真善美觀照下的廣告問題

在中國經(jīng)過了20多年的快速成長后，廣告于今天已經(jīng)被認(rèn)作是“一個國家國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的‘晴雨表’，精神文明程度的‘風(fēng)向標(biāo)’，市場經(jīng)濟(jì)體制完善程度的‘度量計(jì)’。……而且成為構(gòu)建社會和諧的‘助推器’”。國家工商行政管理總局副局長劉凡在北京第39屆世界廣告大會上的這段表述表明了廣告在經(jīng)濟(jì)、社會、文化各領(lǐng)域中占有的重要地位和應(yīng)發(fā)揮的重要作用。與之對照一下，我們看到：一系列呈高速遞增發(fā)展態(tài)勢的數(shù)據(jù)已經(jīng)在說明，作為行業(yè)的廣告確實(shí)在有力地推動并真切地反映國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同樣，廣告業(yè)身處的市場環(huán)境隨著2005年12月10日外資獨(dú)資廣告子公司進(jìn)入中國廣告市場，也反映了中國市場經(jīng)濟(jì)體制的推進(jìn)進(jìn)程。然而，在社會和文化領(lǐng)域中廣告確實(shí)從一開始就是受到諸多非議的對象。突出問題是虛假廣告層出不窮，廣告質(zhì)量低下形成社會噪音以及廣告宣揚(yáng)消費(fèi)主義意識形態(tài)，近期更有媒體指責(zé)廣告是制造社會不和諧的因素。面對這樣的批評和指責(zé)，有人回應(yīng)說，這是強(qiáng)人所難，廣告只是一種商品信息的傳播形式，根本沒必要也沒義務(wù)承擔(dān)這樣的社會和文化建設(shè)職責(zé)。撇開這些過于激烈的言論冷靜思考，廣告無論怎樣都要承擔(dān)一定的社會和文化責(zé)任，道理很簡單，權(quán)利和義務(wù)是成正比的，畢竟，廣告是占用了相當(dāng)多的社會傳播資源和公眾時間(更多情況下是被迫的)。而且，廣告作為信息傳播方式，其強(qiáng)勢的播出頻率和為達(dá)到傳播效果而提供的說服理由確實(shí)又是在影響公眾的認(rèn)知和思想的形成和改變。那么，廣告有什么理由只強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)屬性而無視其社會和文化屬性呢?又怎么能沒有義務(wù)回饋社會和公眾以有益的影響和美的享受呢?

如果我們稍微細(xì)心一點(diǎn)就會發(fā)現(xiàn)，社會和公眾對廣告的指責(zé)和批評實(shí)際上是對廣告人的指責(zé)與批評，問題由此又歸結(jié)到海德格爾的判斷：不是武器殺人，而是人在殺人。那么廣告人到底在哪里出現(xiàn)了差錯，以致廣告要承受這樣的“罵名”呢?為了更清楚地找到問題的根源，我們引入美學(xué)的三個維度即真善美作為參照系統(tǒng)，以便于問題的剖析和激濁揚(yáng)清。

按照美是人的本質(zhì)力量的對象化的說法，美的三個公認(rèn)的構(gòu)成維度即真、善、美，分別在三個客觀世界領(lǐng)域展示了人類的三種本質(zhì)力量。其中，“真”是指認(rèn)識之真，就是對客觀世界規(guī)律的正確認(rèn)識和把握。我們知道廣告活動必須要具備廣告主、廣告公司(廣告人)、受眾這三個基本要素才能發(fā)生，也就是說，廣告公司(廣告人)接受廣告主的委托將廣告主提供的產(chǎn)品或者是服務(wù)信息傳遞給受眾，并盡可能使受眾成為產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者(或潛在消費(fèi)者)，廣告公司實(shí)際上既對廣告主也對受眾提供服務(wù)。在這個過程中廣告主、廣告公司和受眾都是獨(dú)立的個體，都具有主體資格，廣告絕對不是“一仆二主”的“仆人”。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，廣告公司顯著地失去了它的主體性。常常聽到有人抱怨，廣告的行業(yè)地位不被重視和承認(rèn)，導(dǎo)致它的依賴性和寄生性越來越突出，成為阻礙廣告業(yè)更快更好發(fā)展的掣肘因素。分析個中原因，除卻外部的客觀因素和廣告的行業(yè)特點(diǎn)之外，恐怕主觀因素才是問題的關(guān)鍵，廣告公司主體性的喪失也許是其拱手相讓的必然結(jié)果。廣告的發(fā)生發(fā)展過程和不斷推陳出新的營銷理念已經(jīng)表明，構(gòu)成廣告活動的三個主體要素中，受眾應(yīng)該是處于中心環(huán)節(jié)，是做好廣告的起點(diǎn)和廣告服務(wù)好壞的檢驗(yàn)終端。恰恰是在這個認(rèn)識論問題上，廣告公司(廣告人)沒能或者是不愿意對這個關(guān)系進(jìn)行正確認(rèn)識和把握，而是屈從于物質(zhì)利益的驅(qū)動將重心移向了直接付費(fèi)方即廣告主一方，進(jìn)而與之達(dá)成利益共同體。在這種情形之下，一系列被人所指的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)就在所難免了。于己，廣告業(yè)的行業(yè)發(fā)展會自我模糊和萎縮，行業(yè)地位無法凸顯，難以受到重視和尊重；于社會，最為明顯的負(fù)面后果就是虛假廣告層出不窮，導(dǎo)致廣告人的職業(yè)倫理水平受到質(zhì)疑，甚至成為公眾深惡痛絕的對象，廣告效果大打折扣，失去了廣告主的信任，最終付出的是行業(yè)自身發(fā)展前途的慘重代價。造成廣告公司“兩面不討好”的根本原因就是位置關(guān)系沒有擺正，廣告公司把廣告主看作是自己的衣食父母，失掉了發(fā)展的根基。其實(shí)，無論是廣告主還是廣告行業(yè)，其真正的衣食父母都是消費(fèi)者。廣告公司直接面對和服務(wù)的對象雖然是廣告主，但是對廣告主的服務(wù)必須要向前上溯到受眾并以之為起點(diǎn)，向后延伸至受眾并以之為終點(diǎn)，才是廣告提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的途徑。道理其實(shí)誰都懂，問題是在物質(zhì)利益面前都喪失了抵抗力，只求物質(zhì)利益的極端功利動機(jī)催生的是我國廣告內(nèi)容的“假、大、空”現(xiàn)象泛濫的結(jié)果；廣告行業(yè)追求的是短期效益，缺乏的是持續(xù)發(fā)展的理想。長此以往，行業(yè)的自我萎縮將不可避免，更何談與外資廣告公司抗衡和走向國際市場?而轉(zhuǎn)換觀念，將消費(fèi)者的利益作為問題的關(guān)鍵來對待，對更廣大的受眾負(fù)責(zé)而不是只對廣告主負(fù)責(zé)，就是對社會和國家的發(fā)展負(fù)責(zé)。服務(wù)對象的擴(kuò)大帶來的是服務(wù)理念和境界的提升。以此為理念的廣告行業(yè)首先會主動實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，欺騙消費(fèi)者的虛假廣告就會自覺減少，傷害受眾身體和情感乃至國家民族情感的廣告也不會出現(xiàn)了。真誠服務(wù)的態(tài)度獲得的回報是消費(fèi)者的更大信任，消費(fèi)者的支持會吸引廣告主主動上門。至此，一個長期而穩(wěn)定的良性關(guān)系得以建立，廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)的是長效的發(fā)展機(jī)制，行業(yè)美譽(yù)度的獲得也是水到渠成的收獲成果之一。所以，擺正位置，明確關(guān)系，符合認(rèn)識規(guī)律之“真”，一切就都變得順理成章了。

“善”是指人類在實(shí)踐活動中所追求的有用或有益于人類的功利價值，善的指向是合目的性，同時也是在認(rèn)識之“真”指導(dǎo)下以實(shí)現(xiàn)“合目的性”為宗旨體現(xiàn)出來的人的意志或行為。當(dāng)我們引入“美”這個維度來觀照廣告時，可以較為清楚地探究到廣告人在廣告創(chuàng)意方面欠缺的原因。目前，我國廣告作品乏善可陳，主要表現(xiàn)為創(chuàng)意平庸。中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會受國家工商局廣告司的委托，在北京、上海、廣州的廣告公司進(jìn)行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示：在“目前困難”的排行中，居首位的是缺乏廣告專業(yè)人才，其中對整體策劃和廣告創(chuàng)意人才的需求又居首位。廣告行業(yè)創(chuàng)意人才的整體匱乏說明相關(guān)的職業(yè)技能素質(zhì)的低下，其原因可以找出很多，如廣告起步晚、教育環(huán)節(jié)與市場脫軌、受眾接受水平低、大環(huán)境不盡如人意等。但從深層原因來看，卻是對廣告本質(zhì)的錯誤認(rèn)知導(dǎo)致的必然后果。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生、廣告訴求方式的選擇等要以廣告目的為基礎(chǔ)，廣告最終目的是勸服消費(fèi)者，它提供的理由必須是要符合消費(fèi)者利益的，有創(chuàng)意的廣告作品就是能與消費(fèi)者形成良性互動關(guān)系的作品。這些都決定了廣告的策劃和創(chuàng)意必須圍繞消費(fèi)者展開，要“合”的是消費(fèi)者的“目的性”。而我國當(dāng)前廣告從業(yè)人員在實(shí)際運(yùn)作過程中拋棄了這些根本性問題，轉(zhuǎn)而以取悅于廣告主為己任，無視他們更該關(guān)注的廣大消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)。廣告作品要么大肆吹噓、要么空喊口號、要么單純追求形式美而不知所云，符合了廣告主吹噓商品的“合目的性”，卻枉顧了消費(fèi)者使用商品的“合目的性”。如此，當(dāng)然談不上廣告的策劃和創(chuàng)意水平有多高。只有從消費(fèi)者的角度出發(fā)，才是真正“合目的性”的，也只有如此，廣告從業(yè)人員才能走出創(chuàng)意“假、大、空”的尷尬境地，創(chuàng)作出言之有物又符合消費(fèi)者審美要求的廣告作品，整體策劃和創(chuàng)意水平才能得到提升。另一方面，認(rèn)知上的錯位導(dǎo)致我國廣告從業(yè)人員投入到工作中的意志力和行動力不足，不愿做充分翔實(shí)的前期調(diào)查，缺乏對受眾進(jìn)行詳盡的調(diào)查和分析的動力及工作熱情，導(dǎo)致廣告無法洞察受眾的真正需求和心理，作品缺乏說服力，更為極端的表現(xiàn)就是創(chuàng)意抄襲。以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的廣告策劃和創(chuàng)意必須要在充分的廣告受眾情況調(diào)查的基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生，這樣產(chǎn)生的廣告策劃和創(chuàng)意才不會是脫離消費(fèi)者實(shí)際的無效廣告策劃和創(chuàng)意，廣告策劃和創(chuàng)意就會踏踏實(shí)實(shí)地落到消費(fèi)者的心上，而不是像空中樓閣一樣無根無據(jù)經(jīng)受不住考驗(yàn)，好的創(chuàng)意只能來自生活。認(rèn)識到這一點(diǎn)，廣告從業(yè)人員才能夠全力投入，真正深入到消費(fèi)者中間，了解他們的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、文化風(fēng)俗、宗教信仰、個性特征甚至更細(xì)微化的內(nèi)容，反映到廣告作品中的才會是能夠貼近并打動消費(fèi)者的有效創(chuàng)意，這樣的作品才是真正的人性化作品，有獨(dú)特創(chuàng)意的作品也只能在這個過程中產(chǎn)生。因此說，符合了消費(fèi)者的“目的性”要求，就是實(shí)現(xiàn)了廣告作品存在的“合目的性”，其他的做法都是本末倒置。我國的廣告公司多將力量用在對廣告主的心理和要求的調(diào)查研究上，即便是下了大力，付出再多辛苦，但是結(jié)果卻是由于將力氣用錯了地方而成為“無用功”，對受眾來說，廣告作品依然是創(chuàng)意平庸空洞和缺乏說服力的，甚至成為騷擾受眾的噪音。

美是真與善的統(tǒng)一，也就是合規(guī)律性和合目的性的統(tǒng)一，缺少真和善，那么美也就無從說起。“美”的指向是情感，是審美主體從客觀對象的形象中體現(xiàn)出來的審美價值。但是，以真和善為前提達(dá)到的美，不會是簡單的外在刺激就能引發(fā)的，它必須是理性的感性表現(xiàn)。因?yàn)閺V告人在前面認(rèn)識和實(shí)踐領(lǐng)域出現(xiàn)的失“真”和乏“善”可陳，所以盡管我們的廣告畫面越來越精致、音樂越來越另類、明星越來越大牌、創(chuàng)意越來越情感泛濫，而廣告效果卻越來越差強(qiáng)人意。當(dāng)前，廣告中的信息已經(jīng)高度地被感性的東西包裝起來，將自己和電影同樣列為“造夢機(jī)器”的廣告要以夢想的光環(huán)掩蓋現(xiàn)實(shí)的缺憾，力圖用感性的力量消解掉受眾的理性力量。然而，夢畢竟無法取代現(xiàn)實(shí)，廣告受眾終究是生活在現(xiàn)實(shí)而非夢中，也總會有夢醒時分，而且消費(fèi)更多關(guān)涉的是現(xiàn)實(shí)。沒有真和善的準(zhǔn)備和積累，即便是有美，那也只是形式之美，缺少足夠和持久的動人力量。真正的美是理性和感性的統(tǒng)一，是真和善的統(tǒng)一，是合規(guī)律和合目的的統(tǒng)一。只有這樣，感性才會因?yàn)橛欣硇缘闹味粫一ㄒ滑F(xiàn)，形式才會因?yàn)橛袃?nèi)容的填充而不外強(qiáng)中干。那么，廣告在承擔(dān)社會和文化建設(shè)方面的職責(zé)也就達(dá)成了，廣告不會再是社會噪音而成為和諧社會中顯示和諧和傳播美的存在。

從以上分析中可以看出，在引入真善美三個參照系統(tǒng)后，可以很清晰地透視出廣告的基本癥結(jié)及其產(chǎn)生的影響。那么，這同時也說明，正是因?yàn)閺V告人缺少了這些素質(zhì)才導(dǎo)致廣告的問題重重。如果在廣告教育中注重美學(xué)教育，從這三個方面分別進(jìn)行相關(guān)立場的教育和灌輸，可以預(yù)見到能夠解決的廣告理論和廣告實(shí)踐領(lǐng)域的問題至少有下列幾個：

廣告理論中關(guān)于廣告是藝術(shù)還是科學(xué)的爭論將不再是個問題。因?yàn)槊赖膹V告是創(chuàng)意者理性(由合規(guī)律的真和合目的的善共同達(dá)成)的感性表達(dá)，換言之，廣告應(yīng)該是科學(xué)的藝術(shù)化表現(xiàn)；

可以在實(shí)現(xiàn)廣告從業(yè)者對廣告的正確認(rèn)知的基礎(chǔ)上，采取正確的行動方向，認(rèn)知和行動的統(tǒng)一可以激發(fā)出從業(yè)人員主動的職業(yè)熱情；

正確的認(rèn)知和行動的力量帶來的是廣告從業(yè)人員的職業(yè)技能水平的提高，廣告的創(chuàng)意水平和廣告的信息傳播效果會得到提升，當(dāng)然廣告的內(nèi)容和外在表現(xiàn)形式的統(tǒng)一也會實(shí)現(xiàn)；

擺正各方位置，廣告人的職業(yè)倫理道德就會好轉(zhuǎn)，自然可以實(shí)現(xiàn)廣告在社會和文化建設(shè)過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。

由此，我們可以這樣說，我國廣告目前存在的問題，關(guān)鍵不在于一些技術(shù)和技能水平的低下，它不是“因”，而是“果”，是真善美理念在廣告人素質(zhì)中的缺席導(dǎo)致的“惡之果”，倒果為因是造成我國目前廣告行業(yè)存在諸多問題無法得到有效解決的根本原因。問題的癥結(jié)找到了，解決之道也就顯現(xiàn)出來了。引入真善美觀念認(rèn)識廣告本質(zhì)，采用真善美的標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)廣告問題，運(yùn)用真善美的內(nèi)涵提升廣告水準(zhǔn)，產(chǎn)生的結(jié)果就是廣告業(yè)的健康良性成長。可見，加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生和廣告從業(yè)人員的美學(xué)滲透和教育提供的是一個切實(shí)可行的立體式的解決方案，是從根本上轉(zhuǎn)變我國廣告行業(yè)諸多不足與弊端的解決之道。

參考文獻(xiàn)：

1.王朝聞：《美學(xué)概論》，人民出版社，1981年。

2.李澤厚：《美學(xué)三書》，安徽文藝出版社，1999年。

(作者單位：長春理工大學(xué)文法學(xué)院廣告學(xué)系)

編校：鄭艷