傳媒在非物質文化遺產保護中的作用

自2003年聯合國教科文組織頒布《保護非物質文化遺產公約》以來，非物質文化遺產作為一個新的報道對象進入了我國傳媒的視野。特別是2006年，國家宣布6月的第二個星期六為“文化遺產日”及公布第一批國家級非物質文化遺產代表作以來，圍繞“文化遺產日”和“國家名錄”，從傳統紙質媒體到電視甚至網絡，非物質文化遺產幾乎無處不在，成了傳媒關注的焦點。就以2007年8月16日為例，僅一天時間，在國家級媒體上發表的標題涉及非物質文化遺產的新聞就多達11條①，傳媒對非物質文化遺產的關注由此可見一斑。當2006年中央電視臺青年歌手大賽增加“原生態唱法”組別、中央電視臺連續7天在黃金時段推出“民族民間歌舞盛典”之后②，更是意味著非物質文化遺產已經在主流傳媒中取得了不可動搖的地位。在國家持續推進非物質文化遺產保護的當下，如何發揮傳媒在非物質文化遺產保護過程中的積極作用，是值得探究的問題。

非物質文化遺產保護過程中的傳媒預期及其實現

非物質文化遺產保護是一項社會綜合工程，需要政府、學界、民眾的協同參與。按照聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》(下文簡稱《公約》)的規定，締約國在保護非物質文化遺產的過程中，必須實施“向公眾，尤其是向青年進行宣傳和傳播信息的教育計劃”和“不斷向公眾宣傳對這種遺產造成的威脅以及根據本公約所開展的活動”。③同時，在《國務院辦公廳關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》(下文簡稱《意見》)的規定中，明確提出“鼓勵和支持新聞出版、廣播電視、互聯網等媒體對非物質文化遺產及其保護工作進行宣傳展示，普及保護知識，培養保護意識，努力在全社會形成共識，營造保護非物質文化遺產的良好氛圍”。④由于“非物質文化遺產”是一個近年從國外輸入的學術概念，對其內涵、外延的界定在學界還沒有達成一致的認識⑤，社會公眾更不能清晰地對這一概念加以理解。但按照《保護非物質文化遺產公約》的規定，保護工作又必須及時推進，可以說保護工作者在自身學習非物質文化遺產相關知識的同時，還肩負著面向公眾的教育的義務。從現有文件的規定來看，對非物質文化遺產知識的普及、保護意識的培養等任務被政策制定者指派給了以出版、廣播電視、互聯網為代表的大眾傳媒。也就是說，在非物質文化遺產保護的實施過程中，大眾傳媒被賦予了向社會公眾進行普及教育和宣傳動員的職能。

我們注意到，無論《公約》還是《意見》，對傳媒在非物質文化遺產保護過程中發揮作用都停留在提倡和鼓勵的層面，并未作出強制性的要求。也就是說，傳媒是否參與到非物質文化遺產保護中來，主要取決于媒體對其社會責任的主動承擔。在市場經濟條件下，作為“經濟人”的傳媒考量其媒體內容的首要指標應當是經濟效益而非文化職能。要成為媒體報道的內容，首先需要能夠吸引足夠的“眼球”。在國家設立第一個文化遺產日的時候，因為文化遺產成為公眾關注的焦點，所以對非物質文化遺產的報道達到了前所未有的密集程度，而文化遺產日一旦過去，則所有報道都煙消云散，在正常的情況下，非物質文化遺產只能成為傳媒一年一度、每次持續一周的報道對象。而非物質文化遺產保護是一項需要長期持續實施的社會工程，間歇式的、熱點式的傳媒報道根本不可能對其進行全過程的記錄和報道。到目前為止我國也還沒有出現一部關于非物質文化遺產保護工作的紀錄片，當然原因是多方面的，但無法保證投入較長的時間是重要的因素。

從內容上講，非物質文化遺產具有極強的地域性，其接受面往往受到區域文化、民族傳統的限制，在甲地非常受歡迎的非物質文化遺產樣式可能在乙地無人問津。作為受眾廣泛的大眾傳媒，其報道內容肯定要考慮全體受眾的接受態度。因此，在涉及非物質文化遺產的時候，往往是地域性不強的樣式得到了強勢媒體關注，而那些具有極大的獨特性、傳承范圍較小、急需引起公眾注意加以保護的樣式反而被媒體冷落。同時，非物質文化遺產很大程度上與其傳承區域的生活方式有很深的聯系，在媒體傳播過程中，非傳承區域的受眾并不一定能夠對其進行理解和接受，從而導致媒體銷量的下滑，導致媒體作出不利于非物質文化遺產的內容選擇。

非物質文化遺產既然是一個連學界都沒有定論的概念⑥，專家之間的意見紛爭是學術討論的正常現象，但就社會公眾而言，他們在大眾傳媒的語境中已經習慣了“對自身所處世界的認識往往不是來自直接觀察和親身體驗，而是依賴他人或大眾媒介提供的有關情況”⑦，如果專家的意見之爭通過大眾傳媒透露出來，就可能導致大眾在非物質文化遺產保護過程中無所適從，導致公眾對傳媒信任度降低，反過來刺激媒體放棄對非物質文化遺產的報道。

當《公約》和《意見》都把對公眾進行教育的重任放在大眾傳媒的肩上的時候，并沒有為大眾傳媒指出如何開展工作的方向，顯然，這是一個需要在實踐過程中不斷深化和豐富的命題。

非物質文化遺產保護過程中的傳媒素質及其缺失

在信息時代，擁有全方位話語權的大眾傳媒引領著公眾的文化興奮點，在非物質文化遺產保護領域也是如此。如果說媒體在進入非物質文化遺產領域的時候有各種各樣的考慮，但一旦成為面向社會公眾的傳媒話語，媒體出于自身利益的考慮被看似客觀的報道掩蓋了，公眾看到的是經過媒體過濾的看似客觀的報道。因此，傳媒本身的素質決定著公眾對非物質文化遺產的認識和理解。非物質文化遺產的基本概念、理論體系及保護的操作策略都是新生事物，在學界都還沒有形成統一的認識，作為社會成員的傳媒從業人員自然也不能對非物質文化遺產作出準確的判斷，而且這一現狀在學界完成學術梳理之前無法得到改變。因此，傳媒并不能夠對非物質文化遺產進行深刻而明晰的理解，自然也無法站在學理的高度達到對非物質文化遺產的理性認識，導致眾多的報道停留在表面化、感性化的表層，缺乏有深度的反思和追問，這恰恰是公眾缺乏而媒體應當提供的內容。

按照《公約》的界定，非物質文化遺產的傳承主體是“群體、團體、有時為個人”，但大眾傳媒在進行非物質文化遺產報道的時候，其關注點放在了具有視覺沖擊效果的非物質文化遺產的表層樣式之上，對非物質文化遺產的核心——傳承人并未給予足夠的重視，造成在大部分報道中公眾僅看到了很多文化樣式，而沒有看到這種文化樣式的傳承人的有關情況。

從本質上講，非物質文化遺產是一種生活方式，具有穩定的傳承性和日常性，它與傳承人群的日常生活緊密相關。但大眾傳媒在進行報道的時候，關注點往往是非物質文化遺產對主流話語而言“新”、“奇”、“怪”的部分，并對這些部分通過醒目的標題、夸張的描述等手段予以放大。在信息大眾化傳播過程中，“當一個信息被‘放大’時，就意味著它引起了共鳴，即無意識的認同，它因此而產生了一種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號”。⑧這種報道方式固然滿足了公眾好奇的眼光，提高了傳媒的影響力，但由此造成的后果，是讓公眾誤以為非物質文化遺產就是“新”、“奇”、“怪”的東西，造成對非物質文化遺產的偏狹理解。更為嚴重的是，非物質文化遺產的傳承人在傳媒報道的過程中，可能會因為傳媒對非物質文化遺產“新”、“奇”、“怪”的報道預期以及公眾對此的追捧，從而按照媒體和公眾的喜好對非物質文化遺產進行盲目地變更，造成不可挽回的傳承變異，甚至導致非物質文化遺產的不正常消亡。

傳媒對非物質文化遺產的報道并非鏡像似的全面反映，而是經過選擇的結果。非物質文化遺產往往與區域文化空間無法分割，但在傳媒報道過程中，肯定只能對非物質文化遺產本身進行描述而無法將文化空間一并表現出來，呈現在傳媒中的非物質文化遺產都是從當地文化空間中抽離出來的文化樣式。比如國家級非物質文化遺產秀山花燈包含了從請燈到送燈的完整的民間習俗，但在傳媒話語中僅僅呈現為花燈歌舞，它本身具備的民俗意義在傳媒選擇的過程中被有意識地放棄了，展現在公眾面前的秀山花燈從豐富的民俗樣式轉變為了單一的歌舞。這樣的簡單化傾向在大眾傳媒對非物質文化遺產的傳播過程中一再發生，并通過傳媒之間的簡單復制而不斷演化、扭曲，甚至成為主流話語渠道中表演語匯的重要組成部分，完全喪失了作為生活習俗的文化蘊含。

從以上分析我們可以看出，在大眾傳媒話語權的籠罩下，非物質文化遺產呈現出簡單、空洞和變異的趨勢。無疑，這樣的結果并非保護者的初衷，也越出了媒體本身的預期，更不是公眾所希望獲得的信息。

對策與建議

縱然大眾傳媒向公眾提供的非物質文化遺產信息存在很多問題，但它無疑提高了非物質文化遺產在公眾中間的認知程度，起到了推廣和宣傳的積極作用。因此，作為非物質文化遺產保護不可缺少的組成部分，應該也能夠采取措施，充分發揮大眾傳媒的積極方面，降低其消極影響。對此，我們認為可以從以下幾個方面進行：

加強學術研究，推進非物質文化遺產保護的理論建設。按照一般的學術路徑，一個概念的提出，是在對概念的內涵充分明確之后。而“非物質文化遺產”是聯合國教科文組織這一權威機構通過《公約》公布并作出內涵和外延的界定。從這個角度上說，“非物質文化遺產”不是中國學術界自生的概念，而是來自非學術路徑的一個外在的規定性概念，所以它在漢語語境中缺乏天然的學術土壤。⑨對我國而言，當務之急就是在厘清基本概念的基礎上，構建非物質文化遺產研究的理論體系，從而為公眾認識非物質文化遺產提供必要的理論支撐，也為我國非物質文化遺產保護工作的順利開展提供有力的智力支持。同時，理論建設還可以為大眾傳媒在內容制作的過程中提供理論依據和方向性引導，從而保證非物質文化遺產在大眾傳媒傳播過程中的信息完整性和真實性。

深入實際，堅持報道的原真性。非物質文化遺產是長期形成的區域性文化樣式，走馬觀花式的“采風”所獲得的信息往往停留在表面上，不能得到本質性的文化信息，更不能了解表征掩蓋下的文化意蘊。它需要媒體從業人員堅持深入到傳承人群的日常生活中去，拋棄以往“采訪者/被采訪者”的身份意識，從生活體驗的角度去認識非物質文化遺產，才能挖出非物質文化遺產的文化之“根”。只有具備了生活經驗的報道，才能夠引起非傳承區域的公眾的認同和共鳴，從而擴大非物質文化遺產的影響力，促進保護的順利推進。

多種傳媒樣式協作，實現傳播的立體化。非物質文化遺產蘊含的信息量非常豐富，單一的傳媒樣式很難達到理想的傳播效果。因此，在進行非物質文化遺產報道的時候，表現形式需要實現文字、圖像、視頻等多種樣式的綜合，傳播手段也需要實現平面與網絡的綜合，在傳播過程中構建起立體的、互動性強的感知環境，營造出融合性強的文化氛圍，從而實現良好的傳播效果。

傳媒與大眾是傳播學的經典命題。在非物質文化遺產保護積極推進的當下，在兩者之間搭建起良好的溝通橋梁，是保護的需要，更是大眾傳媒必須面對的現實任務。因此，我們任重而道遠。

注釋：

①2007年8月16日中國非物質文化遺產要聞[EB/OL].http：//www.pkucn.com/chenyc/thread.Php?tid=8631，2007-09-13。

②http：//www.cctv.com/music/special/C16544/01/，2007-09-13。

③聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》[EB/OL].http：//unesdoc.unesco.org/images/0013/001325/132540c.pdf，2007-09-13。

④國務院辦公廳關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見(國辦發[2005]18號)[EB/OL].http：//law.lawtime.cn/d350636355730.html/pos=1，2007-09-13。

⑤⑥張春麗、李星明：《非物質文化遺產概念研究述論》，《華中師范大學學報》，1999(2)。

⑦黃永林：《大眾傳媒與當代大眾世界》，《華中師范大學學報》，1999(2)。

⑧高小康：《大眾的夢》，東方出版社，1993年版。

⑨牟延林、劉壯：《研究路向與學科體系》、《重慶文理學院學報》，2006(2)。

(作者單位：重慶文理學院)

編校：鄭 艷