贊助，而在可口可樂廣告中迪斯尼文化同樣得到宣傳。又如恩斯諾投資5.1億美元的“制片之旅——迪斯尼·米高梅制片廠主題游樂園”，與大眾汽車公司結成了廣告伙伴。迪斯尼同意大眾汽車把其新生產的雪佛萊轎車放在新建的主題樂園展銷，新樂園也在大眾的汽車廣告中被不斷提高。結果大眾付出了50萬元廣告費，而迪斯尼在這個免費宣傳中獲利數百萬。

迪斯尼靠“借光”廣告這種營銷方式為自己創造了豐厚的回報，同時也在這種創新的廣告中宣傳了自己，實現了雙贏。由此可見，廣告的創意十分重要，只要創意新穎，花錢不多，效果明顯，就是一種成功的廣告。迪斯尼的“借光”廣告沒有花錢，但卻能給企業帶來不菲的效益，并且宣傳了自己也宣傳了別人，這種雙方都能受益的廣告，無論是廣告人或企業都是愿意做的。在當前廣告費越來越高，市場投入的風險也越來越大的情況下，企業做廣告必須注意這個問題，不然，浪費了廣告費事小，錯過了市場機遇事大。只有廣告策略正確，廣告質量高，廣告創意新穎，才能真正把市場做好。

筆者曾經采訪過一個客戶，該企業有一個很好的品牌，但在沒有很好規劃的情況下，盲目投入了大量的電視廣告、報刊廣告，結果鎩羽而歸。其失敗的原因不是產品品質不高，而是廣告缺乏創意，市場的傳播手段不夠實效化，結果廣告投入都打了水漂。這樣的例子近年來有很多，有些甚至是CCTV黃金時段的“標王”，最終都因失敗而告終。我們知道，成功的廣告就是要“在適當的地點和適當的時間，說適當的話”，有些企業在做廣告時顯然忽視了這一點。迪斯尼的“借光廣告”是很有借鑒意義的，這種花錢少，而且有效益的廣告形式，可以極大地降低品牌傳播的障礙，避免了與其他競爭品牌的信息肉博戰，而是以靈巧的方式輕易占據有利優勢，水到渠成地擴大了知名度和影響力。

面對“非典”，祖絲牌洗手液考慮到個方面：由于事件本身的新聞性與高關注性，位于突發事件中心的相關企業或產品將獲得社會及目標受眾的廣泛注目，如處理得當可能成為企業或品牌傳達知名的最好時機，反之也可能是企業形象的災難；其次由于事件突發通常會波及影響相關產品供求關系或產生特殊需求，帶來產品價格的脹跌，因此能否及時把握事態發展，正確決策，將決定誰能把握市場商機。

決策必須快速。突發事件的發展往往一日千里，時機轉瞬即逝。非典改變了許多人的生活習慣，洗手液由一種奢侈品變為生活必需品。公司在《廣州日報》、《南方都市報》等區域優勢媒體上投放廣告，然而接下來卻陷入了限于時間無法預定廣告版面的困境。中、小學生是敏感及高關注人群，他們的取向將很大程度影響家庭購買。對中小學生的推廣即可教育培養未來消費者，又可促使家長關注，進而豐富品牌內涵。隨著寒假結束，廣東省各級各類學校開學在即。在非常時期不少中小學家長對子女在學校衛生狀況并表示擔心，此時如何做好各種預防保護措施就成為焦點中的焦點！在醞釀這個想法的同時祖絲公司還得知，廣東省教育廳為嚴防目前還未穩定的非典型性肺炎疫情在學校爆發和流行，部署各大中小學校在開學的第一天安排健康教育課講授預防知識，在校園內全面加強健康教育。這正與我們的想法不謀而合，以企業名義在此時向學校捐贈洗手液，配合社會公益活動，從媒體角度上看這絕對是好新聞。

為此，祖絲市場部在短短幾天時間里策劃了“祖絲關愛健康”向廣州市中小學校捐贈萬瓶祖絲洗手液活動。公益活動能獲得政府及媒體支持，《廣州日報》、《新快報》等十余家媒體紛紛進行了報道。

活動借力用力，于突發事件中找新聞，制造話題，引起群體關注，提升品牌知名及產品公信力，為團體購買及賣場公關創造資源。

在眼下日趨白熱化的市場商戰中，不少企業和商家為了多銷商品，實現市場營銷的高效益，紛紛使出各種各樣的廣告宣傳招數，有些招數雖是良策，但大家一窩蜂地照搬照套，很快就會遭到了人們的冷棄。其實，企業搞廣告營銷宣傳，貴在與眾不同，貴在有獨到新穎的創意，迪斯尼的“借光廣告”就是獨特的廣告創意。企業經營者要想贏得顧客，切不可隨波逐流，搞人云亦云的廣告營銷之術。只有獨具慧眼去創新，才能獨占營銷之鰲頭，取得商戰之勝利。