進(jìn)入國際市場 留心文化門檻

引言

近日網(wǎng)上的一則報(bào)道應(yīng)該引起那些計(jì)劃或正在開拓海外市場的企業(yè)的深思。簡要內(nèi)容如下：

隨著第24屆國際汽車博覽會的舉辦，世界各國汽車云集巴西圣保羅。在博覽會開幕前數(shù)周，就傳出將有中國汽車參展的消息，引起巴西“愛車族”的特別關(guān)注。在他們看來，中國作為一個發(fā)展中國家，能有自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車登陸世人注目的巴西車展，這本身就是件了不起的事情。再說，“價(jià)廉物美”已逐漸成為巴西人對中國商品的普遍印象，人們希望中國汽車能帶來“，驚爆價(jià)”，滿足更多年輕“愛車族”的需求。

然而，傳說的“奇瑞”轎車沒有出現(xiàn)，前來參展的是中國重慶長安汽車公司的產(chǎn)品：小貨車和小面包車。應(yīng)該說，長安汽車的質(zhì)量和工藝都不錯，但由于廠家沒有注意語言差異，其品牌“CHANA”在一夜之間，使中國汽車成了巴西街頭巷尾的笑料。

在葡萄牙語中，CHANA與XANA(女性生殖器)同音，這就使得人們在談到中國汽車時難于啟齒。記者的幾位巴西朋友在談到此事時都忍俊不禁，他們建議中國廠家在進(jìn)軍巴西市場時，要多多研究相關(guān)的葡萄牙語單詞，以避免難堪發(fā)生。

文化差異的門檻

這看起來像是在大會期間的一個充滿調(diào)皮色彩的小花絮，無論是當(dāng)?shù)氐膮⒂^者還是國內(nèi)的廣大讀者，知道消息后大多一笑了之。但長安汽車的領(lǐng)導(dǎo)是一定笑不起來的，因?yàn)樗麄冎溃辽僭诖舜握褂[的舉辦國，也是他們想急切打入的市場——巴西，可謂是出師不利。除了此次活動中的人員、資金等一切投入成了無用功，浪費(fèi)了一次難得的對外展示的大好機(jī)會外，更重要的是給當(dāng)?shù)氐臐撛谙M(fèi)者留下了負(fù)面的第一印象，為以后進(jìn)入這極具潛力的市場更增添了相當(dāng)?shù)碾y度。

無獨(dú)有偶，早在60年代末，我國上海某日用化學(xué)品廠生產(chǎn)的“芳芳”小兒爽身粉，當(dāng)時該產(chǎn)品在國內(nèi)市場非常熱銷，而在國際市場上卻銷路極差。經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問題出在“芳芳”二字的漢語拼音“Fang Fang”上面。“Fang”在英語中是指“毒蛇的毒牙”，講英語的民族對這種“毒牙”小兒爽身粉望而生畏。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，在大力提倡與國際接軌的今天，在國內(nèi)產(chǎn)品沖擊全球市場的大潮中，依然會不時出現(xiàn)這種讓人頓足的“意外事故”。如我國的“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國，其譯名“Blue Sky”，含義為“企業(yè)收不回來的債券”，銷售無疑成了問題。還有“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子”，作為男士襯衣自然不會受到歡迎。

此類事件層出不窮，由于不是出在技術(shù)、質(zhì)量、管理等方面的問題，所以大多不受重視，被歸為“意外”之列。正是這些看起來無關(guān)大雅的“意外”，很可能成為企業(yè)折戟市場的主要原因，在受到巨大損失的情況下，甚至可以打亂企業(yè)的戰(zhàn)略全局。

經(jīng)過幾番前仆后繼的“意外”，我國企業(yè)界逐漸重視到這個問題，并且也在努力的“亡羊補(bǔ)牢”。但要想根本解決問題，首先要有一個系統(tǒng)的認(rèn)識。我認(rèn)為，在這些表象的背后，最根本的因素是存在區(qū)域文化的差異。那么什么是區(qū)域文化呢?權(quán)威的解釋是：指世界各地人民在當(dāng)?shù)厣鐣v史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富總和在文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)以及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的具體體現(xiàn)。既然是區(qū)域的，那必然有自身的相對獨(dú)立性和差異化。正是這種差異化才導(dǎo)致了上面案例的發(fā)生，那么我國企業(yè)如何消除這種文化差異的影響，甚至利用這種文化差異來促進(jìn)產(chǎn)品推廣呢?總結(jié)起來就是一條——“入鄉(xiāng)隨俗”。

企業(yè)如何入鄉(xiāng)隨俗

高度重視

企業(yè)要想真正達(dá)到“入鄉(xiāng)隨俗”，一定要達(dá)到相當(dāng)?shù)闹匾暩叨取＿@里是指幾個層面的重視：首先是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的重視，在決定打入某一未知市場時，要把了解當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕鳛橐粋€先行的重點(diǎn)工作來抓，要派專業(yè)人員，要做大量的調(diào)研工作；其次是具體工作人員的重視，拿到準(zhǔn)確、完善的第一手資料，并且在之后的市場營銷工作中，以之為基礎(chǔ)參照物之一。如果是有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)，應(yīng)該以適當(dāng)?shù)男问匠闪ｉT的市場前期調(diào)查部門，這樣在進(jìn)行調(diào)查的過程中會更加系統(tǒng)化、專業(yè)化、規(guī)范化。

科學(xué)細(xì)致

在進(jìn)行區(qū)域文化的調(diào)研過程中，一定要體現(xiàn)科學(xué)性和細(xì)致性。科學(xué)性是指在調(diào)研分析中所使用的方法、方式及工具的科學(xué)化、合理化；細(xì)致性主要是指在調(diào)研工作中要全面具體、深入挖掘，不然會使整個活動前功盡棄，比如上面長安汽車的例子。如果只知道巴西是葡語國家就去專門研究葡語而忽略了巴西葡語的地方特色也會出現(xiàn)失誤。如COMBOIO，在葡萄牙是火車的意思，在巴西則是牛車；又如PUTO，在葡萄牙是小伙子的意思，在巴西則成了“妓女的兒子”。

反應(yīng)迅速

經(jīng)過一系列的調(diào)查分析后，還要把成果迅速地落實(shí)到實(shí)際的市場營銷中去，這就是說要反應(yīng)迅速。如果企業(yè)具有高效的執(zhí)行力，一方面在進(jìn)入市場初期可以盡快地把調(diào)研成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢；另一方面，在市場推廣的過程中，如果發(fā)現(xiàn)有哪些沒考慮到的民俗文化特點(diǎn)，還可以對原營銷方案進(jìn)行迅速的調(diào)整、改進(jìn)，以盡量減少損失。

如果按照上述三方面來對目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)研究，那么產(chǎn)品的宣傳推廣也會起到事半功倍的效果。目前國內(nèi)也出現(xiàn)了一些很成功的例子，如著名“白電”制造企業(yè)——海爾的英文標(biāo)示為“Haier”，其發(fā)音與英文單詞“Higher”發(fā)音相似，為“更高”的意思。這積極進(jìn)取的含義也為海爾在歐美市場上的開疆?dāng)U土出了一臂之力。如果國內(nèi)企業(yè)把區(qū)域文化作為開發(fā)市場的重要問題來對待，認(rèn)真執(zhí)行、快速落實(shí)，相信會有更多的企業(yè)像海爾一樣順利地跨過國際市場的文化門檻，成為國際市場的受益者。