媒體的浮躁與成熟

全球背景下中國傳媒業(yè)的反思

21世紀(jì)是信息時代，也是傳媒時代。作為信息產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，傳媒業(yè)本身已發(fā)展成為一個新興產(chǎn)業(yè)。目前，全球媒體行業(yè)的產(chǎn)值已超過1萬億美元，并且平均每年以7％的速度增長，書刊、報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)這些媒體在普及的過程中，形成了產(chǎn)業(yè)形態(tài)，不但自身創(chuàng)造出了豐厚的利潤，而且?guī)恿嗽旒垺⒂∷ⅰ雽?dǎo)體、電子產(chǎn)品、信息產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

過去20多年來，隨著中國經(jīng)濟的快速、持續(xù)發(fā)展，中國的傳媒業(yè)已成長為國民經(jīng)濟中擁有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。1998年，中國傳媒業(yè)利稅首次超過煙草業(yè)，成為中國排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，中國目前共有報紙2119種，期刊9074種，出版社570家，廣播電臺282座，電視臺314座，教育臺60個，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，WWW站點(包括．CN、．COM、．NET、．ORG下的網(wǎng)站)總數(shù)約為668900個，它們構(gòu)成了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的核心部分。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展前景看好、增長勢頭迅猛。然而，以全球視角審視，我們還很弱小。單純從數(shù)量上講，中國媒體的“國際地位”是與“人口大國”是相稱的，可排在世界的前幾位，但是若論媒體的綜合實力和影響力，我們就汗顏了。下面是一組比較數(shù)字：位居世界百強電視臺第一位的時代華納，1998年的營業(yè)額是123億美元，而世界排行第57位的中央電視臺的年營業(yè)額僅6億美元；時代華納在與美國在線聯(lián)手前就擁有美國雜志30％、音樂20％、錄像帶18％、有線電視19％的市場份額。時代華納與美國在線合并后，新公司的市場價值達(dá)到3500億美元，成為全球傳媒界的第一巨人，而中國跨媒體經(jīng)營的媒體集團至今并未真正地組建起來；1999年，中國電視片出口的數(shù)量為1000萬美元左右，這個數(shù)字只相當(dāng)于美國大片《泰坦尼克號》發(fā)行收入的1／200；1999年《紐約時報》每天平均廣告額為1000多萬美元，最多的一天達(dá)1700多萬美元，而中國大陸廣告收入超過億元的媒體不超過20家，人家的一天相當(dāng)干我們的1年。

經(jīng)濟收入上的差距是由多方面因素構(gòu)成的，這主要表現(xiàn)在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，中國媒體業(yè)在觀念、體制、經(jīng)營管理、技術(shù)水平、人員素質(zhì)等各個方面離真正意義上的市場化、產(chǎn)業(yè)化、國際化水準(zhǔn)還有很大一段距離。然而，更深層意義上，中國媒體需要重新找到自己的定位，傳播什么、傳播給誰、怎樣傳播，傳媒的使命與意義何在，這些需要結(jié)合新的發(fā)展環(huán)境、社會與時代背景進(jìn)行深入的再思考。

中國傳媒進(jìn)入“受眾本位”時代

現(xiàn)階段，我國傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由過去的“短缺傳播時代”進(jìn)入了“相對過剩的傳播時代”。在這樣一種情況下，過去那種短缺傳播時代以“傳播本位”為主導(dǎo)的傳播模式客觀地、必然地要讓位于以“受眾本位”為主導(dǎo)的傳播模式——即把按照受眾的需求來決定如何組織傳播的內(nèi)容、決定傳播的形式作為傳播業(yè)運作的第一法則。

受眾就是市場，也是傳媒競爭爭奪的主要對象。傳媒只有適應(yīng)受眾需求的變化，努力生產(chǎn)出符合受眾需要的產(chǎn)品，才能在未來的激烈競爭中贏得受眾。

改革開放20多年，尤其是近10年來，中國媒體受眾的整體面貌發(fā)生了很大變化，中國媒體市場已從大眾傳播向分眾傳播、小眾傳播轉(zhuǎn)移。20世紀(jì)80年代中期之前，中國傳媒的基本格局是黨報、黨臺占據(jù)絕對主體地位，傳媒的主要功能是輿論宣傳，傳播方式主要是大眾傳播，受眾沒有性別、年齡、職業(yè)、文化水平和個性愛好等方面的差異，是一個混沌不分的整體。此后，隨著中國傳媒市場化進(jìn)程的萌芽和起步，先后出現(xiàn)了晚報熱、都市報熱，過去單一的黨報衍生出了多種類型、多種功能和多樣風(fēng)格的報紙。至此，中國傳媒業(yè)由大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變。進(jìn)入90年代中后期以來，中國的受眾群進(jìn)一步向細(xì)分化和小型化的方向發(fā)展，傳媒市場專業(yè)化分工越來越明顯。

與此同時，受眾的消費需求也發(fā)生了本質(zhì)性變化。計劃經(jīng)濟時代，黨報黨臺一統(tǒng)天下，由于不存在市場經(jīng)濟環(huán)境中才可能有的傳媒市場，受眾在內(nèi)容選擇上完全處于被動地位，沒有選擇余地，傳播什么就接受什么。改革開放以來，在社會日益多元化和公眾精神需求日漸豐富的驅(qū)動下，受眾對媒體內(nèi)容的需求越來越趨向多樣化和異質(zhì)化。尤為突出的表現(xiàn)為，受眾對傳媒的期望值大大提高，對傳媒所提供的新聞與信息的質(zhì)量、服務(wù)水平和價值判斷能力的要求也在不斷提升。受眾面對海量信息要求媒體不僅能更真實、更準(zhǔn)確和更快捷地提供新聞與信息，而且要能對這些新聞和信息做出媒體自己的分析和判斷，以利于受眾能更好地把握它們。受眾還要求媒體能夠提供新聞與信息之外的各種衍生性服務(wù)，以提高自己進(jìn)行媒體消費的價值。

警惕“碎片化”帶來的媒體浮躁癥

分眾化市場、多元化需求、個性化服務(wù)最終形成了中國社會傳播語境的“碎片化”特征。傳播的“碎片化”裂變?nèi)Q于社會的“碎片化”結(jié)構(gòu)。有研究表明，當(dāng)一個社會的人均收入在1000－3000美元時，這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”——傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式一一瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。

“碎片化”促使媒體內(nèi)容市場趨向細(xì)分化，傳播信息的渠道與平臺越來越多。一方面它打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的格局，各種新興媒體、媒介不斷涌現(xiàn)，極大推動了中國傳媒市場化、現(xiàn)代化、國際化的發(fā)展進(jìn)程但另一方面，“碎片化”也帶來了新的問題，為了爭奪市場、爭奪眼球、爭奪渠道，一些媒體變得越來越功利化、世俗化、淺顯化。受眾被劃分為不同群體，內(nèi)容被劃分為不同領(lǐng)域，這使得目標(biāo)更加清晰、集中，但我們所提供媒體產(chǎn)品與服務(wù)的層次、品質(zhì)、生產(chǎn)方式并沒有發(fā)生質(zhì)的變化。

電視媒體瘋狂地“造星”運動，期刊媒體不遺余力地追求時尚、追捧財富，網(wǎng)絡(luò)媒體一浪高過一浪的“惡搞”構(gòu)成了人們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕掝}，這些足夠“娛樂”大眾的媒體產(chǎn)物刺激了市場消費，但于人的精神修煉、文化涵養(yǎng)、知識豐富沒有任何益處，他們占據(jù)了受眾寶貴的生命與時間，但留下有價值的東西卻很少，非但如此，潛移默化之中還影響著人們的價值觀念、生活態(tài)度，麻醉著人們的精神和心靈。

是社會讓媒體更浮躁，還是媒體讓社會更浮躁?實質(zhì)上，這兩者是相互影響的。但一個有理想、有靈魂的媒體應(yīng)該具有獨立的思想立場，不會隨波逐流，不會急功近利，不會被表象所迷惑，更不會制造虛無的假象。面對浮躁的社會，媒體更需要冷靜的態(tài)度、深邃的思考、敏銳的眼光、正確的價值導(dǎo)向。媒體生產(chǎn)的是人的精神食糧，反映的是媒體人的精神世界。因此，做媒體就是做人、做心態(tài)。

面對“分眾化”與“碎片化”，媒體的內(nèi)容、形式、渠道應(yīng)多種多樣、豐富多彩，但思想不能是散亂、渾沌、昏沉、膚淺的，人的物質(zhì)需要品類豐富，媒體的物化形態(tài)也不拘一格，但所生產(chǎn)的精神產(chǎn)品始終不能偏離“真、善、美”的靈魂主張，才有持久的生命力。

思想的成熟是中國媒體走向強大的標(biāo)志

面對全球競爭、時代發(fā)展，擔(dān)負(fù)著精神文明建設(shè)的社會使命和責(zé)任，中國媒體不僅要適應(yīng)新的市場環(huán)境、社會結(jié)構(gòu)，更要迅速強大、成熟起來。

無論社會怎樣發(fā)展，媒體的本質(zhì)從來沒有改變過，主張什么、反對什么，宣揚什么、批判什么，是一個媒體的根本立足點，傳播是形式、導(dǎo)向才是目的。中國媒體重新找到自己的定位，一方面是主體身份的確認(rèn)，一方面是思想靈魂的塑造。

一個有靈魂的媒體直指人性，“可以呼喚出人的崇高情感、激發(fā)出人的創(chuàng)造性，而非那些僅僅迎合于人的低級需求、麻醉人的智力生活”。

一個有靈魂的媒體以人為本，“尊影視媒體爭奪眼球 圖片提供／本刊圖片室重人的智力生活，相信這世界具有崇高的情感，相信藝術(shù)的力量，強調(diào)心靈的力量可以改變現(xiàn)實的粗陋，更堅信人是一切活動的中心，人的天才與創(chuàng)造性高于一切”。

思想的成熟是中國媒體走向強大的標(biāo)志。我們已經(jīng)步入了一個信息化時代，信息資源足夠豐富，可以用“海量”來形容，但信息傳遞的多是事物的表象以及新聞事件本身，只是一個“傳聲筒”的作用。一個有思想的媒體，在打開人們“眼界”的同時，更應(yīng)擔(dān)負(fù)起散發(fā)人類智慧、凈化人們心靈的使命。因此，提升中國媒體的價值、確立中國媒體的地位，我們首要的并不是規(guī)模化，而是深質(zhì)化，以“內(nèi)容為王”，生產(chǎn)高營養(yǎng)含量的精神食糧、創(chuàng)造具有生命力的文化產(chǎn)品。然而做到這一切，中國媒體必須摒棄浮躁的心態(tài)，首先沉靜自己的思想、凈化自己的心靈，帶著理想、帶著思考去看社會、看人生、看世事變遷，透過一件一件的事情揭示背后的道理，應(yīng)用知識將散亂的信息結(jié)構(gòu)化，站在人性的角度，塑造真的世界、善的世界、美的世界。